“情绪价值”的风终究还是吹到了跨境电商。或许，对于国内的消费者来说，“情绪价值”并不陌生，从“多巴胺色”到“美拉德穿搭”的流行，都可以看到商家与消费者，基于“情绪”上的共振，带动相应商品的畅销。在近期Google Marketing Live (GML) 中国站活动上，Morketing Global注意到，“情绪价值”在品牌出海的过程中，也扮演着重要的角色，只是这一次情绪价值拥有更加具化的名字——信任。在Google的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》报告中提到，“41%的消费者去年首次尝试了中国品牌，其中四分之三的消费者选择中国品牌的原因是其价值而非价格。”这也意味着，中国品牌通过产品、营销所传递出来的真诚的品牌价值，正在被海外消费者所认可和信任并愿意为此买单。基于这样的背景，Google 将赋能出海品牌，从“被看见”到“被相信”，借此撬动品牌的进一步增长。只是相较显性的“价格”，传统认知里，“信任”更加感性，且难以用相应的指标去衡量，因此，即便过往出海的品牌们洞见这种趋势，却往往无从下手。而在Google Marketing Live (GML) 中国站活动上，Morketing Global发现，这一难点正在被Google AI技术加持下的营销服务所解构。会上Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺，分享了让消费者感受到真诚的价值的公式，即“正确的出现+精准的输出=真诚展现品牌的价值。”“现今消费者更渴望品牌真诚的价值，包括产品功能、价格、介绍及价值感。这些都是中国品牌出海建立信任的关键。”她说道。而对于如何建立起品牌在消费者心智中的“信任”，Google 中国大客户部销售副总裁邓辉在分享中提到，Google 搜索和 YouTube 是用户信赖的信息平台，也是用户做出消费决策的首选之处。“因此，充分利用这两个平台，在用户寻找信息时出现，可以将消费者对 Google 和 YouTube 的信赖转移到对品牌的信任上。”邓辉说道。在肯定了“信任”能为品牌带来增长的同时，活动中Google还为商家带来了一套非常强力的增长组合（Google+Youtube）×AI，放在品牌出海从“被看到”到“被信任”转换的关键时刻，这套营销+AI的组合拳，显得尤为重要与及时。“被信任”，扮演着愈发重要的角色
在国内新的经济环境下，诸多品牌将出海视为打造企业第二增长曲线的常规动作。相较国内市场比拼低价的存量博弈，海外市场则呈现出不一样的生态。据Google 中国大客户部销售副总裁邓辉介绍，海外消费者在新的经济形势下，更愿意选择新品牌，很多客户也在利用这个机会打造自己的新品牌。诚如邓辉所说，Morketing Global在2024 年 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单中看到，中国品牌出海活力尽显。根据榜单数据显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高，是往年平均增速的两倍以上。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。上榜品牌数量增加，车企和智能设备占据14席，成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。这表明科技创新、快速迭代和供应链优势是中国企业出海的核心竞争力。不仅如此，透过BrandZ 的调研数据，Morketing Global发现，品牌出海的增长，是一场中国品牌和海外消费者的双向奔赴。据 BrandZ 调研结果显示，购买过中国品牌的消费者中，有 41% 是去年第一次尝试了中国品牌，在购买的决策因素中，更有四分之三的消费者选择中国品牌的原因是其价值而非价格，这也意味着，中国品牌的价值正在被海外消费者看到和认可，并愿意为此付费。这种从“被看到”到“被相信”的转变，正在成为主导企业出海拿到结果的重要因素，也为有出海打算的品牌商家指明了方向。在接受包括Morketing Global在内的一众媒体采访时，Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺（Joyce）就提到，中国的出海品牌力提升17%，意味着海外消费者对品牌（价值）的关注度会更多。“品牌（的打造）不再是单点突破的过程，是全方位的立体式营销，要通过品牌的影响力，真诚的向用户展示它的价值，包括产品理念是不是符合客户需求、价格是不是够真诚，这也是今年衍生出来的一个品牌的价值观。”张珺以主打大码女装的DTC品牌BloomChic为例分享道，BloomChic在经营产品的同时，通过差异化的运营方式，成为每一位大码女装顾客的“闺蜜”，这种品牌价值感的传递非常独特，而目前可以看到，很多出海的企业，在发力品牌价值感上，正走得更远更深了。品牌构建“被信任”品牌力的趋势，透过近些年来在广告营销上的变化，也可以略知一二。据邓辉介绍，在传统零售和游戏行业之外，有越来越多新的智能硬件和汽车企业，希望通过营销不仅能带来转化订单，也希望打造更好的品牌，而这是与以往不同的地方。“客户现在也越来越多的会利用 Google 的一些产品，比如 YouTube，通过一些品牌的打造，包括跟网红联动，去帮他们去扩大破圈。”邓辉说道。显然，出海品牌对品牌形象和价值观的重视，并非个例，据邓辉介绍，从行业角度来看，传统赛道如零售，一些新加入的选手，正在从传统的卖货转向打造自身品牌，将产品推向更多市场，此外，出海正热的电动车行业，也有很多国内车厂在探索出海机会时，选择与Google 合作，希望借助Google 平台产生销售线索并提升品牌形象。（Google+Youtube）×AI，再造流量富矿
如何让品牌出海时，与目的地消费者建立起信任关系，Google给出的解法是（Google+Youtube）×AI。简单理解，通过主动搜索、短视频等激发消费者购买的起心动念，通过长视频的产品开箱、测评等实现品牌的触达与转化，在实现消费者决策链路的全覆盖的同时，加以AI来精准锚定触达消费者的素材。要知道的是，有66% 的消费者在 YouTube 上搜索关于品牌的信息，且相较于其他社交平台，98% 的用户更愿意信任 YouTube 创作者，因此将Google搜索和YouTube视频结合，无异于为出海的商家，再造了一座流量富矿。举个不是很恰当的例子，Google这一次的动作，如果放在国内，约等于把“百度+抖音+B站”一次打通了。这种结合的好处在于，不但解决了用户在刷短视频看到青睐商品时，可以更加丝滑的跳转到相应的长视频，进一步获取更多品牌信息，更关键的是，由主动搜索、短视频和长视频构成的组合，能够为品牌带来更精准、高质量的流量，提升品牌转化。当然，衡量任何产品的维度，不应仅停留在商业变现上，也应看到其能否为企业带来长足的发展。正如Google 全球产品解决方案总经理Rion Austin所说，通过长短视频的结合、创作者与观众的信任关系建立以及购物视频等多种方式，YouTube不仅在用户购买历程中发挥着重要作用，也能够帮助品牌缔造与用户的情感连接。Google AI，助商家降本提效
在为出海商家们，再造一座流量富矿之余，Google也并未忽视通过AI产品来帮助商家降本提效。以Google 效果最大化广告系列 (Performance Max) 为例，在帮助品牌覆盖所有 Google 广告资源的同时，结合数据信息和强大算力，最大化广告效益。据Google Ads 工程副总裁王学福介绍，使用智能出价进行利润优化的广告客户，相较于仅以收入为目标的竞价方式，广告系列利润提升了 15%。此外，借助AI，也让出海品牌在通过广告素材，向用户传递真诚的品牌价值和实现共鸣的触达效率加快。如Google在帮助企业提升素材生成的效率及效果上，提供搜索广告文案生成器、购物广告标题优化器和 Asset Generation 等在内的 Google AI 广告产品。王学福以Asset Generation功能为例介绍道，这一功能可以根据广告主设置的品牌颜色和字体，高效生成大量具有相同品牌属性，不同风格和尺寸的广告图片，甚至还能为商品图片定制生成不同的应用场景，增加图片的吸引力。而在品牌借助Google AI产品制作出更容易打动用户的素材后，Google AI还会帮助品牌结合过往广告投放数据，优化并生成个性化创意广告素材内容，从而实现最终的有的放矢地触达每位用户。MorketingGlobal了解到，在帮商家降本增效上，Google AI的探索仍在继续。“用户的习惯在发生变化，未来可能会有一些虚拟试穿的需求，所以在商家运营方面，我们也会根据用户的变化，尽快地利用我们的技术帮助他们（品牌）去获得消费者的喜爱，包括将来把虚拟试穿覆盖到他们的运营里去。”张珺最后说道。
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