作者 | Meave
近期，泡泡玛特IP之一的LABUBU频繁“现身”泰国大街小巷，从当地粉丝的狂热追拍，到享受泰国旅游与体育部部长亲自接机，俨然一幅“女明星”的待遇。（图源：小红书）
万众瞩目的LABUBU 背后，泡泡玛特LABUBU IP主题店也迎来了在泰国曼谷开业首日的开门红。公开信息显示，在7月5日开业首日，主题店一举拿下了超1000万元人民币的当日营业额，并刷新了海外门店单日销售新纪录，为泡泡玛特国际化运营的功勋墙上再添一笔。事实上，对于泰国民众来说，泡泡玛特并不陌生，早在LABUBU IP主题店开业之前， 泡泡玛特在泰国已开设五家线下实体店，CRYBABY、小野Hirono等IP更是在当地拥有超高人气。这与泡泡玛特近些年来，在品牌出海方面，尤其是面向东南亚市场时所采取的诸多动作息息相关。2023年5月，泡泡玛特便与全球最大的酒店、餐馆及零售业集团之一的美诺国际集团（Minor International）成立合资公司，宣布正式进军泰国，共同促进潮玩文化在泰国的发展。同年9月，泡泡玛特泰国首店在曼谷最大的购物中心Central World开业，当即吸引了泰国超千名粉丝现场排队购买，营业额首日高达200万元人民币。基于以上种种，似乎都能够印证泡泡玛特在东南亚市场所取得的成绩是水到渠成顺其自然的。但Morketing Global仍不禁好奇，在名创优品、52Toys等国产潮玩品牌争相出海，且出海形式逐渐同质化的当下，泡泡玛特究竟有何魔力，能够在泰国市场打开一路“高歌猛进”的局面？IP差异化，产品本地化，
是泡泡玛特出海的“中枢”策略
能在泰国市场频传捷报，首先取决于泡泡玛特的品牌理念。泡泡玛特自创立以来始终秉持着“创造潮流，传递美好”的品牌理念，在不同IP的设计与上市过程中把握时代消费的共同属性，将“喜欢探索、充满好奇心、乐于分享”的童真情趣注入产品。基于这样的理念，泡泡玛特在近些年来布局全球消费市场的过程中逐渐探索出IP差异化运营的道路，即在深度把握各国风土人情的基础上推动产品的本地化，打造商品与当地消费者的精神连结。以本次在泰国带动销量创收新纪录的潮玩出海代言形象LABUBU为例，2020年，LABUBU作为泡泡玛特MEGA珍藏系列问世，凭借香港艺术家龙家升的精美设计，赋予了LABUBU生动而不加修饰的纯粹形象，同时加之珍藏系列的高端定位，使其在潮玩圈内享有盛名。即便是手捧着如此深入人心的经典IP，泡泡玛特仍为本次泰国开业的LABUBU IP主题店进行了精心的筹备。在选址上，LABUBU IP主题店位于东南亚最大的购物中心，极具泰式风情的MEGA BANGNA。在氛围感营造上，MEGA BANGNA利用“山谷”理念创造的超现实“森林”环境与LABUBU本身“森林精灵”的设定交相呼应，为消费者营造了绝佳的消费氛围。在本地化上，在身穿泰服的LABUBU本尊、充满相关元素的街景布置、门店设计和商品陈列等等加持下，LABUBU的人气在现场达到现象级高度，也使得MEGA BANGNA成为泰国商业空间的潮流代表。Morketing Global注意到，类似的本地化策略已是泡泡玛特的常规操作。今年6月在泰国曼谷Central World商场开业的小野Hirono快闪店中，泡泡马特特地推出了带有泰拳元素的独家限定商品；２０２３年泡泡玛特在北美推出“叛逃”系列，IP设计呈现出美国潮流小乐队的形象，在不到半年内冲刺至北美销量前三。这些动作和成绩，也正是泡泡马特注重调研海外市场多元文化特色，并结合当地的风土人情，优化产品营销的写照。泰国，
潮玩是属于全年龄段人群的“特权”
泡泡玛特在泰国市场大卖成功的另一秘诀，是它将每一套系列产品注入内涵与情怀，打破潮玩是年轻人的“特权”的刻板印象。
从泰国总理府部长Puangpet Chunlaiad、泰国公主思蕊梵随身携带的LABUBU玩偶到泰国当红明星Mai、Lisa等在社交媒体上分享的LABUBU合照，泡泡马特纵向在政治高层与民众间搭建桥梁，横向打通代际间的隔阂，成为海外市场的全民符号。
社媒之外，泡泡玛特还为产品创造社交属性，把握当季消费风向相继为LABUBU推出与PRONOUNCE时尚品牌、瑞幸咖啡新品联名，向海外市场推广泡泡玛特城市乐园、泡泡玛特积木等新玩法，实现IP的年轻化破圈。
可以说，泡泡玛特之所以实现无差别“拿下”广泛受众，正是因为它抓住并融合了不同年龄阶层消费者的核心需求。于以95后为主的Z世代（GenZ）而言，把握最新时尚风向是主要目的；而对于以80后为主的千禧一代（Millennial）来说，童真的情怀与收藏价值是泡泡马特产品的主要吸引点，在泰国的本土化上，泡泡玛特将这份寄情于物，找回童真的权利，通过LABUBU等经典IP，交还到了全年龄段的受众手中。
更深一步讲，无论是LABUBU可爱外表下探索未知世界的勇气，还是小野Ｈｉｒｏｎｏ“雕刻自己，重塑内心”的设计理念，每一款ＩＰ都被赋予“人”的属性，引导广泛受众跟随设计语言走入情感共鸣区。
消费者不仅仅是为潮玩品牌买单，也是为了再一次找回纷繁复杂的社会里所有人都希望葆有的纯粹、热忱、善良，为儿时的自己买单。
文、旅、商梦幻联动
“营销”不止营销
事实上，此次泡泡玛特在泰国市场实现大卖也得益于把握住了政策风口，顺应了时代风向。自２０２４年３月１日起，中泰互免签证政策正式落地，两国签证政策的“双向奔赴”极大便利了两国人民的往来，为中国企业开辟泰国市场，推动潮玩文化交流提供了绝佳环境。在此背景下，LABUBU在泰国实现了更彻底的“出圈”。在LABUBU热卖的同时，泡泡玛特趁热打铁，与泰国国家旅游局携手合作推出了“LABUBU奇遇泰国”的旅游推广项目，通过该项目，LABUBU被授予“神奇泰国体验官”，并以潮玩形象在曼谷街头代言了 “Must Eat”（必尝泰国美食）、“Must See”（必观泰国表演）、“Must Seek”（必寻泰国文化）、“Must Buy”（必购泰国布艺）和“Must Beat”（必打泰拳）等特色旅游体验。泡泡玛特将公共外交实践与海外营销有机结合，以IP影响力带动文旅，以文旅提升扩大IP知名度与泰国市场，真正使LABUBU成为泡泡玛特的“泰国标识”。“海外再造一个泡泡玛特”更进一步
进入后疫情时代，全球玩具市场与全球零售业仍处于恢复期，泡泡玛特在亚洲及全球海外市场的实践案例，对于中国潮玩企业的出海战略具有极大的借鉴意义。自2018年起泡泡玛特开始发展海外业务，在出海路线上，首先进军东南亚市场，之所以选择东南亚市场，一方面在于以泰国为代表的东南亚国家因其近年来经济发展迅速，市场空间广阔具备极大待挖掘的市场潜力，另一方面在于该地区文化多元，对时尚文化、外来消费文化包容度和接受度较高。当拿下泰国这座进军东南亚市场的“桥头堡”后，泡泡玛特则将以东南亚为出发点，以点带面辐射周边及全球潮玩品牌市场。在线下实体海外业务推进的同时，泡泡玛特在跨境电商体系的构建上也没落下，开设独立站及亚马逊、Shopee等海外流行的电商平台店铺。通过线上线下多渠道的矩阵式布局与精细化运营，构建起内部联动，迎合了线上线下互补的数字化营销趋势。当然，在泡泡玛特全球化的进程中，线上渠道开网点还仅仅是其数字化中的一小步，为了能够在数据层面推动海外业务决策，自2021年起，泡泡玛特开始与Oracle NetSuite合作，为其海外市场引入了Oracle NetSuite 云ERP系统，运用这一系统，BI大数据分析可以实时检测泡泡玛特海外业务的运营数据、通过数据分析辅助管理者快速决策，极大提升了财务合规能力与数据深度准确度。”经典IP本地化运营+线上线下全渠道布局+数字化”的组合拳，让泡泡玛特海外业务延续高增长态势。2023年全年财报显示，2023年泡泡玛特海外收入突破了10亿人民币，占总收入的17%。相比中国内地市场，泡泡玛特2023年海外市场业务的毛利率要高3.6个百分点，达到64.9%。而在最新的2024Q1财报中则显示，报告期内泡泡玛特营收同比增长40%至45%，其中中国内地同比增长20%至25%，港澳台及海外同比增长245%至250%。在海外市场的高歌猛进，也难怪泡泡玛特董事长CEO王宁在2023年半年报业绩说明会上喊出，“2024年泡泡玛特海外业务有信心超过集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。”这句话。可以预期的是，当成熟的本地化经验、全渠道的深耕，成为泡泡玛特在海外市场乘风破浪的压舱石时，泡泡玛特行驶在海外市场的增长蓝海上，也将更加稳健。
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