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【摘要】 回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？
文｜Tiana
回看过去十年，移动营销行业如何指数级增长？行业爆发过什么关键事件？潮涨潮落之间，哪些互联网平台、品牌和营销公司成为了最大赢家？借鉴过去十年，广告营销行业，应当如何走好下一个十年？未来，又会出现哪些不能错过的行业机遇？为此，Morketing发起2024年重磅系列选题：《十年》。
点击回顾：
江南春：告别迷失的十年，品牌看向4个增长机遇｜Morketing《十年》01期
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在《十年》栏目第四期，宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 ANN YANG做客直播间，与Morketing创始人兼CEO曾巧展开对话。
“品牌成为一个服务者，让消费者成为主角。”这句话不仅阐释了《冠军决于日常》这支广告片为何能打动那么多人，也道出了宝洁一以贯之的品牌理念。
十年，不过是两届半奥运会，对于百年的品牌来说也可能只是一个阶段，但是在快速发展的时代背景下，足以让一个行业发生翻天覆地的改变。本期，我们通过宝洁作为“一个12年奥运全球合作伙伴”的角度，来看营销商业特别是体育营销的变迁。
以下根据Morketing直播间对话整理，略有调整：
曾巧：奥运期间宝洁拍的《冠军决于日常》这支广告片在互联网上反响很大，我们看到在社交媒体上有很多的消费者去互动，去共创，去分享自己的故事。其实一般来讲，如果是运动品牌来做奥运营销我们会认为是更自然的事情，宝洁作为一个快消品牌，为什么会选择了奥运呢？
ANN：其实，宝洁整个集团跟国际奥委会的合作已经长达12年了。
一方面，奥林匹克精神的价值观与我们所追求的使命相一致，即传递正能量，让消费者的生活更美好。另一方面，我们对产品卓越的追求与奥林匹克的高标准和追求突破极限非常契合。
好的campaign是让消费者成为主角
ANN：整体战略围绕三个关键点：
ANN：主要是因为真正回归到了以消费者为中心。以前可能还会是流量为王，主要看数据的增长，但现在我们更想看到冰冷数字后面的人的需求。这一次我们就希望通过在片子里展现大家的生活状态和精气神，去吸引消费者分享自己生活里的moment，那个他们自己觉得我最棒的瞬间。
消费者有的时候在乎的不是产品，而是使用产品之后能解决我怎样的痛点，希望我们成为一个服务者，让消费者成为主角，让消费者真正去展现他生活美好的一面。当你以消费者为中心的时候，你会发现消费者反而会更爱你，因为他知道你了解他，你真正改变了他的生活，让他的生活更美好。
ANN：我认为营销就是两个目的，一个是建设长期品牌，就是如何让更多的用户爱上你；另一个就是回归生意本身，在短期、中期有一个很好的return。
曾巧：但是在我们现在所处的媒介环境下，这个链路可能并不是一环扣一环的，也可能是跳跃的，比如我看了一个几秒钟的视频，就立刻下单，直接跳转到转化步骤了。对此，宝洁是如何体察和操作的呢？
ANN：对，现在消费者的购物链路比较多，转化路径也相对更复杂，尤其是这几年社交媒体，包括社交媒体电商的诞生，让消费者的链路可能在Interest就实现Conversion了。所以我们会基于不同的消费者链路有不同的策略。比如传统的从线上媒体到电商转化，就是先打品牌再用品去承接，新的社媒电商也会对应缩短链路布局。
ANN：这次Campaign 主要有三个改变，一是从集团层面聚焦到了品牌和产品本身，二是目标用户从细分人群扩展到了更广的受众，三是更好地平衡短期生意增长和长期品牌建设。
其次，从媒体角度讲其实是更复杂了，以前我们更多投入在一些聚焦的媒体，但现在我们的策略是尽量减少一些长尾的、无效的，或者是效率低的媒体，聚焦在一些真正有影响力的媒体上。只有这样才能够避免进入到小角落的战争，还是要在一个更大的场用更大的力去打，然后更深入人心。
曾巧：我觉得宝洁给了广告行业一些信心，因为今年的形势是很多企业都在缩减品牌预算，听到宝洁在给品牌加权真的是蛮振奋人心的。
ANN：对，因为我觉得品牌的投入不是cost（花费）而是investment（投资）。这个就是一个信仰，如果品牌人都不相信品牌，那还有谁能做到呢？长期坚持的话，你就会发现种的是一棵树，即使今天这棵树还只是一个树苗。这就是一个长期主义，宝洁100多年的基石也在于以消费者为中心，坚持长期主义，引领品类增长。
曾巧：宝洁有百年基业，远的不说，我们就说说这十年，您是怎么看过去十年的营销？
ANN：在我看来这十年有变的也有不变的，宝洁追求的是变化当中的不变，要适应的是变化。
那什么在变呢？营销环境在变。营销十年前电商还没有发展到如今的程度，媒体也相对聚焦。但如今，除了电商、线下即时零售，还有社交电商出现。我们要适应变化的前提就是了解消费者在新的营销环境下的购买路径，然后在购买路径上做好优化。
所以，可能今天有一些企业正在面临困境，我想说的是，首先，你要知道自己什么是不变的，你的生意的模型是什么？你在解决的消费者的问题是什么？第二，你要知道什么在变化，消费者的问题可能没变，但消费者可能在新场景上有了新的需求；媒介触达消费者这个基础是不变的，但是什么媒体在什么时候触达可能在变……所以我觉得企业要分清楚什么在变什么没变，然后长期坚持不变的东西，长期打造一个更灵活的组织去适应变化。
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