【摘要】 内容是营销的关键,文字是内容的灵魂
“误会”还是“共鸣”?
内容是营销的关键,文字是内容的灵魂
更多内容,可在文末获取
该指南由 RWS全球来自30多个国家的语言专家编写,作为全球首屈一指的由技术赋能的语言、内容和知识产权服务提供商,此指南的推出旨在为中国企业出海提供无偏见、包容性的英语风格指南和敏感词汇表。从多样性、平等和包容性 (DEI) 角度出发,重新审视并规范了英文敏感词汇的使用。通过推荐使用 “人本语言”、避免偏见与冒犯性词汇、摒弃委婉语、尊重个体偏好等原则,助力企业在全球交流中构建更加和谐、尊重与包容的沟通环境。
这份《全球包容性语言文化指南》已不仅仅再局限于语言的精准转换,而是可以帮助品牌深入理解并融入目标市场的文化精髓与多元价值观。避免语言“雷区”,巧妙转化每一个可能引起误解的表达。
当品牌手中有了这样一份“词典”,则可以实现“用准文字”,规避风险。
做好4个关键,
实现真正的「Born To Be Global」
好的开始是成功的一半。如果说“用准文字”是好的开始,那么剩下那一半,便是基于“精准文字”写出“优质内容”,通过品牌本土化营销,打造本土化文化认同,进一步实现用户心智占领。
先看能进一步赋能品牌本土化营销的优质内容。
在Morketing Global看来, “用准文字”某种程度上只是帮助企业规避了负面影响,但并不代表品牌会在当地受到青睐。或许你只是把“有毒”的水变成了“无毒”,但这对出海当地消费者而言,依旧是一杯普通的水,淡而无味。品牌还需要再进一步,把这杯水变成当地人爱喝的饮料,这便需要深入了解当地的文化习俗、价值观念和生活方式,将品牌内容以符合当地文化特色的形式呈现。
曾经SAAB汽车在美国的宣传语是“SAAB vs oxygen bars”(SAAB vs 氧吧),因为氧吧当时在美国风靡一时,号称可以减轻压力、改善情绪。它想表达的是,如果你需要更多氧气,开这款车就行,没必要去氧吧了。但当时在其他国家,氧吧并不流行。于是在瑞典,它被改编成了“SAAB vs klaustrofobi”(SAAB vs幽闭恐怖)——告诉你这款敞篷车会给你带来无拘无束的自由体验。虽然没有一本字典将氧吧和幽闭恐怖划等号,但对美国和瑞典的消费者而言,却有着相同的效果。这种本土化的策略,便是让品牌内容更加贴近当地用户的心灵,从而产生强烈共鸣的关键。
再看全球化品牌的建设之路与心智占领。
事实上,相较于“先本土后海外”的发展路径,越来越多的中国出海企业从第一天就秉承全球理念,用全球视野规划企业发展的每一步,他们“生而全球”。
追觅科技中国区执行总裁郭人杰就曾对Morketing Global表示,大部分人经常说追觅科技“出海”,但其实自成立以来,我们就一直把自己定位为一家全球化企业。相较于在国内市场生意遇到瓶颈后在出海谋求生意增长,不妨从一开始就做好成为一个全球化品牌的准备。
与此同时,这些“「Born To Be Global」生而全球”的品牌,其打造品牌的底层逻辑也与“先本土,后全球”的品牌不同。
首先,战略定位层面。后者往往先聚焦于国内市场,待成熟后再考虑国际化;而生而全球化的品牌,从一开始就将全球市场视为目标,其战略规划、资源配置均以此为基准。
其次,文化融合与创新。生而全球化的品牌更加注重跨文化的沟通与融合,在产品设计、品牌故事构建中融入多元文化元素,力求在全球范围内产生共鸣。同时,它们也更善于利用全球创新资源,加速产品迭代与升级。
再次,供应链管理。为了高效服务全球市场,生而全球化的品牌会建立更加灵活、高效的全球供应链体系,确保产品质量、成本控制与快速响应市场需求的能力。
最后,营销策略层面。生而全球的品牌会采用更为精细化的市场细分与个性化营销策略,利用数字化工具进行全球范围内的精准营销,同时注重口碑传播与社交媒体的影响力,构建全球品牌形象。
显然,出海品牌,品牌面临的不仅仅是语言障碍,更多的是文化差异的挑战。一个成功的出海案例,离不开对当地文化的深刻理解与尊重。从LOGO设计到产品文案,从UI/UX设计到无障碍写作,每一处细节都需精心打磨,以确保与当地用户产生共鸣。
至于如何真正做到生而全球,做好生而全球?打造了《全球包容性语言文化指南》的RWS日前推出了一档名为「Born To Be Global」的直播栏目。
第一期,RWS资深本地化专家刘晓诚Leo Liu将现身直播间,从出海品牌和产品内容如何适应当地文化的话题开始,探讨以下几个重点议题:
1.品牌宣传内容的全球文化匹配
品宣内容既要传递一致的品牌形象,又要适应当地文化才能深入人心。我们将分享经典案例,解析成功背后的文化密码。
2.产品的无障碍设计和写作案例
如何让产品内容对所有用户友好,包括视力障碍、认知障碍等特殊群体?一起看看Mailchimp和微软的无障碍写作案例。
3.全球包容性语言和设计的应用
RWS独家发布的《全球包容性语言文化指南》帮助内容创作者在多元文化背景下,运用包容性语言和设计,避免种族、性别等敏感话题的误触。
4.微软、Netflix品牌风格指南解析
微软和Netflix作为全球化品牌的佼佼者,他们的风格指南有哪些值得借鉴之处?
5.写作风格指南vs本地化风格指南
写作风格指南和本地化风格指南有什么区别?如何在不同场景下灵活运用?
6.六个维度理解各国文化差异
通过霍夫斯泰德的文化维度理论洞察不同文化的核心价值观与行为模式,指导品宣内容和产品设计。
注册报名参与直播,即可获得RWS独家推出的《全球包容性语言文化指南》。助力品牌避免语言“雷区”,巧妙转化每一个可能引起误解的表达。
关于刘晓诚 Leo Liu
刘晓诚Leo Liu,RWS 资深本地化专家。
Leo 在全球化本、地化领域拥有近 20 年的经验,熟悉本地化供应链中的各个流程,先后为国内知名科技和制造业领域企业提供本地化咨询。多年来致力于通过全球化思维、本地化流程和自动化工具助力中国企业更好地拓展全球业务,打造全球品牌。
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