首日进站新买家数量同比增长 50 倍，成本反而降低 13%，这两个亮眼的数据是 AliExpress (速卖通) 在 2024 年双十一首日在 Snapchat 平台上的“战绩”。

“也就是说我们花了更少的钱却获得了更多的高质量新买家。” AliExpress 媒体用增专家 Raven Yuan 对 Morketing 说。

事实上，在电商平台的海外营销进入白热化的当下，各个平台的比拼又回到了最本质的指标——更多的高质量用户，更高效的转化。

作为国内最早的跨境平台之一，AliExpress 近几年似乎再次趋近巅峰状态，连续几个季度在阿里财报里都是亮眼的存在。双十一的案例就像是其中的一个关键帧，拆解这帧画面，或许我们能管中窥豹，找到可复用的经验。

AliExpress 通过怎样的营销模式实现了大幅的用户增长？Snapchat 在其中又扮演着怎样的角色？为揭秘这场全球化营销战役的核心策略，Morketing 独家对话了 AliExpress 媒体用增专家 Raven Yuan。

一个案例，

说明电商用户增长的四个关键

从目标的制定，到产品的选择，再到具体的落地，AliExpress 与 Snapchat 上演的这场精准狙击用户心智的战役始终围绕着一个词“务实”。在 Raven Yuan 的回答里，Morketing 看到了一套可复用的用户增长路径：

第一个关键，目标的设定，既要“短期营收”又要“长期建设”。

在移动营销普遍聚焦“安装量”、“打开率”等前端指标的当下，AliExpress 在 Snapchat 的投放策略反其道而行之，将 App Purchase（应用内购买）设定为核心目标。在 Morketing 看来，这一定程度上意味着成熟电商平台从“流量收割”向“价值深耕”的战略变化。

与工具类、内容类 App 依赖“安装-活跃-变现”的长链条不同，电商平台的逻辑是“购买即收入”。因此 AliExpress 需要的是跳过“安装未购买”的无效流量，确保每笔投放预算都指向能产生 GMV 的用户。

就像 Raven Yuan 所说：“应用内购买是电商盈利的核心环节，每一次购买行为都直接为电商带来收入。把 App Purchase 设定成目标，更贴合我们 KPI 要求的后端转化指标，也就是首日进站新买家成本，我们希望获取的是那些真正能完成购买行为的高价值用户，而非是简单的应用下载。”

值得注意的是，要实现深层转化优化，首先需要构建稳定且高质量的数据回传机制。

据了解，在 Snap 团队的建议和全程协助下，AliExpress 完成与 Snapchat 的 CAPI（Conversions API）对接， 能够将加购物车、支付等关键事件，以及商品 ID、厂商标识符等参数实时反馈至广告系统，为算法模型提供更全面、精准的用户行为信号。这不仅显著提升了系统对高价值用户的识别能力，也有效减少了因未实现一对一数据对接所导致的信号缺失，确保广告投放策略建立在更真实、完整的数据基础上。

此外，AliExpress 还结合 Target Cost（手动出价）策略对成本结构进行精细化管理，更高效地触达具备实际购买意图的用户，进一步提升整体转化质量。

第二个关键，广告产品选择，看成本也要看用户体感。

AliExpress 以 “App Purchase” 为目标，直指真实的交易转化，Snapchat 则奉上最新的产品 SKOverlay 广告。

SKOverlay 广告最有意思的点是“体验感”，不同于一些广告产品，需要跳转至 App Store 再手动点击下载，SKOverlay 可以让 iOS 用户“无缝下载”，点击 Snapchat 下方的广告即可自动下载，缩短链路，避免因界面跳转导致的注意力中断。要知道，年轻人追求的是极致的体验感和顺畅度，任何环节的卡顿，都有可能损失一个潜在用户。 

在 Snapchat 中的达人广告页面，用户可以直接下载安装 AliExpress App

除此之外，选择 SKOverlay 还有一个重要原因，那就是更低的成本。据 Raven Yuan 透露，在 AliExpress 和 Snapchat 的前期测试中，可以看到有明显的 CPI 和首日进站买家的成本优势。

第三个关键，内容策略，一方面要因地制宜，另一方面要给创作者提供空间。

电商平台在社交媒体投放的时候，其实最重要的是精准定位用户，并提供个性化的内容。

当谈及内容层面的策略时，Raven Yuan 对 Morketing 说道：“我觉得有几个关键，第一个就是趣味性，内容创意是有趣的，剪辑是有趣的，最好用户一下子就能理解我们要表达的意思；第二点就是内容需要贴合、尊重当地的文化和生活习惯。”

“比如说，中东市场广告需尊重宗教文化，所以我们的广告画面会更保守；而欧美市场偏好自由表达，风格相对更轻松多元，文案也会更幽默直接，强调个性、性价比与促销节奏。”

“同时，我觉得在跟达人合作的时候，我们要充分尊重达人自己的灵活风格。”他说道，“我们看到一些真人口播和主打多件优惠的广告素材在 Snapchat 上的表现更好，目前也正与 Snapchat 深入探索达人广告合作， 借助真实有趣的内容吸引用户，提升相关性和信任感。”

第四个关键，投放节奏，日常维稳，大促爆发，尾声再放量。

大促的投放特别讲究节奏，大促给平台带来的不仅仅是大促期间的 GMV 增长，更是为日常铺垫长尾效应。

Morketing 了解到，AliExpress 在投放策略上已经有了调整，主要采取了日常期维持稳定、大促期间借势爆发的投放策略。大促接近尾声时，AliExpress 也不会马上进行收量，而是会进行新一轮的放量达到一个翘尾的效果。

这种分阶段的预算策略，本质是对“用户决策周期”与“渠道流量特性”的把握。

因此选对渠道就格外地重要。

选投放平台，看四个要素

在电商出海的广告投放中，平台选择直接决定用户获取效率与长期增长潜力。如何在海量渠道中筛选出“最优解”？Morketing 提炼出四大要素：

1.看成本，竞争加剧突围在成本

互联网行业的关键词一定是数据驱动。广告投放的本质就是“用可控成本筛选高价值用户”。

“通过多轮投放测试，我们发现 Snapchat 在 iOS 端的 CPI 要比其他广告投放渠道更有优势。”Raven Yuan 向 Morketing 解释。

为什么会这样？Morketing 在 Snapchat 的用户构成里找到了答案。Snapchat 的 iOS 用户占比更高，而 iOS 用户往往具备更高的消费意愿与付费能力。

也就是说当其他渠道因流量红利见顶陷入“成本内卷”时，Snapchat 反而因为高性价比，成为了获客成本洼地。

2.看人群，质量和稀有是关键

圈定人群，iOS 是一个衡量维度，但回归到平台，在 Morketing 看来，分析用户画像是否与目标匹配，重点关注的应该是——年龄层、用户习惯、社交影响力。

充满活力、互联网原住民的年轻人，对于品牌们来说，永远是需要紧紧抓住的第一梯队。因为，他们往往有更高的消费力，更高的活跃度，以及对社群的天然信任。在年轻用户方面，Snapchat 在 25 个主要国家和地区覆盖了 90% 的 13-24 岁人群。

但如果只把 Snapchat 当做是年轻人的游乐场，这可能是品牌最大的误判。比起“年轻”，“年龄层多样”才是 Snapchat 更加值得被看到的。Morketing 了解到，平台 80% 的用户都在 18 岁以上，其中 25% 的用户在 35 岁及以上。

丰富的年龄层织起了一张熟人社交网络。要知道很多时候，社媒营销的卡点不在于创建内容，而是在于如何搭建信任。

用过 Snapchat 的朋友就会感受到，Snapchat 的社群氛围更像是“坐在家里的沙发上”，而不是“站在广场的聚光灯下”，用户之间在现实生活中本就彼此熟悉，这种关系延伸到互联网上，形成的社群氛围也更自然、更亲密。这就带来了两方面的好处。

一方面，Snapchat 有更活跃的社群氛围。因为是熟人场域， Snapchat 用户分享意愿更高，他们会高频分享真实生活，如品牌好物、穿搭等。这就给广告内容的创作提供了更多的生活化场景，广告融入得越自然，越容易影响用户心智；

另一方面，信任度也会更高，可以撬动亲友的购买潜力。数据显示，相较于名人，密友对用户购物决策的影响高出近 4 倍；78% 的 DTC 消费者表示，他们因好友推荐而购买了新产品。

据官方数据显示，Snapchat 用户的购买力超过了 4.4 万亿美元，其中，eMarketer 的研究显示，三分之二的 Snapchat 社交购物用户每月至少购买一件商品；相较其他受调研的平台，Snapchat 上的社交购物者的消费频率更高。

特别值得注意的是，Morketing 之所以认为 Snapchat 不可错过，还因为他们的平台用户与其他社交媒体用户的重合率低，毕竟，存量市场差异化才是品牌最稀缺的资源。以美国为例，Snapchat 日活用户中，近 70% 不会每天用 Twitter (X) ，超过一半的用户不会每天用 YouTube，还有 43% 不会每天用 TikTok。

3. 看地区，核心市场契合度要高

在全球化营销中，市场选择不是“广撒网”，而是“精准定位”。

AliExpress 的核心市场包括欧美及一些新兴市场，而 Snapchat 在欧美及中东等市场都有极高的渗透率，触达高消费能力的移动原生用户群体，高度契合 AliExpress 的目标客群。 

Snapchat 不仅仅是“全球化渠道”，更是“在地化杠杆”——它的区域势能，让 AliExpress 在正确的地方打正确的战役。

4.看能力，平台是否有能力全链路支持

最后，选择投放平台，团队能力也是关键因素，毕竟有句话说得好，“平台能力决定增长上限”。

Snapchat 对 AliExpress 的赋能，不是扔个广告后台让品牌“自助求生”，而是从技术基建到创意脑暴的全天候陪跑。Morketing 了解到在日常运营中，Snapchat 不仅积极提供了新功能测试、广告优化方案、选品建议以及信号优化方案等支持，还在广告创意方面提供了支持，包括达人项目的支持和创意复盘等。

深度参与该项目的 Snapchat 中国区电商行业负责人 Arvin Li 表示，“AliExpress 是我们在中国的重要合作伙伴，我们很高兴看到 Snapchat 的营销解决方案能够助力其在国际市场取得显著成果。未来，我们期待与 AliExpress 开展更加紧密的合作，持续探索更多国际市场的增长机遇，共同推动全球业务的发展。”

结语

面对当前全球市场的多变局势，AliExpress 与 Snapchat 的合作也在根据市场动态灵活调整和升级。据 Raven Yuan 透露，下一步双方将锚定两大方向：

市场来看，AliExpress 会在和 Snapchat 原有合作的基础上，进一步巩固已有市场的用户份额，同时也在积极探索如亚太地区等新兴市场的合作机会。

产品来看，AliExpress 也会尝试把其他广告形式——AR 营销、Web2App 等，去复用到AliExpress 的日常投放中，以达到进一步降低获客成本，提升 ROI 的目的。

Snapchat 不仅是独特的社交平台，更是品牌与用户构建信任关系的超级枢纽。作为全球社交生态的创新引擎，Snapchat 正成为品牌全球化征途中不可替代的“战略补给站”。