想学萨莉亚，还要挤进汉堡圈，必胜客开始“自救”|Morketing

Sober · 2024-07-29 15:43

【摘要】效仿成功者之所以经常失效，部分原因是，我们太善于在错误的时间进行错配的学习。

日前，九毛九集团发布上半年业绩预告，净利润预计最多下跌近七成。旗下各大品牌第二季度翻台率、同店销售、客单价均出现不同程度的下滑。其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，客单价降至69元，是公司上市以来首次跌到60元价格段，也回到了7年前的价格水平。

关于降价，7月23日，九毛九方面回应称表示，“面对市场环境的变化和出现的新消费趋势，九毛九正在积极应对和调整。”

“高端”之路难走，平价餐饮为王已经是中国餐饮市场当下的现状与事实，无论是中国餐饮品牌还是国际餐饮巨头都深谙其道。

没有人能逃脱价格战，包括那个曾经的比萨专家、休闲西餐王者必胜客。

Pizza Hut Wow、比萨堡

必胜客加速应变

如果说星巴克是中国咖啡市场的领路人，那必胜客就是国人在西式餐饮上的启蒙。

1990年，必胜客带着披萨进入中国，那时候的中国西式餐饮几乎是一个完全空白的品类，在必胜客的“带领”下，国人开始尝试拿起刀叉，享受西餐。彼时的必胜客凭借其稀缺性与新鲜感，成为彼时“高端餐厅”的代表。

比起在麦当劳、肯德基这些快餐厅写作业的人，在必胜客这个“西式餐厅”写作业的孩子被视为“富哥富姐”。

只不过随着时代的变化，如今37岁的必胜客同样遭遇到了“中年危机”。

最直观的体现是，同为百胜中国“扛把子”的肯德基和必胜客在营收方面表现出了显著差异。肯德基在2023年的营收达到了82.4亿美元，而必胜客的营收则为22.5亿美元，肯德基的营收大约是必胜客的三倍多。

事实上，必胜客其实从来没主动给自己扣上“高端”的这顶帽子，只不过在当下这个性价比当道中国餐饮市场，单从价格这一指标来看，根本不具备竞争力。

据窄门餐眼的数据，乐凯撒、达美乐、尊宝比萨的人均价格分别为63.85元、58.24元、33.2元。必胜客一款披萨大概价格59-89元，显然高出一档。

不想也不能坐以待毙的必胜客在今年采取了行动，5月，必胜客在中国市场推出全新店型Pizza Hut WOW，首家门店在广州揭开面纱，而能让消费者直接感到wow的，或许就是这家餐厅的定价。

据悉，Pizza Hut WOW店内共有超过70个SKU，菜单上产品有沙拉/汤、披萨、意面、西式小食等，有19-49元的牛排等主菜，也有25-29元的披萨，其中奶香芝士披萨（轻享装）低至19元，意面，炒饭等也仅售15-19元。价格最低的产品为9元的冰淇淋，沙拉、浓汤等产品也仅需12元。

关于这家新店型，必胜客给出的回应是，公司在探索一系列独特的商业模式，WOW模式是其中之一，产品主打“高品质性价比”。

比如，在前两年火热的“穷鬼套餐”中，打工人给自己的一周安排是：周一去麦当劳免费领麦乐鸡，周二到塔斯汀享受买一送一，周三去达美乐七折优惠，周四体验肯德基的疯狂星期四，周五汉堡王半价工作餐，周末再去华莱士，下周重复上述步骤。

但实际上，必胜客也有一个“尖叫星期三”的活动，并且其在2019年就开始了，至于为什么这五年来始终没能被消费者认证是真正的“穷鬼套餐”，究其原因，诚意不够。

事实上，即使必胜客已经将比萨价格降至39元，但它剩下的多数产品就算打五折，价格依然遥遥领先于同行的平均价位。在社交平台，也能看到用户的相关“讨伐”声：“必胜客怎么敢尖叫的？”

而除了新店型，必胜客另一个加速应变的举措是挤进汉堡圈。

4月，必胜客推出“比萨堡”，产品主打西餐级大块肉，如果一定要找出一个其与麦当劳、肯德基汉堡的差异化之处，那么或许是“堡如其名”，该款产品搭配必胜客独门“比萨面包”。

必胜客相关负责人表示，此次推出比萨堡，一方面是为了进一步丰富必胜客西式休闲餐饮产品矩阵，另一方面，这次创新也是必胜客基于对市场需求的敏锐洞察，凭借小装比萨研发及一人食套餐经验优势，再次发挥品牌创新基因的结果。

如果说新店型的推出是必胜客在经营方向上的调整与应变，那么挤进汉堡圈更像是应对比萨这一品类在国内没那么受欢迎的举措。或许说，当比萨市场玩家越来越多，必胜客不再“物以稀为贵”，其客流自然会被分散。

以及，相较于一张比萨，更适合一人食的汉堡，显然是更适合中国人的产品。《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，汉堡是西式餐饮市场最核心的产品线，市场占比近六成。

学不来的萨莉亚

打不过的“中国堡”

必胜客很着急，并且已经开始行动起来，只不过，就目前的市场环境，无论是西式餐饮还是“中国汉堡”赛道，必胜客的赢面都不大。

关于那个Pizza Hut WOW到底是在对标谁，大家心知肚明。必胜客在介绍Pizza Hut WOW这一模式的特点时也曾表示，其利用强大的供应链为消费者提供高品质和差异化，提供“物超所值”的产品。

但想和萨莉亚一争高下并不容易。

日前，萨莉亚发布了2024财年前三季度财报（即2023年9月—2024年5月），其中，亚洲分部（不包含日本市场）贡献了萨莉亚超8成的营业利润。

哪部分亚洲市场共享如此高的营业利润？截至2024财年一季度，萨莉亚除日本外的亚洲门店数量498家，在中国市场中，其位于北京、上海、广州、香港、台湾的门店共计466家。

关于萨莉亚的经营秘诀，iBrandi品创曾在《人均35却挣了3.5亿，低价餐饮的经营秘诀》放下文章链接吧一文中进行过详尽分析。

背后支撑“人均35却挣了3.5亿”的，是萨莉亚在供应链与产品、门店选址及门店运营上这三方面成本早早的系统掌控。

第一，为了进一步降低降低原材料成本，萨莉亚早早就建立全套供应链体系并保持合理的SKU。其在日本、澳大利亚、意大利等地都建立了自己的农场、加工厂和酒庄。

图源承启资本

根据承启资本的研究，萨莉亚是餐饮行业中的SPA，即从零售到生产垂直整合的模式。

第二，无论是日本还是中国的萨莉亚，其店铺位置的大多在一流商圈中不那么显眼的地方。这样一来，也可以进一步降低租金及门店使用成本。第三，萨莉亚还会通过提升门店小时人效和灵活用工机制来进一步降低人力成本。

众所周知，在中国搞餐饮，山寨是难以逾越的难题，尤其是低线城市。萨莉亚的发展也遇到了类似的情况。当萨莉亚的生意刚好的时候，各种山寨店很快出现，但萨莉亚最终也通过强大的供应链体系，熬死了那些山寨者。

有趣的是，剁椒Spicy在一篇报道中指出，曾有萨莉亚员工回忆，当时日方管理层还暗访过这些山寨店，他们发现这些山寨店只是学习萨莉亚的低价和菜单，员工管理还在按照传统方法管理，也没有自己完整的供应链。这些山寨的低价往往坚持不了多久，就会恢复到必胜客的价格，然后就关门了。

目前，萨莉亚的核心产品意大利面、披萨、酱汁等产品都已经实现了本土化生产，其他如奶酪等菜品则通过其强大的全球供应链周转。

那么反观必胜客对供应链“掌握”的情况如何呢？

据悉，必胜客目前的供应链管理，主要还停留在物流层面。百胜中国计划在未来的3-5年内，做到45-50个物流中心，其中自有物流中心占比约30%，显然，这样的“掌控”力度远远不够。

同样，想趁势入局汉堡赛道的必胜客，也面临着四面楚歌的情况。

一方面，想卷价格，但再低也低不过塔斯汀等“中国汉堡”们。另一方面，想拼拼品质或是品牌心智，那除了有麦、肯这两座大山外，近一段时间以来，“跨界”入局的也不止必胜客一家，比如那个背后同样拥有国际餐饮集团CFB撑腰的DQ冰淇淋。

最后，学不来的萨莉亚，打不过的“中国堡”，与此同时，还有必胜客那正在节节败退口碑。

“必胜客都挺好吃的，除了披萨”“必胜客最大的问题是难吃。”“天下第一大笑话，以披萨为招牌的店做的披萨是最难吃的”……当这些内容成为必胜客相关文章下的热门评论，其业绩下滑的根本原因也就更加显而易见。

结语

效仿成功者之所以经常失效，部分原因是，我们太善于在错误的时间进行错配的学习。

萨莉亚早早就在全世界建立起了属于自己的农场和加工厂，从研发种子到出品，完全自产自销。另一个“穷鬼套餐”代言人，原创社区餐饮的效率之王南城香同样拥有属于自己的全套供应链，其在20多年前，开出自己第二家门店时就做起了中央厨房，并在河北自己种菜，菜地旁边则是净菜加工厂。

只不过，十几年前的中国餐饮市场并没有当下这般残酷，“高端餐饮”“网红餐饮”都能发展得风生水起。那时的餐饮玩家们，又哪里会在意“萨莉亚们”呢。

当然，尽管面临着众多挑战，但在西式休闲餐饮与比萨这两个品类中，其依旧拥有着庞大的体量与长期的积累，以及成熟的品牌心智，这是必胜客的底气。

必胜客也通过Pizza Hut WOW和比萨堡走出了求变的第一步，只不过，到底是稳住主品牌的中高端调性还是要把Pizza Hut WOW作为品牌未来经营的主方向；比萨堡是否能成为一个“独当一面”的大单品，或许和我们一样，必胜客也在静观其变。

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