对话宝洁：12年奥运全球合作伙伴背后的体育营销秘籍 | Morketing《十年》04期|Morketing

sokunkun· · 2024-08-29 10:25

【摘要】回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？

文｜Tiana

回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？为此，Morketing发起2024年重磅系列选题：《十年》。

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在《十年》栏目第四期，宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 ANN YANG做客直播间，与Morketing创始人兼CEO曾巧展开对话。

“品牌成为一个服务者，让消费者成为主角。”这句话不仅阐释了《冠军决于日常》这支广告片为何能打动那么多人，也道出了宝洁一以贯之的品牌理念。

十年，不过是两届半奥运会，对于百年的品牌来说也可能只是一个阶段，但是在快速发展的时代背景下，足以让一个行业发生翻天覆地的改变。本期，我们通过宝洁作为“一个12年奥运全球合作伙伴”的角度，来看营销商业特别是体育营销的变迁。

以下根据Morketing直播间对话整理，略有调整：

曾巧：奥运期间宝洁拍的《冠军决于日常》这支广告片在互联网上反响很大，我们看到在社交媒体上有很多的消费者去互动，去共创，去分享自己的故事。其实一般来讲，如果是运动品牌来做奥运营销我们会认为是更自然的事情，宝洁作为一个快消品牌，为什么会选择了奥运呢？

ANN：其实，宝洁整个集团跟国际奥委会的合作已经长达12年了。

一方面，奥林匹克精神的价值观与我们所追求的使命相一致，即传递正能量，让消费者的生活更美好。另一方面，我们对产品卓越的追求与奥林匹克的高标准和追求突破极限非常契合。

好的campaign是让消费者成为主角

曾巧：奥运营销是一个非常大的项目，能不能透露一下宝洁整体战略是怎么样的？

ANN：整体战略围绕三个关键点：

第一个是坚持长期主义。

宝洁连续12年作为奥运全球合作伙伴，陪伴支持中国亿万冠军的点滴日常，宝洁的奥运营销战略是以长期主义为基础，通过与IOC的合作，传递品牌价值观和社会责任。这不是一次营销活动也不是一时的策略，而是宝洁服务好消费者不变的使命和初心，也是宝洁长期主义的体现。

第二个是以消费者为中心。运动员对比普通消费者，对产品的需求其实是更严格的，就比如游泳运动员十几个小时泡在泳池里，皮肤和头发都会受损，如果我们的产品能在这样严苛的条件下仍然有不错的表现，那我们有信心去满足更多消费者的需求。

第三个是触达和影响尽可能多的消费者，满足更多消费者的需求，美化生活。如今这个时代，媒介是相对分散的，通过媒体触达消费者越来越困难，所以我们就更加珍惜奥运会这样全世界聚焦的赛事，几乎人人都知道奥运，都会关注奥运，“中国的每一个消费者我们都可能通过奥运有所触达。” 给了品牌很好的机会把好的产品让更多的消费者知道和了解。

具体到内容策略上，我们这次也有一些不一样的想法。

首先，在创作这个广告片时，我们就和广告代理讨论，希望通过深刻的消费者洞察，找到中国人的精气神，不仅展示品牌和产品的卓越，更要能够体现中国人的精气神，成为一股正向的积极的力量。

我们的团队走访了非常多的城市，发现最能承载或者说体现中国人精气神的项目就是乒乓球，在片子里大家能看到，男女老少都在打，开心的时候要打，困难的时候也要打，没有条件创造条件也要打，都希望变得更好，然这背后到底是什么？其实就是中国人不服输的精气神。

就像广告片里面表达的，“在这960万平方公里的土地上，从来没有任何一个球能够轻易落在地上，因为这里的人相信冠军并不来自天生，而诞生于365天乒乒乓乓的日常。”中国人无论是在顺境还是逆境，总有一股向上的力量。这就是我们想传达的核心精神，中国人的精气神。

当导演第一次给我们看广告片的初始文案的时候，我就深深被打动了，大家都觉得 you're talking to me，这一次真的是在讲我们每个人了。

而且这个内容能够非常好地和我们的品牌、产品融合。宝洁进入中国36年也一直在陪伴着中国千家万户的消费者，不论是海飞丝洗发水、潘婷护发素，OLAY、舒肤佳、帮宝适……无论是男生、女生、老人、年轻人、小孩，宝洁都尽可能去支持每一位中国消费者。这条片子想传递的，就是正向的积极的力量，是刻在中国人骨子里的精气神。

曾巧：另外，我观察到一个很有意思的点，就是宝洁这次的campaign其实撬动了很多消费者的UGC内容共创和互动，我觉得这一点非常难得，也非常有价值。你们是怎么做到的呢？

ANN：主要是因为真正回归到了以消费者为中心。以前可能还会是流量为王，主要看数据的增长，但现在我们更想看到冰冷数字后面的人的需求。这一次我们就希望通过在片子里展现大家的生活状态和精气神，去吸引消费者分享自己生活里的moment，那个他们自己觉得我最棒的瞬间。

消费者有的时候在乎的不是产品，而是使用产品之后能解决我怎样的痛点，希望我们成为一个服务者，让消费者成为主角，让消费者真正去展现他生活美好的一面。当你以消费者为中心的时候，你会发现消费者反而会更爱你，因为他知道你了解他，你真正改变了他的生活，让他的生活更美好。

四个环节，五大卓越力

后链路转化的关键

曾巧：现在的营销环境大家一方面在追求广覆盖、大曝光，品牌效应，同时也非常重视后链路的转换。在奥运这个项目中，宝洁怎么去追求后链路的转换呢？

ANN：我认为营销就是两个目的，一个是建设长期品牌，就是如何让更多的用户爱上你；另一个就是回归生意本身，在短期、中期有一个很好的return。

在生意闭环这方面，我们有自己的营销框架：Awareness（认知）-Interest（兴趣）-Consideration（考虑）-Conversion（转化）

在 Awareness 阶段，我们会通过和广泛的媒介、大型体育赛事合作，聚焦受众，形成大曝光；Interest 阶段其实是承接Awareness，借助顶级赛事吸引更多的消费者了解产品的卓越从而产生兴趣；在 Interest 之后，消费者自然会思考是否要 Consider 这个品牌，在这部分我们会打造一些奥运期间的IP，承接曝光和消费者兴趣，再加上产品、机制、消费者体验等多方位的辅助，最终完成Conversion，形成闭环。

完成闭环后的消费者的反馈又会帮助其他消费者Awareness，同时帮助我们开启下一个循环，这些小飞轮是不断循环往复的。

这个链路之所以能够往复循环，不单单是产品好就可以了，其实涉及到五大卓越力——“卓越的产品，卓越的包装，卓越的品牌沟通，卓越的零售体验，卓越的客户和消费者价值”，缺一不可。

曾巧：但是在我们现在所处的媒介环境下，这个链路可能并不是一环扣一环的，也可能是跳跃的，比如我看了一个几秒钟的视频，就立刻下单，直接跳转到转化步骤了。对此，宝洁是如何体察和操作的呢？

ANN：对，现在消费者的购物链路比较多，转化路径也相对更复杂，尤其是这几年社交媒体，包括社交媒体电商的诞生，让消费者的链路可能在Interest就实现Conversion了。所以我们会基于不同的消费者链路有不同的策略。比如传统的从线上媒体到电商转化，就是先打品牌再用品去承接，新的社媒电商也会对应缩短链路布局。

坚定不变，适应变化

在变化中穿越周期

曾巧：四年一届的奥运会，您觉得今年有没有什么新的变化？

ANN：这次Campaign 主要有三个改变，一是从集团层面聚焦到了品牌和产品本身，二是目标用户从细分人群扩展到了更广的受众，三是更好地平衡短期生意增长和长期品牌建设。

第一个不同是，此前可能更多是想从集团层面展现，但本届奥运会，我们回到了产品、品牌和消费者，可以看到广告片里出现了我们很多的产品和品牌，以产品为中心是一个比较大的趋势。

其次，从媒体角度讲其实是更复杂了，以前我们更多投入在一些聚焦的媒体，但现在我们的策略是尽量减少一些长尾的、无效的，或者是效率低的媒体，聚焦在一些真正有影响力的媒体上。只有这样才能够避免进入到小角落的战争，还是要在一个更大的场用更大的力去打，然后更深入人心。

然后，减少短期转化的权重，放眼品牌的长期打造上。让消费者爱上品牌，爱上我们的产品，知道我们的卓越力，这就是 build to last 基业长青的一个根本。我们把更多的精力投入到了品牌上，而不是短期的转化上。

曾巧：我觉得宝洁给了广告行业一些信心，因为今年的形势是很多企业都在缩减品牌预算，听到宝洁在给品牌加权真的是蛮振奋人心的。

ANN：对，因为我觉得品牌的投入不是cost（花费）而是investment（投资）。这个就是一个信仰，如果品牌人都不相信品牌，那还有谁能做到呢？长期坚持的话，你就会发现种的是一棵树，即使今天这棵树还只是一个树苗。这就是一个长期主义，宝洁100多年的基石也在于以消费者为中心，坚持长期主义，引领品类增长。

曾巧：宝洁有百年基业，远的不说，我们就说说这十年，您是怎么看过去十年的营销？

ANN：在我看来这十年有变的也有不变的，宝洁追求的是变化当中的不变，要适应的是变化。

在我们看来，第一个不变是消费者对美好生活的向往，只要我们能了解消费者，帮助消费者改善他的生活，那我们的品牌也好，生意也好，一定会好的；第二个不变是我们对满足消费者美好生活的追求是不变的，不论是以消费者为中心的生意飞轮，还是之前提到的五大卓越力，都是我们不变的基础。

那什么在变呢？营销环境在变。营销十年前电商还没有发展到如今的程度，媒体也相对聚焦。但如今，除了电商、线下即时零售，还有社交电商出现。我们要适应变化的前提就是了解消费者在新的营销环境下的购买路径，然后在购买路径上做好优化。

因为经济是有 up and down 的，但是如果我们能够坚持长期主义，能够以消费者为中心，能够适应变化，那穿越经济周期就会发生。

所以，可能今天有一些企业正在面临困境，我想说的是，首先，你要知道自己什么是不变的，你的生意的模型是什么？你在解决的消费者的问题是什么？第二，你要知道什么在变化，消费者的问题可能没变，但消费者可能在新场景上有了新的需求；媒介触达消费者这个基础是不变的，但是什么媒体在什么时候触达可能在变……所以我觉得企业要分清楚什么在变什么没变，然后长期坚持不变的东西，长期打造一个更灵活的组织去适应变化。

曾巧：是的，要把握好“变”和“不变”，那你觉得今年下半年有什么会发生改变呢？

ANN：短期来看的话，我们比较关注的是消费者购买的心理发生的改变。过去大半年到一两年的时间里，新兴媒体的大量涌现导致了消费者冲动购物（impulsive shopping）行为的增多。消费者在看到感兴趣的产品时，往往会立即购买并使用。然而，随着时间的推移，当消费者体验过大量产品，或者已经熟悉了大量内容后，他们的消费趋势开始变得理性。

这一趋势反映在消费者对促销活动的态度上。他们逐渐变得冷静，对于可能激发临时购买的内容要求也更高了。因此，消费趋势更多地转向了日销。基于这一变化，我们建议品牌更多地回归到消费者真正的需求上，关注他们未被满足的痛点，并致力于每天满足这些需求，而不仅仅针对几个大促活动。这是战略上的一个重大转变。从大促到日销，从冲动购物回归到用户需求，品牌需要更多地基于刚需（needs base）进行考虑。

因此，品牌需要在新的赛道、新的产品、新的场景以及新的营销模式上进行创新，让消费者感受到生活的新探索方向。这样的创新有可能为企业带来帮助。

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