如何真正做到「Born To Be Global」？用准“文字”才是第一步|Morketing

Sober · 2024-09-24 10:35

【摘要】内容是营销的关键，文字是内容的灵魂

提及奶粉包装设计，第一个跳入你脑海中的形象是什么？或许绝大部分人都会考虑把“婴儿”这一元素加入到视觉设计中，给予用户温馨可爱的形象感受。

但值得注意的是，在非洲地区，由于当地人大多不识字，因此会将产品来源印在包装上。这样一来，这则在大部分人眼中温馨的广告，在非洲地区看起来则会有些“恐怖”。

事实上，这也是品牌出海过程中经常会遇到的关键问题：面对文化差异，品牌营销经常“水土不服”。究其原因，依旧是“本土化营销”水平不过关。

事实上，在Morketing Global看来，在企业全球化过程中，文化差异是一个门槛，而想要跨过门槛与当地用户实现连接，则需要用更加本土化的内容营销方式拉近与用户的关系。而如果说内容是营销的关键，那么文字便是内容的灵魂。

想要真正做到「Born To Be Global」，找对字典，用准文字，才是做好本土化营销与全球化品牌的前提。

“误会”还是“共鸣”？

内容是营销的关键，文字是内容的灵魂

某种程度上，面对不同区域市场的文化差异，品牌的内容营销是无法实现“一招吃遍天下”的。

Morketing Global曾与多位全球化品牌CXO对话，关于“品牌出海”的建议或经验，部分CXO都提到了一个关键点，用本土化的方式，尊重并融入区域市场。

但这一切开始的前提，其实是 “用准文字”，否则任何营销，效果可能就会事倍功半。

举个例子，当我们需要谈论疾病时，应避免使用委婉语，因为这可能被视为居高临下、冒犯或回避谈论疾病的一种方式。相较于使用“handicapped”、“hearing- impaired”等词语，企业应该直接而尊重地描述个体情况。

此外，宗教信仰一直是跨文化交流中一个敏感且复杂的话题。对于全球化企业来讲，主动学习和了解不同宗教、文化和族群的习俗、信仰和禁忌，对于促进相互理解和尊重至关重要。

比如，“Bible-thumper”等词汇对信奉基督教的宗教人士便具有贬损意味。“Christians”这类中性词语是更加合适的表达方式。同样，针对犹太人的“Heeby”、“Kike，kyke”等词语同样被具有负面意味，企业应当规避。

此前，一家具品牌为了凸显安装简单、移动轻便，广告语用了“女性也可以轻松完成”。但这句广告语会在在极度重视性别平等的国家引起争议。这些看似微不足道的细节，都可能成为品牌全球化的绊脚石。

事实上，内容不仅是信息传递的载体，更是文化交流的使者。每一个文字、每一张图片、每一段视频，都承载着品牌的价值观和情感。它们能否被当地用户所接受，直接关系到品牌的声誉和市场的接受度。

在这其中，文字是最为基础也最为关键的一环。它不仅是信息的直接表达，更是品牌与当地用户建立连接的纽带。

在Morketing Global看来，在关于“用准文字”这方面，品牌有以下四点值得关注。

1.语气与风格

选择轻松幽默的风格，还是用正式严谨的口吻？这取决于你的目标受众和他们的文化习惯。不同的语气和风格，能够传递出不同的品牌形象和态度。

2.语言规则

语法到拼写，从标点到专有名词，每一个细节都需要严格把关。参考专业的风格手册，如AP风格手册或芝加哥格式手册，可以确保内容的准确性和规范性。

3.敏感话题

宗教、政治、法律等敏感话题需要格外谨慎处理。在涉及这些话题时，设立额外的审批流程，确保内容不会引发不必要的争议和误解。

4.包容性语言

性别、年龄、外貌、健康等看似日常的话题，在越来越倡导包容性的今天，也值得特别的关注。出海品牌需要避免偏见与冒犯性词汇、尊重个体偏好，构建更加和谐、尊重与包容的沟通环境。

内容是营销的关键，文字是内容的灵魂。

想要找准灵魂，品牌手中应当有一份“专业词典”。

Morketing Global注意到，日前，由技术驱动的语言、内容管理和知识产权服务提供商RWS发布了一份《全球包容性语言文化指南》。（文末见领取方式）

更多内容，可在文末获取

该指南由 RWS全球来自30多个国家的语言专家编写，作为全球首屈一指的由技术赋能的语言、内容和知识产权服务提供商，此指南的推出旨在为中国企业出海提供无偏见、包容性的英语风格指南和敏感词汇表。从多样性、平等和包容性 (DEI) 角度出发，重新审视并规范了英文敏感词汇的使用。通过推荐使用 “人本语言”、避免偏见与冒犯性词汇、摒弃委婉语、尊重个体偏好等原则，助力企业在全球交流中构建更加和谐、尊重与包容的沟通环境。

这份《全球包容性语言文化指南》已不仅仅再局限于语言的精准转换，而是可以帮助品牌深入理解并融入目标市场的文化精髓与多元价值观。避免语言“雷区”，巧妙转化每一个可能引起误解的表达。

当品牌手中有了这样一份“词典”，则可以实现“用准文字”，规避风险。

做好4个关键，

实现真正的「Born To Be Global」

好的开始是成功的一半。如果说“用准文字”是好的开始，那么剩下那一半，便是基于“精准文字”写出“优质内容”，通过品牌本土化营销，打造本土化文化认同，进一步实现用户心智占领。

先看能进一步赋能品牌本土化营销的优质内容。

在Morketing Global看来， “用准文字”某种程度上只是帮助企业规避了负面影响，但并不代表品牌会在当地受到青睐。或许你只是把“有毒”的水变成了“无毒”，但这对出海当地消费者而言，依旧是一杯普通的水，淡而无味。品牌还需要再进一步，把这杯水变成当地人爱喝的饮料，这便需要深入了解当地的文化习俗、价值观念和生活方式，将品牌内容以符合当地文化特色的形式呈现。

曾经SAAB汽车在美国的宣传语是“SAAB vs oxygen bars”（SAAB vs 氧吧），因为氧吧当时在美国风靡一时，号称可以减轻压力、改善情绪。它想表达的是，如果你需要更多氧气，开这款车就行，没必要去氧吧了。但当时在其他国家，氧吧并不流行。于是在瑞典，它被改编成了“SAAB vs klaustrofobi”（SAAB vs幽闭恐怖）——告诉你这款敞篷车会给你带来无拘无束的自由体验。虽然没有一本字典将氧吧和幽闭恐怖划等号，但对美国和瑞典的消费者而言，却有着相同的效果。这种本土化的策略，便是让品牌内容更加贴近当地用户的心灵，从而产生强烈共鸣的关键。

再看全球化品牌的建设之路与心智占领。

事实上，相较于“先本土后海外”的发展路径，越来越多的中国出海企业从第一天就秉承全球理念，用全球视野规划企业发展的每一步，他们“生而全球”。

追觅科技中国区执行总裁郭人杰就曾对Morketing Global表示，大部分人经常说追觅科技“出海”，但其实自成立以来，我们就一直把自己定位为一家全球化企业。相较于在国内市场生意遇到瓶颈后在出海谋求生意增长，不妨从一开始就做好成为一个全球化品牌的准备。

与此同时，这些“「Born To Be Global」生而全球”的品牌，其打造品牌的底层逻辑也与“先本土，后全球”的品牌不同。

首先，战略定位层面。后者往往先聚焦于国内市场，待成熟后再考虑国际化；而生而全球化的品牌，从一开始就将全球市场视为目标，其战略规划、资源配置均以此为基准。

其次，文化融合与创新。生而全球化的品牌更加注重跨文化的沟通与融合，在产品设计、品牌故事构建中融入多元文化元素，力求在全球范围内产生共鸣。同时，它们也更善于利用全球创新资源，加速产品迭代与升级。

再次，供应链管理。为了高效服务全球市场，生而全球化的品牌会建立更加灵活、高效的全球供应链体系，确保产品质量、成本控制与快速响应市场需求的能力。

最后，营销策略层面。生而全球的品牌会采用更为精细化的市场细分与个性化营销策略，利用数字化工具进行全球范围内的精准营销，同时注重口碑传播与社交媒体的影响力，构建全球品牌形象。

显然，出海品牌，品牌面临的不仅仅是语言障碍，更多的是文化差异的挑战。一个成功的出海案例，离不开对当地文化的深刻理解与尊重。从LOGO设计到产品文案，从UI/UX设计到无障碍写作，每一处细节都需精心打磨，以确保与当地用户产生共鸣。

至于如何真正做到生而全球，做好生而全球？打造了《全球包容性语言文化指南》的RWS日前推出了一档名为「Born To Be Global」的直播栏目。