“情绪价值”的风终究还是吹到了跨境电商。或许,对于国内的消费者来说,“情绪价值”并不陌生,从“多巴胺色”到“美拉德穿搭”的流行,都可以看到商家与消费者,基于“情绪”上的共振,带动相应商品的畅销。在近期Google Marketing Live (GML) 中国站活动上,Morketing Global注意到,“情绪价值”在品牌出海的过程中,也扮演着重要的角色,只是这一次情绪价值拥有更加具化的名字——信任。在Google的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》报告中提到,“41%的消费者去年首次尝试了中国品牌,其中四分之三的消费者选择中国品牌的原因是其价值而非价格。”这也意味着,中国品牌通过产品、营销所传递出来的真诚的品牌价值,正在被海外消费者所认可和信任并愿意为此买单。基于这样的背景,Google 将赋能出海品牌,从“被看见”到“被相信”,借此撬动品牌的进一步增长。只是相较显性的“价格”,传统认知里,“信任”更加感性,且难以用相应的指标去衡量,因此,即便过往出海的品牌们洞见这种趋势,却往往无从下手。而在Google Marketing Live (GML) 中国站活动上,Morketing Global发现,这一难点正在被Google AI技术加持下的营销服务所解构。会上Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺,分享了让消费者感受到真诚的价值的公式,即“正确的出现+精准的输出=真诚展现品牌的价值。”“现今消费者更渴望品牌真诚的价值,包括产品功能、价格、介绍及价值感。这些都是中国品牌出海建立信任的关键。”她说道。而对于如何建立起品牌在消费者心智中的“信任”,Google 中国大客户部销售副总裁邓辉在分享中提到,Google 搜索和 YouTube 是用户信赖的信息平台,也是用户做出消费决策的首选之处。“因此,充分利用这两个平台,在用户寻找信息时出现,可以将消费者对 Google 和 YouTube 的信赖转移到对品牌的信任上。”邓辉说道。在肯定了“信任”能为品牌带来增长的同时,活动中Google还为商家带来了一套非常强力的增长组合(Google+Youtube)×AI,放在品牌出海从“被看到”到“被信任”转换的关键时刻,这套营销+AI的组合拳,显得尤为重要与及时。“被信任”,扮演着愈发重要的角色
在国内新的经济环境下,诸多品牌将出海视为打造企业第二增长曲线的常规动作。相较国内市场比拼低价的存量博弈,海外市场则呈现出不一样的生态。据Google 中国大客户部销售副总裁邓辉介绍,海外消费者在新的经济形势下,更愿意选择新品牌,很多客户也在利用这个机会打造自己的新品牌。诚如邓辉所说,Morketing Global在2024 年 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单中看到,中国品牌出海活力尽显。根据榜单数据显示,中国品牌整体实力大幅提升,品牌力增长17%,创下历年新高,是往年平均增速的两倍以上。其中,智能设备和汽车品牌表现尤为突出,分别增长61%和51%。上榜品牌数量增加,车企和智能设备占据14席,成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。这表明科技创新、快速迭代和供应链优势是中国企业出海的核心竞争力。不仅如此,透过BrandZ 的调研数据,Morketing Global发现,品牌出海的增长,是一场中国品牌和海外消费者的双向奔赴。据 BrandZ 调研结果显示,购买过中国品牌的消费者中,有 41% 是去年第一次尝试了中国品牌,在购买的决策因素中,更有四分之三的消费者选择中国品牌的原因是其价值而非价格,这也意味着,中国品牌的价值正在被海外消费者看到和认可,并愿意为此付费。这种从“被看到”到“被相信”的转变,正在成为主导企业出海拿到结果的重要因素,也为有出海打算的品牌商家指明了方向。在接受包括Morketing Global在内的一众媒体采访时,Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺(Joyce)就提到,中国的出海品牌力提升17%,意味着海外消费者对品牌(价值)的关注度会更多。“品牌(的打造)不再是单点突破的过程,是全方位的立体式营销,要通过品牌的影响力,真诚的向用户展示它的价值,包括产品理念是不是符合客户需求、价格是不是够真诚,这也是今年衍生出来的一个品牌的价值观。”张珺以主打大码女装的DTC品牌BloomChic为例分享道,BloomChic在经营产品的同时,通过差异化的运营方式,成为每一位大码女装顾客的“闺蜜”,这种品牌价值感的传递非常独特,而目前可以看到,很多出海的企业,在发力品牌价值感上,正走得更远更深了。品牌构建“被信任”品牌力的趋势,透过近些年来在广告营销上的变化,也可以略知一二。据邓辉介绍,在传统零售和游戏行业之外,有越来越多新的智能硬件和汽车企业,希望通过营销不仅能带来转化订单,也希望打造更好的品牌,而这是与以往不同的地方。“客户现在也越来越多的会利用 Google 的一些产品,比如 YouTube,通过一些品牌的打造,包括跟网红联动,去帮他们去扩大破圈。”邓辉说道。显然,出海品牌对品牌形象和价值观的重视,并非个例,据邓辉介绍,从行业角度来看,传统赛道如零售,一些新加入的选手,正在从传统的卖货转向打造自身品牌,将产品推向更多市场,此外,出海正热的电动车行业,也有很多国内车厂在探索出海机会时,选择与Google 合作,希望借助Google 平台产生销售线索并提升品牌形象。(Google+Youtube)×AI,再造流量富矿
如何让品牌出海时,与目的地消费者建立起信任关系,Google给出的解法是(Google+Youtube)×AI。简单理解,通过主动搜索、短视频等激发消费者购买的起心动念,通过长视频的产品开箱、测评等实现品牌的触达与转化,在实现消费者决策链路的全覆盖的同时,加以AI来精准锚定触达消费者的素材。要知道的是,有66% 的消费者在 YouTube 上搜索关于品牌的信息,且相较于其他社交平台,98% 的用户更愿意信任 YouTube 创作者,因此将Google搜索和YouTube视频结合,无异于为出海的商家,再造了一座流量富矿。举个不是很恰当的例子,Google这一次的动作,如果放在国内,约等于把“百度+抖音+B站”一次打通了。这种结合的好处在于,不但解决了用户在刷短视频看到青睐商品时,可以更加丝滑的跳转到相应的长视频,进一步获取更多品牌信息,更关键的是,由主动搜索、短视频和长视频构成的组合,能够为品牌带来更精准、高质量的流量,提升品牌转化。当然,衡量任何产品的维度,不应仅停留在商业变现上,也应看到其能否为企业带来长足的发展。正如Google 全球产品解决方案总经理Rion Austin所说,通过长短视频的结合、创作者与观众的信任关系建立以及购物视频等多种方式,YouTube不仅在用户购买历程中发挥着重要作用,也能够帮助品牌缔造与用户的情感连接。Google AI,助商家降本提效
在为出海商家们,再造一座流量富矿之余,Google也并未忽视通过AI产品来帮助商家降本提效。以Google 效果最大化广告系列 (Performance Max) 为例,在帮助品牌覆盖所有 Google 广告资源的同时,结合数据信息和强大算力,最大化广告效益。据Google Ads 工程副总裁王学福介绍,使用智能出价进行利润优化的广告客户,相较于仅以收入为目标的竞价方式,广告系列利润提升了 15%。此外,借助AI,也让出海品牌在通过广告素材,向用户传递真诚的品牌价值和实现共鸣的触达效率加快。如Google在帮助企业提升素材生成的效率及效果上,提供搜索广告文案生成器、购物广告标题优化器和 Asset Generation 等在内的 Google AI 广告产品。王学福以Asset Generation功能为例介绍道,这一功能可以根据广告主设置的品牌颜色和字体,高效生成大量具有相同品牌属性,不同风格和尺寸的广告图片,甚至还能为商品图片定制生成不同的应用场景,增加图片的吸引力。而在品牌借助Google AI产品制作出更容易打动用户的素材后,Google AI还会帮助品牌结合过往广告投放数据,优化并生成个性化创意广告素材内容,从而实现最终的有的放矢地触达每位用户。MorketingGlobal了解到,在帮商家降本增效上,Google AI的探索仍在继续。“用户的习惯在发生变化,未来可能会有一些虚拟试穿的需求,所以在商家运营方面,我们也会根据用户的变化,尽快地利用我们的技术帮助他们(品牌)去获得消费者的喜爱,包括将来把虚拟试穿覆盖到他们的运营里去。”张珺最后说道。
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