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深度

独家专访|九号公司《记忆奇旅》,一次极致的创意尝试

Tinney  · 2024-06-07 10:46

【摘要】 九号公司中国经营事业部、中国市场运营中心负责人王诚对iBrandi品创坦言:“我们认为科技不应该仅仅是一堆冰冷的机器和代码,它也可以很温暖,应该与每个人的生活、记忆和情感紧密相连。”


文|Tinney


“遗憾才是人生的常态,但这部微电影告诉我,也可以选择与过去和解,勇敢地思考未来。”这是杨树(化名)在看完电影后引发的思考。

对于这部微电影,杨树难得看完沉默。“在如今生活节奏快速的时代,已经很少有人有时间坐下回忆思考自己的人生了”,他说道。

“同样被电影内容所引发思考的不只有杨树,在网络上,关于这部由九号公司出品易烊千玺主演的微电影《记忆奇旅》讨论的声音很多,在上线不到4天的时间里,引发全网1500多万次讨论,曝光就接近20亿次,视频播放量超过1.7亿次,更连续3天位居微博电影影响力榜热映第一和第二名”。——很难想象,这是一部广告微电影可以达到的效果,而《记忆奇旅》的热度,也引爆了广告圈与电影圈。


九号公司作为一家聚焦创新短交通与服务类机器人的科技公司,一直倡导“以冒险家精神开拓创新”。以科技为驱动,将机器人技术实现在日常可用到的短途出行产品上。


在最新发布财报里,九号业绩一如既往地表现优异。对于九号来说,整个业绩的增长要解决两个核心诉求:一个是以用户为中心的需求实现,一个是品牌年轻化的、高端化、智能化的差异。

九号公司中国经营事业部、中国市场运营中心负责人王诚对iBrandi品创坦言:“我们认为科技不应该仅仅是一堆冰冷的机器和代码,它也可以很温暖,应该与每个人的生活、记忆和情感紧密相连。”

就是这样一家科技公司,做出了一部有“感情”的微电影。而整部微电影,也确实引起了观影者的共鸣。

九号认为微电影作为一种有深度的营销方式,能够更深层次地与观众建立情感连结:“与传统广告营销不同,微电影能提供更丰富的故事情节,更加立体地展示品牌理念。”


在整个20多分钟的微电影中,它没有传统广告中的硬性产品植入或者品牌露出,而是完全为剧情和主题服务。王诚解释道:“这很偏执,但我们做到了。”

或许,这也是为什么在“史上失败率最高的项目就是微电影”的行业魔咒下,《记忆奇旅》还能赢得观影网友们认同的原因。毕竟,用心靠近灵魂的作品,总会引起灵魂深处的共鸣。

但一家科技公司是如何拍出这样一部可圈可点的微电影,又是如何达成超预期的传播目标的?为解答这些疑惑,iBrandi与九号公司王诚进行了一场专访对话,共同探寻《记忆奇旅》现象级大爆背后的营销逻辑。

01

让科技拥有温度,讲好一个好故事


iBrandi品创:目前《记忆奇旅》微电影的播放量和成绩是怎样的,在预料之内还是预料之外?

王诚:整体而言,微电影的效果是超过预期的。有我们的预料之中的地方,但也有很多超出预期的部分。

我们知道这个项目有其独特之处,但看到实际的观众反应,感受到观众对故事和品牌理念的深刻认同,这是非常鼓舞人心的。这也绝不是砸大钱去投硬广能投来的效果。

这次微电影的观影群体覆盖了很广的年龄段。我们也收到了大家积极的反馈,无论是对于内容讨论还是微电影的质感,客观评价都是向好的。尤其在爱奇艺的评分很高。

我们欣慰的是,一个好作品它具备自传播的能力,让更多人看到,这也和我们最开始做微电影的出发点一致。

iBrandi品创:当时,这个微电影筹备情况是如何的?

王诚:这个项目整个筹备的时间很长,从开始创作到上线的一年多时间里,我们花了大量时间去打磨剧情,就像打造自己的产品一样去做这件事。我们希望能够通过微电影这种创新的营销方式,把品牌的核心更好地传达给不同消费者。

iBrandi品创:那为什么会决定以科技、时间和记忆为电影主元素,这样的主题是在什么契机定下的?九号公司想要通过微电影对观众传达什么样的理念或思考?

王诚:在微电影主题确立之前,我们想了近四五十个主题,最后定下的这个主题,诞生过程也并不戏剧化,它脱胎于一次次的讨论。

或许很多人提到科技,觉得它一定是很极致,必须改变世界,但我们认为它不仅仅是一台机器或一串冰冷的代码,它存在于我们每个人的生活中,每个场景、每个点点滴滴,与我们的生活、记忆、情感紧密相连。

秉承着“科技也可以很温暖”的理念,我们确定了科技、时间和记忆的主元素,这也是九号团队多加考虑后得出的结论。

如果从品牌的角度来讲故事,就会忽略消费者的感受,从而造成隔阂。所以在思考这个故事的脉络时,我们会想当下的年轻人在思考什么问题。

所以,我们从“人”的立意出发,以人的一生遗憾为主要线索,用四个故事娓娓道来,分别是年少时错失的当下,年轻时犹豫的表达,中年时解不开的心结,和年长时求不得的心态。

希望可以通过这四个篇幅,更好的反映出当下不同人在不同人生阶段的一些思考。


iBrandi品创:《记忆奇旅》中有很多深刻的主题和思考,那么,九号公司希望观众在观影完,对九号有一个什么样的记忆形象?

王诚:在微电影的宣传上我们确定了一个主题“无畏出发 奇妙即现”,希望通过这个话题传达给观众勇于出发和探索未知的九号品牌核心精神。

我们希望观众记住九号公司是一个有温度、有情感、人性化的科技品牌。九号不仅追求科技的创新和进步,更重视科技如何服务于人类的真实情感,为日常生活带去更多奇妙感。

除此之外,我们还希望观众能了解到九号公司在科技领域的创新精神和努力,认识到九号不仅仅是一个创造出色产品的公司,更是一个不断自我突破、敢于尝试挑战未知的、拥有少年气质的公司。

iBrandi品创:微电影中有没有特别喜欢的镜头或时间故事线,能分享下原因吗?

王诚:我相信,在观看这部微电影的过程中,每个人都会有一些不同的情绪表达,我自己也是。对我自己而言,第一个和第三个故事对我更有触动。

我对故事中父亲与孩子的剧情,和创业中与合伙人的剧情会更有感触。


我们也有很多伙伴对第二个故事更触动,很多女生们甚至会泪目。大家发现在奔波忙碌时可能会忽视父母对他们的照顾或关心,但随着年龄增长,亲情的珍贵越加被理解和重视。

这也满足了我们做微电影时的另外一个初衷,希望能让不同的人看到,激发自己的思考和视角。

02

敢为人先的尝试

「知道自己要什么」的创意


iBrandi品创:作为一家科技公司,为什么决定用微电影的形式来营销,和传统广告营销相比,看中了微电影哪些特点,与传统营销模式的最大区别又是什么?

王诚:在这个信息爆炸的时代,我们每天都会接受很多信息和内容,但大多数难以达到共鸣点,甚至是回味的高度。这种环境下,九号想给用户带来一些有价值和深度的东西。

微电影不仅仅是在推销产品,而是在观众心中种下品牌形象的种子。通过更丰富的故事情节,更加立体地展示品牌理念。

我们希望这部微电影在未来被观众翻出来时,还能觉得是一个不错的故事。


网上很多人开玩笑说,在微电影里找不到九号的产品植入,然后开始拿放大镜去发现细节和有意思的彩蛋,比如特定意义的数字、九号的滑板车、未来世界中超小的九号LOGO等。我们很欣慰观众愿意拿放大镜去看,然后发现九号想要表达的东西。

我们的初心也是希望用户来讨论这个故事,而不是过分的去关注产品植入。为了让用户记住九号的品牌表达,我们可以不出现产品,这很偏执,我们也是做了一次极致的试验。

iBrandi品创:越来越多的品牌在尝试做品牌微电影,比如我们熟知的苹果,BMW等,九号在这次微电影的营销规划上有什么不同之处? 

王诚:或许很多公司在做营销时会过于追求数据,但九号希望能从大处思考,靠深入人心的内容和有科技创新的产品打穿平台壁垒,而不是靠生硬的营销投放。在这几年的营销动作中,九号是非常克制的。

很多人会好奇,九号这几年到底做了什么营销,为什么业绩增长这么快。但实际上,比起营销,我们把更多的精力先放在产品上,把产品做好之后,后面的事情才能更好。

相比于追求热点,我们会先思考每一步规划在未来三年对九号有没有长期价值,九号是一个产品公司,而这部微电影,就是要打磨的产品,也包括未来的每一次营销。

全力以赴去做一件事,如果只能达到和别人一样的水平,那不如放弃。所以我们在营销上整体较为克制,宁愿选择一件艰难而正确的事情去做。

之后营销我们也会按照这个思路去执行。这一点上,九号或许与其他品牌有着很大差别。

iBrandi品创:关于品牌代言人易烊千玺与这次微电影的合作,为何最后选择了易烊千玺,拍摄过程中有什么有趣的事情可以分享吗?

王诚:选择易烊千玺是因为他是一位有突出个人特质的青年演员,个人特质也非常契合《记忆奇旅》的主题。他敢于挑战和尝试,在各种不同的角色里持续突破自我,这与我们想要传达的品牌形象不谋而合。

而且千玺是我们的全球品牌代言人,与他的合作,我们会用心做很多创新的事情。微电影这样的内容形式,加上千玺的出色演绎,也达成了《记忆奇旅》令人超预期的传播效应。

在拍摄中,千玺对于表演细节的处理深深触动了在场的工作人员,整个拍摄过程充满了温暖和感动。在后面用户观看的时候,也有非常多这种内容的弹幕和评论。


还有第四幕里,千玺和老爷爷之间的对手戏,你会发现他对于这些更高年龄段的一些角色关系,能够处理得非常好,这也充分反映出他作为一个优秀的演员应该有的特质,我们觉得非常不错。

iBrandi品创:九号在未来还会有什么营销计划,希望品牌未来能够在消费者心中形成哪些“标签”?

王诚:营销上,我们每年都会有一些持续的大动作,例如持续深入的与年轻人交流,无论是在九号品牌全球代言人易烊千玺合作上,还是和AG/LNG电竞战队的合作,IP合作,以及我们的九友会等,我们都会持续投入。

希望未来九号能够成为大家心目中“智能、年轻和高端”的代名词。我们希望能够给大家提供更多有趣好玩的,奇思妙想的创新产品,将快乐带给大家。




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