消失23年的AD钙奶回归，曾火便大街小巷的童年味道，如今只剩情怀？|Morketing

Tinney · 2024-06-13 10:54

【摘要】消失近23年的乐百氏AD钙奶回归。“童年的味道”乐百氏，与当下主流娃哈哈，你pick谁？

文｜Tinney

消失近23年的乐百氏AD钙奶回归。“童年的味道”乐百氏，与当下主流娃哈哈，你pick谁？

前段时间，乐百氏的粒粒果AD钙奶饮料于5月30日正式上市，这也是距2023年年底复产红瓶、绿瓶AD钙奶后，乐百氏再一次回归经典产品。

对于很多80、90后消费者来说，AD钙奶是代表儿时记忆的重要符号。

最近一年，各种消费风潮兴起，国风潮、联名潮等等，其中“怀旧潮”的兴起，让无数消费者纷纷怀念起童年时光。也是在这样的背景下，AD钙奶再次翻红，成为很多消费者喜爱的饮品。

“乐百氏回来了，童年回来了，爷爷却再也回不来了。”许阳在看到乐百氏重新上架经典产品，发出一阵感慨。在他的记忆里，小时候天天都要喝爷爷奶奶给买的乐百氏AD钙奶，那也是童年最重要的记忆，“自从他们走后，我好像就变成大人了。”

（图/小红书乐百氏饮料）

有同样感慨的人并不少，毕竟怀旧从来不是怀念产品本身，而是产品代表的那段记忆，和记忆中的人们。

AD钙奶再次翻红，也让其代表的市场风起云涌，众多品牌纷纷加码，而乐百氏的归来只是竞争加剧的序幕。

在乐百氏缺席的这些年，娃哈哈AD钙奶一直都是消费者的首选。如今，市场波澜再起，就连娃哈哈也面临多众多品牌的“围剿”，那么重来一次的乐百氏，该如何在这陌生又熟悉的市场，占据一席之地呢？

买的是AD钙奶

喝的是童年

那些童年的老品牌、旧产品，再一次伴随儿时的回忆，杀入了这一届消费者的内心。

不知从何时起，一个个以怀旧为主题的零食店铺在各地的商圈出现，并且火爆异常。

怀旧潮的风靡，也让广大消费者不断回忆起儿时常吃的小零食，其中AD钙奶，就是众多80、90后不可缺席的产品之一。

前段时间，娃哈哈集团创始人宗庆后先生因病逝世，引起网友大规模追忆。此背景下，娃哈哈AD钙奶销量暴涨。

很多再一次喝到AD钙奶的年轻消费者们，通过这熟悉的味道，恍惚记起童年的时光。

根据克劳锐指数研究院发布的《年轻人消费生活观察》显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。

这种热度下，曾与娃哈哈AD钙奶比肩的品牌乐百氏也宣布回归，重新上架童年“回忆杀”经典红瓶、绿瓶AD钙奶。

这两款经典产品上架后，首批5万件商品在3小时后便显示售罄。目前，这款产品在淘宝旗舰店的销售数已经超2万单。

（图/淘宝）

可见，不少人对于童年的味道都存在向往。幼时只道是寻常，长大后却发现再也回不去了。

为了让回归的经典AD钙奶更具有童年的味道，乐百氏还请来央视主持人金龟子，喊出“金龟子姐姐陪你一起回到童年”的口号，与AD钙奶一同回归。

但消费者们并不满足，甚至纷纷呼喊上架回忆里带果粒那款产品。而乐百氏也不负众望，终于在5月底上架了粒粒果AD钙奶。这一次，乐百氏用了同样的营销套路，效果同样拔群。

粒粒果发售时，乐百氏的抖音销量甚至一时压过娃哈哈，成为品类第一。

乐百氏AD钙奶的回归，不仅带回众多消费者熟悉的童年味道，也代表乐百氏重回AD钙奶竞争赛道。

但是，无法忽视的是，乐百氏缺席了太多年，失去的不仅仅是时间。

卖身16年，归来只剩情怀

多年后重新归来，乐百氏AD钙奶除了名字，连配方都遗失了。

在互联网上传出乐百氏要复刻经典产品AD钙奶的时候，乐百氏还在受困于丢失老配方及老员工的问题中。

这表示，重启这款产品，复刻原本的味道，可能比研究一款新产品更难。

在研究复刻味道的过程中，乐百氏还在小红书上实时更新“研发进度”，从口味调配，到包装设计，同步给消费者。

上市前，乐百氏专门发起小规模试饮活动，在获得试饮者一致好评，并确定新款AD钙奶足够还原老产品的味道后，乐百氏才继续后面的动作。

不过，复刻老版味道，再加上邀请金龟子来营销，以情怀来吸引消费者，虽然目前效果确实不错，但乐百氏AD钙奶的竞争力，不能只有情怀，这不是长久之计。

要知道，当初乐百氏可是与娃哈哈相抗衡的存在，甚至略高一筹。

1994年，乐百氏的掌舵人推出“乐百氏AD钙奶”，不仅风靡大街小巷，甚至一家独占市场半壁以上的江山，营业额一举突破亿元门槛。

彼时的乐百氏，何其风光。

后来者娃哈哈也效仿推出AD钙奶产品，与乐百氏同台竞争，但娃哈哈在市场仅能屈居第二。虽是竞争关系，可两个品牌的创始人何伯权与宗庆后却彼此欣赏。

但这种亦敌亦友的关系，却因达能的下场而中断。

娃哈哈为了超越乐百氏，选择与法国品牌巨头达能合作，之后果然得到快速发展。

此情景下，轮到乐百氏着急了，为了不被超越，乐百氏也选择与达能合作。

鹬蚌相争，渔翁得利。谁也没想到，与达能合作，无异于与虎谋皮。

之后，达能对娃哈哈反客为主完成控股，而乐百氏，被达能收购92%的股权。俩个如此辉煌的本土品牌，最终成了达能的棋子。

值得一提的是，当时包括汇源、光明乳业等本土品牌，都被达能或多或少握有股权。

达能的介入，让两个本来相似的品牌，最终走向了不同的命运。

娃哈哈在宗庆后坚定地自主经营意志及强硬立场下，并没有被达能全面控制，最后还顽强的脱离达能。此番娃哈哈的成功脱身，也为同样受制于达能的本土品牌做了个榜样。

但乐百氏就没那么好运了，2001年，何伯权和四位创始人被达能踢出局。而被达能收入麾下的乐百氏，砍掉王牌乳酸奶和茶饮等产品线，转头只卖起饮用水。

就此，乳酸菌市场曾赫赫有名的乐百氏，走向落幕。

2016年，达能认为乐百氏已经没有利用价值，便打包出售给了中国盈投控股。

卖身16年，乐百氏早已不复当初，被外企掌控的烙印也不是一时半会能够洗掉的。

即便是到现在，依旧还有人问：“乐百氏不是被达能收购了吗，达能又推它出来赚我们的钱了？”

而乐百氏只能解释：“我们与达能毫无关系。”

市场在变，消费者也在变

对于乐百氏来说，复刻老版AD钙奶只是重启的第一步，要如何在“物非人亦非”的市场长久走下去，才是考验。

在购买新款AD钙奶的消费者中，不少人觉得味道足够还原，是童年的味道。“消失了近20年，终于回来了，就是这个味道”、“童年的味道我知道，可遗憾的是童年回不来了”。这些一边喝一边回忆的消费者们，有些已经带着自己的孩子一起喝了。

当然，觉得味道还原的人，自然也有认为味道有差别的。

“以前的奶味更重一些，味道更浓”、“近似小时候的味道，但不是小时候的味道”、“不是以前那个味，感觉有些清淡，像养乐多。”

在缺少老配方的情况下，只靠记忆中的味道去还原很难让所有人满意——回忆是有滤镜的，而每个人回忆中的味道，也不会完全相同。

相比讨论味道的还原度，也有消费者直言：“纯粹买个情怀。”

但情怀这个东西，无法驱动长久的购买力，尤其在这个足够让消费者眼花缭乱的消费时代，可以卖情怀，但不能只卖情怀。

现在的AD钙奶市场，除了娃哈哈，已经有更多品牌入局。

比如，常温奶巨头伊利，在近日推出QQ星系列的新AD钙奶产品，不仅有品牌优势，这款产品还与经典IP唐老鸭联名推出了“鸭鸭瓶”，此举吸引不少大小消费者的目光。

另外，包括盼盼食品、三元食品的太子奶、均瑶味动力都先后推出或更新了AD钙奶产品。

这种背景下，就连市场霸主娃哈哈，为了让翻红的AD钙奶产品更长久的红下去，也在不断展开联名营销。在口味这个短板上，娃哈哈也一直在推陈出新，试图寻找新口味来增加竞争力。

放眼在整个乳酸菌的市场，战况更加激烈，毕竟爆款的乳酸菌产品并不少，比如养乐多、旺仔牛奶等。

对于重新启程的乐百氏，开局就是困难模式，在市场想要占有一席之地，不仅要学会它现在的游戏规则，还要学会创新。

或许靠打“情怀牌”可以重回市场，但想站稳脚跟，却不是易事。

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