卖酱油的海天味业，为何盯上“卖水”生意？|Morketing

Tinney · 2024-08-02 16:02

【摘要】近段时间，饮用水行业可以说是风起云涌，轮番上演“商战”，但这并没有吓退想要分食“蛋糕”的跨界玩家们。

文｜Tinney

近段时间，饮用水行业可以说是风起云涌，轮番上演“商战”，但这并没有吓退想要分食“蛋糕”的跨界玩家们。

此前，包括伊利、元气森林、东方甄选都相继布局进入饮用水赛道，就连胖东来都传出有意“卖水”的消息。如今，“卖酱油”的海天味业，插一脚做起“卖水”的生意，似乎也不足为奇了。

毕竟，饮用水赛道可是跑出不少“中国首富”，娃哈哈创始人宗庆后曾多次问鼎中国首富，农夫山泉创始人钟睒睒更是从2021年到2023年，连续三年稳坐中国首富。

而“卖水”的利润又同样足够诱人，60%的毛利率，这在中国的快消品行业中，恐怕没有生意能出其右了。

又是首富又是高利润，这谁看了能不迷糊？所以对于急于寻找新增长的海天味业来说，无疑是个好选择。

但是，这么好的生意自然不会只吸引海天味业。

实际上，近几年做起“卖水”生意的玩家不断涌现，在众多品牌倾轧之下，想要出头何其艰难。更何况，如今瓶装水行业头部品牌之间摩擦不断，市场更是进入白热化竞争，凡是入局的品牌首要面对的，恐怕就是“水王”农夫山泉打响的“低价战”。

所以，别看“卖水”的门槛变低了，但想要站稳市场，无疑更难了。

跨界玩家，盯上“卖水”生意

饮用水行业，农夫山泉的降价、怡宝的冲击上市和娃哈哈的内部连番变动吸引了行业大部分的关注，但就在这些行业内的大佬“乱斗”之际，胖东来率先透露要进军饮用水市场的“杀意”，另一个调味品行业的头部品牌海天味业，也紧跟其后打起“卖水”的主意。

前不久，一款名叫“海天纯”的瓶装饮用水在网络上引发关注，而这款产品之所以被众多网友及行业注意到，则是因为其背后站着海天味业。

（图/海天公众号）

对于此消息，海天味业相关人员确认有这一款产品，但目前仅是在小面积售卖，并未大面积对外销售。

而此番海天味业跨界“卖水”的举动，在开始确实有些让人惊讶，但之后则感到在意料之中。

毕竟，“卖水”的高利润和“卖水是门好生意”这句话，都是众所周知并且公认的，而对于现在到处跨界布局新业务的海天味业，跨界卖水也不是不可能。

事实上，近两年的海天味业，在跨界布局上动作频频。

早在2021年，海天味业就耗资5000万元人民币设立了一家全资子公司喜悦物产食品科技有限公司，之后又相继追加投资700万元和600万元。而海天味业对此举动的原因则解释为：“由于业务发展需要”。

据不完全统计，海天味业在之后的三年时间里，共计推出过20余款跨界产品，几乎在很多细分行业里，都能看到海天味业的身影。

其中最出圈的，就是在2020年高调推出的“火锅@ME”火锅底料。之后，海天味业仿佛打通任督二脉，不断推出跨界产品，像是食用油品牌、大米、苹果醋、雪糕、胡萝卜汁、小青柠汁等，甚至在今年，海天味业还推出1款柠檬茶饮品和1款谷物坚果类饮品。这其中很多产品，都是受当下年轻消费者喜爱过或仍在喜爱的东西。

（图/海天公众号）

此外，公司还试水过预制菜领域，但似乎效果不佳，在海天天猫旗舰店的预制菜分类中，相关产品已经全部下架。

相比海天味业兢兢业业四处寻觅新增长，其布局的多元化业务却并未能给出一个好成绩。

财报显示，2023年，海天味业代表多元化产品的其他业务所贡献的营收比例，仅占总营收的14.52%。忙忙碌碌近三年，归来业绩大头仍是主业的“三驾马车”。

其实，这样的情况并不意外，毕竟海天味业跨界布局的这些领域，市场格局相对稳定，头部玩家的实力同样不弱。

比如火锅底料领域有海底捞，食用油领域有金龙鱼与福临门，这些都是在行业内牢牢把握住消费者的品牌，而在饮料领域，头部化或许没那么明显，但其“大浪淘沙”式的激烈竞争，也是肉眼可见的。更何况隔行如隔山，连行业性质更接近的的怡宝都没能把饮料做起来。

不仅如此，海天味业的跨界产品，大多在利用现有的渠道资源或供应链资源去“跟随”热度，这样“滞后”的跨界产品，除了品牌价值附加，很难有竞争优势。

而驱动这些跨界产品产生的背后，或许是海天味业压在肩上的业绩压力。

业绩乏力，市值蒸发近5000亿

2023年，海天味业出现上市后十年间首次业绩、股价“双杀”的现象。

据财报显示，海天味业2023年实现营收245.59亿元，同比下降4.1%，净利润连续第二年下滑，从-7%扩大到-9%。

而股价，则是从历史高峰的2021年126,2元/股的价格，下降至如今截至7月29日的33.55元/股，近乎折去四分之三。三年间，其市值蒸发近5000亿元。

最值得注意的是，海天味业的毛利率已经连续5年下滑，从2018年的46.47%下滑至2023年的34.74%。

业绩和二级市场的变动下滑无疑让海天承受着巨大压力。

但曾几何时，海天味业也曾凭借市值超越中国石油的成绩，在A股市值排名中跻身前列，与一众贵州茅台等各行业领军品牌比肩，更是被冠上“酱油茅”的称号。

当时的海天味业，业绩都是维持在两位数以上的增长，还被誉为A股最大的白马。

如今，中国石油翻身，海天味业却走上下坡路，真是“三十年河东，三十年河西”，昔日“酱油茅”的风光已然不再。

而使得海天味业业绩乏力的原因，一部分是经销商的流失，另一部分则是行业的白热化竞争。

首先，在去年年报中，海天味业提到，其经销商数量从2022年的7172家减少到6591家，并且这已经是第二年出现经销商数量减少的情况。

在此背景下，海天味业主要的三个业务，酱油、调味酱和蚝油的销量全部收缩，分别同比下滑8.17%、0.41%和1.92%。同时，三个业务营收全部失速，分别下降8.83%、6.08%和3.74%。

（图/网络）

作为行业的巨头品牌，其酱油业务占据公司“半壁江山”，如今这项业务收入稍显颓势，这也让其不可小觑的竞争对手，闻到了“血腥味”。

这些对手在体量上或许不及海天味业，但大多业绩都在快速增长，如今海天“跌倒”，其他对手自然会像鲨鱼一样围上来，伺机而动。

也是在这样的情况下，海天味业不再只聚焦于“大厨房战略”，而是在其他行业寻求突破。

今年一季度，海天再次实现营收上涨，看似是个好的势头，但其实是2022年一季度对比基数较低。如今在各家企业发布半年报之际，不知海天味业能交出怎样一份答卷？

“卖水”的生意好做吗

从行业角度看，“卖水”是个好生意，从前是，现在也是。

据灼识咨询的数据显示，2023年中国即饮软饮市场零售额规模达9092亿元，包装饮用水成为其中最大的品类，其市场规模为2150亿元。

同时，《2023饮用水白皮书》也指出，我国包装饮用水市场将保持持续增长态势，预计2025年将突破3100亿大关。

在行业规模不断增长之下，行业的玩家也只增不减。

首先，在头部有多家品牌牢牢把控市场。据灼识咨询报告显示，2023年农夫山泉的市场份额为23.6%，怡宝为18.4%，景田、娃哈哈、康师傅依次为6.1%、5.6%、4.9%。

其次，随着科技的发展，“卖水”这门生意的门槛也逐渐降低，很多新品牌、区域品牌、甚至是跨界品牌都争相入局。据统计，目前中国饮用水制造相关企业数量已突破1.9万家，其中2023年全年注册1686家，截至目前今年已注册超600家。此种情况下，即便是行业头部的品牌，也备受“商战”困扰。

如今饮用水行业内的竞争有多激烈，那是连网友都能看到“火花”的程度。

不久前，作为包装饮用水行业中无冕的老大农夫山泉，被香港消委会直指2B级致癌物溴酸盐数值达到欧盟设定的最大限值，同样被指出的，还有景田旗下的百岁山。

虽然最后香港消委会发布相关澄清公告，但受到该消息影响，也让农夫山泉一夜之间市值蒸发近180亿港元。

风波后，网上流传出一张截图，疑似农夫山泉掌舵人钟睒睒在朋友圈感叹：“竞争对手手段阴而狠，农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”

（图/网络）

说话的人不一定是钟睒睒，但这话却揭示了如今瓶装水行业竞争的激烈。毕竟，一个农夫山泉使出的“价格战”，就足以降维打击所有的瓶装水品牌，别说跨界品牌，业内知名品牌都受到影响不得不跟随降价，也难怪对手会着急。

头部品牌们尚且如此，区域品牌和跨界品牌，竞争只会更激烈，想要脱颖而出也更艰难。

前不久，胖东来要推出一款自营矿泉水产品的消息被传出；而东方甄选同样宣布要推出一款自营矿泉水，且已经上架；元气森林旗下曾推出“有矿”天然软矿泉水；伊利集团有“伊刻活泉”天然矿泉水；仁和药业甚至直接耗资5亿元建设明月仁和矿泉水厂项目，为入局瓶装水行业做准备。

跨界的巨头不少，有潜力的区域品牌同样不少。比如，江西的润田、陕西的龙王泉、安徽的迎驾山泉、东北泉阳泉等，在各自的区域里名气都不小。

所以，就算海天味业急需新增长来“刺激”业绩，恰巧“卖水”生意也很符合海天的需求，但还是那句话——隔行如隔山。

即便海天味业闯进了饮用水市场，想要站稳脚跟脱颖而出，并进一步发展成新增长曲线，都不是短时间的容易事。毕竟，如今任何跨界饮用水的品牌，最先面对的，恐怕就是来自“水王”的降维打击。

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