七年前，一位消费者帮自己年逾八十的父亲联系宝洁客服，提出了一个极不寻常的请求：修理一把已经使用了40年的博朗剃须刀。常人一定会疑惑，40年的剃须刀修了还能好用吗？为什么不买个新的？
收到请求后，客服并没有像大众预料的那样推荐新款，而是细细询问：“您的父亲为什么这么想把它修好？我们还想为您的父亲做点什么，您能告诉我多一点吗？”
消费者回应说：“这是40年前我大哥在国外学习时给父亲带回来的礼物，父亲天天用，就像老伙计一样，就只有橡胶圈出了点小问题，实在舍不得换。”
老先生那把使用了40年的博朗剃须刀
老人家的需求得到了重视，但40年过去了，工厂生产线都换掉了，连模具也没有了，还怎么修好呢？很快宝洁中国的团队就把这个诉求递交到了博朗德国总部，最后在博朗的博物馆找到了老先生那把剃须刀的配件。
取下展品，换上配件，40年的“老伙计”再次响起嗡鸣声，从大洋彼岸的德国回到了老人手中。
宝洁大中华区顾客体验与传播总经理 张袁
当宝洁大中华区顾客体验与传播总经理张袁在给Morketing讲述这个故事的时候，仍然难掩激动之情。
她说：“这个剃须刀40年如一日陪伴在一个消费者身边，超越了一个产品的意义，已经成为了父子之间情感的纽带。所以我们帮他搞定了这个事，大家都特别有成就感。”
超越产品本身，带给消费者关怀，是宝洁关爱⁺项目存在的意义。与之不谋而合的是管理学大师彼得德鲁克的观点，“企业的本质在于对社会做出有意义的贡献，而不仅仅是追求利润。”
秉持着这个原则，宝洁顾客体验与传播团队关爱⁺项目推出全新升级服务产品——「关爱⁺ 关爱家」服务计划，从服务升级和情感共鸣两个方面出发，成为两代人之间的桥梁。
在年轻消费者购物的过程中，宝洁关爱⁺将全程作为陪伴者，帮助子女为父母选品，帮助子女表达爱意，并且对父母进行产品指导。宝洁关爱⁺也在520这天在社交媒体上线#爱是碎碎念念 亦是岁岁年年#的主题活动和主题视频，呼吁大家表达出对父母的爱，截至发稿日该话题阅读量已将近700万，还有不少网友在评论区写下了自己和父母的故事。
三个趋势，洞察消费者需求变化
“没有调查，就没有发言权”，在服务消费者方面，这句话同样适用。项目之所以打动人心，背后是宝洁每年在中国市场进行超过2000万的消费者调研，时长达到50万小时以上。为了获取消费者最真实的需求和体验，他们会去社交网站、电商平台上的评论区收集消费者的真实感受。光是张袁所在的顾客体验与传播部门，每年接待的消费者咨询就超过5000万次。在定性研究的过程中，他们发现了消费者变化的三个关键趋势——从标准化到多样化，从个人到家庭到社会，从物质到精神。“从前消费者的需求是比较标准化的，比如说，我希望你能送货上门，能48小时发货，或者说是售后7天无理由退换。” 张袁讲到，“但是现在我们看到更多样化的服务被需要，像是孕妈妈会需要在特定的时间上门送货，老人家需要专门去讲解产品如何使用等等。这是我们发现的第一个变化。”第二个变化是从小到大的扩展，从个人到家庭再到社会。“从前消费者可能更看重自己的使用体验，但现在消费者提到孩子、父母、家庭的频次变高了，他们希望家庭也能体验好的产品和服务。更让我们惊喜的是，我们看到了个体身上社会责任感的提升，越来越多的消费者愿意用自己的能力去帮助别人。”张袁回忆到，“我记得特别清楚，2020年，疫情爆发的时候，有消费者联系到我们，说想通过我们捐赠一批卫生巾给到一线的女性医护工作者。其实当时公司从品牌角度出发，已经有捐赠的动作了，但是消费者说这是我的心意，我也想做。于是，在那一年我们关爱⁺的团队就是尽全力帮消费者去找货、找车、找人，把他们想做的事情帮他们办到。”除此之外，第三个趋势是消费者从物质需求到精神需求的转变，我们今天都生活在一个物质极度丰富的时代，不少人已经满足了马斯洛金字塔最底层的温饱需求，转而会通过消费这一行为索取精神上的满足。“他们会考虑这个产品在情感上能带给我什么价值，或者说是否有自己价值感的体现。”张袁说。就像前文提到的老先生的故事，博朗剃须刀不仅仅是一个产品，而是父子情感价值的体现。在定量研究中，张袁和她的团队找到了最扣动消费者心弦的主题——代际反哺。代际反哺是中国社会里传统的赡养结构，但随着人口流动加剧，互联网快速发展，“尽孝”的模式也产生了变化。一方面是，大城市虹吸效应使得充满干劲的年轻人纷纷奔赴“万亿GDP俱乐部”（万亿俱乐部是指中国大陆全年GDP达到或超过一万亿元人民币的城市），造成两代家庭异地分居。另一方面是，数字技术与社交、购物的深度融合造成的数字鸿沟问题，父辈们不会使用电商购物，不能主动接收来自品牌的信息。在后喻时代（是指在当今科技飞速发展的背景下，晚辈反向给长辈传授信息的时代）年轻人非常希望有个桥梁来沟通空间的鸿沟、数字的鸿沟。宝洁关爱⁺希望的正是成为那座沟通两代人的桥梁，自从项目成立以来，宝洁始终致力于打造比消费者多想一步的升级服务体验，带给消费者超出期待的关怀和感动，引领行业服务发展趋势，探索中国消费市场服务体验更多可能。
服务升级，在细节，在发心
有了这个落脚点和庞大的消费者反馈数据，接下来就是丰富细节，服务升级体现在售前和售后两个场景。“很多子女在给父母购买东西前会咨询客服，但大多只会对大概的品类提出要求，比如口腔护理。这就导致了给父母买的东西未必是适合他们的。”张袁说道，“这个时候我们的一线客服就会询问您知不知道父母口腔的状况是什么样子的？你父母的需求是强根固齿还是防敏感？要不要考虑用电动牙刷？父母平常的使用习惯是什么样子？”专属客服不单单是推荐父母适合的用品，也是在帮助消费者更了解自己的父母，并且理解产品为什么适合父母，主打的是“关爱陪购师”的概念。能够打出这个概念，离不开宝洁品牌、品类众多的优势，送礼有护肤礼盒、剃须礼盒，日常生活有口腔护理产品、头皮护理产品、织物与家居护理产品等。凡是消费者的需求，宝洁都尽可能满足。当下单进入售后板块后，消费者会体验到品牌对使用者——父母和购买者——子女两个层面的关怀。“在包裹送达之后，我们会额外再寄送使用说明，也会有客服主动打电话跟老人讲解对于电动牙刷、剃须刀这类的产品如何使用。这类产品需要有一个教学过程。子女不在身边，我们尽可能去帮助子女照顾好老人。”另外让Morketing惊喜的是关爱⁺计划还会再额外寄送一份定制的《父母关爱指南》和一些贴心的小礼物。比如，口腔产品会配饮食指南.......对于父母来说是实实在在体验到了好的产品，对于子女来说，满足感是此次购物旅程非常重要的收获。宝洁关爱⁺设置了惊喜礼物，鼓励消费者分享自己使用关爱家服务的故事，也让品牌能够聆听到真实的消费者反馈。此次520 主题视频的灵感，就来自于消费者和她父母的真实生活。从8岁到32岁，父母的爱就藏在一张张便签里，这些便签提醒我们好好吃饭、好好生活。但是长大成年的我们，往往会因为工作的繁忙和异地的距离限制而无法照顾到父母的日常，忽略了他们生活中琐碎的困难。但通过宝洁「关爱⁺ 关爱家」服务计划，父母也能和子女用到一样好的产品，体会到一样周到的服务。在片中我们不仅感受到了父母和女儿之间真挚的感情，也感受到了宝洁的用心。张袁说：“在做传播的时候，我们把姿态放得很低，不求立刻成为爆款话题，而是希望先吸引一批种子用户，可能只有几千几百人，在他们提出反馈后不断优化，再进行二次传播。虽然听起来有点费力，但这是我们的初心，因为这件事的价值不在于传播，而在于服务本身。”在产品日益趋同的当今，客户体验已经成为企业突出重围的利器。通过重视和提升客户体验，企业不仅可以提升客户的满意度和忠诚度，还能反向为产品提供改进的可能性。正如营销学大师菲利普·科特勒所说：“服务营销不仅是销售产品，更是销售一种体验、一种情感、一种信任。”结语
在Morketing看来，客户体验是一种商业策略，也是一种企业文化的体现。正是因为有一以贯之的企业文化，40年的“老伙计”重获新生的故事才不是偶然。张袁说：“我们每年都会有‘致造快乐’案例分享（致力于为消费者创造快乐），所有客服都会动力满满地互相讨论，满满的幸福感和成就感！这些工作很多都是内部执行的细节，可能不被外界所了解，但每一个致造的快乐都绝非巧合。”这源自于宝洁给一线客服人员建立的一套鼓励为消费者“致造快乐”的工作流程和激励机制，让他们在完成日常工作之余，始终怀有“为消费者多做一步”的心思，和拥有发现消费者背后需求的眼睛。诚如宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官詹慕仁（Jon R. Moeller）所说：“在宝洁，我们一直强调平衡增长与价值创造的重要性。我们不仅要实现销售额与利润的平衡增长，更要努力满足包括消费者、零售客户、员工、社会和股东日益增长的需求。”
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