近期，饮料品牌Liquid Death与Yeti合作，推出了一款引人注目的产品——真人大小的“棺材冰柜”，并采用了“murder your thirst”（杀死你的口渴）作为其宣传口号。这种结合了刺激与争议的营销手段，在市场上显得格外突出。
而这种独特的营销手段在Liquid Death的推特官方账号上得到了积极的反馈，甚至还提升了自己的品牌粉丝的粘合度和好评度，部分用户以幽默甚至有些滑稽的语言表达对这一新产品的接受和喜爱。
“这是个传说”
“这太棒了”
“我还是要试试Liquid Death！”
“没有病态笑话的人生是不值得活的。”
Liquid Death早已玩转死亡话题
事实上除了以上这个案例，Liquid Death一直在靠死亡话题吸引消费者认同。一个品牌为何会选择如此“另辟蹊径”的设计理念？又是如何在这条道路上取得卓越成就的？Morketing将深入剖析，揭晓背后的答案。Liquid Death为什么要做殡葬风？答案与品牌创始人的故事密切相关。Liquid Death的创始人Mike Cessario拥有令人瞩目的职业生涯。他曾担任Netflix创意总监，也是爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》等作品背后的营销高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得设计的摇滚歌手。长期穿梭于摇滚乐坛的Cessario发现，传统的酒吧聚会饮酒对身体有害，而单纯的饮水则显得不够酷炫。在充满激情的派对氛围中，平淡无奇的矿泉水显得格格不入。正是基于消费者的“社交需求”以及对反酗酒意识的提升，Cessario萌生了打造一个既个性鲜明又健康为核心的品牌理念：为何那些酷炫的营销总是与垃圾食品挂钩？为何健康饮品不能兼具趣味、潮流和叛逆精神，进而融入年轻人的日常生活？在这样的思考下，玩转死亡话题的Liquid Death应运而生。那么，Liquid Death是如何运用好“死亡”的？“Liquid Death不仅是罐装水品牌，更是娱乐公司”，Cessario表示。首先是产品的差异化定位。不同于传统饮料营销的欢快形象，Liquid Death以独特的死亡风格，避开主流市场，专注于演唱会、纹身店等小众渠道，迅速吸引了摇滚爱好者和亚文化群体。这种出格且有趣的定位，使得品牌在年轻群体中迅速走红。我们可以看到，Liquid Death的营销手法大胆而直接，如环保理念宣传活动中聘请成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等创意产品，既体现了品牌特色，又与消费者建立了深厚的情感联系。不过，尽管Liquid Death的市场营销手法与传统品牌截然不同，但品牌仍始终坚持积极价值观和社会责任，倡导健康和环保。每卖出一罐产品，都会捐款五美分用于海洋污染治理。这种非传统的营销方式，使得Liquid Death的粉丝群体不断扩大，Cessario在接受CNBC采访时透露，最初他以为这只是一个针对朋克圈、亚文化群体的小众品牌，未曾料到其受众范围会如此广泛。从喜爱品牌炫酷名称和设计的年轻人，到关注环境保护的社会人士。其次是同风格衍生周边同步销售。Liquid Death将品牌调性延伸至风格统一的衍生商品，推出盲盒和周边产品，增添了品牌的神秘感。在广告和推广方面，品牌将超过90%的效果广告预算用于周边产品商店，销售水杯、T恤等限定产品。就当下而言，这一策略取得了显著成效，周边销售收入高达数百万美金，占总营收的10%，且周边产品的SKU数量远超饮料产品。此外，Liquid Death结合NFT盲盒和明星效应，在社交媒体上借UGC形式构建全新营销组合。在NFT市场火爆之际，Liquid Death发行了NFT盲盒，并邀请好莱坞知名演员拍摄TVC，通过“sell your soul”活动引发年轻人热烈追捧。在TikTok上，大量用户生成内容（UGC）围绕品牌展开讨论，甚至有人基于美国宪法讨论灵魂交易是否合法。Liquid Death通过不断创新和差异化定位，成功在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌新视角：如何驾驭死亡话题
在解码Liquid Death通过运用死亡话题策略培养忠实客户群的过程后，其他品牌如何借鉴死亡元素的运用也可以加以思考。具体来看，不妨从以下三点进行入手：首先，选择与品牌调性相契合的特定节点进行宣传，这也许会为品牌激发出意想不到的效益。比如，清明节这一中华传统节日无疑是一个充满情感共鸣的黄金时刻。前不久，闻献就选择在清明节这样一个既承载着对先人的缅怀，又微妙地回避直面悲伤的节日里，与专业丧葬用品品牌归丛，携手推出了一款名为“陶瓷香炉-螺”的联名香品。通过与归丛的合作，闻献不仅提供了一种新颖的香氛产品，更创造了一个让人们在特殊节日中表达思念的平台，也打破了传统的忌讳，为生命议题的探讨注入了新的视角和力量。其次，可以把产品拟人化，将抽象的概念或产品赋予人的特质。品牌若能巧妙地将这一元素融入营销活动，往往能创造出独特的市场效应。比如肯德基，曾为旧款薯条举办的葬礼。因与隔壁麦当劳的直观对标，肯德基旧款薯条屡次成为行业反思的反面教材。不过，当陷入产品争议时，肯德基没有选择默默退场，而是以一种前所未有的方式进行解决——为旧款薯条举办了一场葬礼。在这次活动中，肯德基将满满一棺材的薯条装进印有品牌logo的棺材中，并由灵车在多伦多繁华的街道上巡游。这一举动迅速引发了公众的广泛关注和热议，成为社交媒体上的热门话题。肯德基的这一营销策略，不仅巧妙地为旧款薯条画上了句号，同时也为新款薯条的成功上市铺平了道路。最后，可以巧妙地谈论“殡葬”元素，把这一话题融入到场景中，从而引发消费者产生情感共鸣。以“摆渡人”咖啡店为例，这家融合生命哲学与咖啡艺术的“生命体验店”，将殡葬服务与咖啡文化交织在一起，为顾客打造了一个独特的交流空间，让他们在此畅谈对生死之间的感悟。咖啡店内，咖啡的拉花缀上了“奠”字，寿衣、骨灰盒、灵柩等殡葬用品的陈列，亦以一种平和、尊重的姿态出现，静静地对话着生命的终结与不朽。值得一提的是，这家咖啡店同时也是一家提供全方位殡葬服务的机构让顾客得到关于殡葬服务的专业咨询和支持，整个体验完整、深刻。这种别具一格的营销手法，不仅打破了人们对死亡的固有禁忌，更深刻地揭示了“死亡”策略的真谛。它让顾客在享受咖啡香醇的同时，不经意间沉浸于殡葬服务的每一个细节之中，对生死有了更为深刻、更为细腻的认识。通过这样的“一条龙”服务营销模式，品牌成功地跨越了消费与殡葬的界限，为消费者带来了一种前所未有的生活体验和情感联结。市场回声：死亡话题的消费者洞察
在品牌营销的价值评估中，消费者的反馈扮演着关键角色。以下，我们从消费者的视角出发，探讨“死亡”“殡葬”背后的价值思考。当我们讨论营销价值的时候，通常会讲一些转化、传播的数据，可很多人忘了，教科书上对市场营销的定义：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。”不谈销量，只要这个campaign给大众带来了思考价值，它就是一个有意义的campaign。其实，我们可以通过消费者的反馈来衡量营销的社会价值。就像前文提到的“摆渡人”死亡咖啡馆，品牌与丧葬美学的结合，引发了消费者的情感共鸣。Morketing整理了一些网友对“摆渡人”的点评：“怎么说呢，可以想到大部分人都是拒绝的吧。看完他的讲述，其实我挺明白和理解他们开这家店的目的和意义，可能是我经历过最黑暗的时候吧，如有机会一定要去一趟上海。”“很有意义，就算是接地府也很有意义。毕竟中国人忌谈生死，但这是人生中最重要的主题，我们不应该忌讳的。”虽然死亡话题的运用新奇有趣，但使用不当也可能引起争议。例如，LV在香榭丽舍大街上建造酒店时，使用老花硬箱涂装作为酒店围挡，其形状和“铜墙铁壁”的造型，让人联想到棺材，引发了不适。毕竟“死亡”“殡葬”，仍然与主流传统的价值观和审美观念存在天然的冲突。人们在面对敏感话题时，往往会启动心理防御机制，以保护自己的情感不受伤害。若利用“死亡”话题的产品触碰到消费者的心理底线，将会引发他们内心深处的强烈不适，进而对品牌信誉构成潜在的信任危机。消费者的个人价值观和信仰，也是影响他们对死亡话题态度的重要因素。对于那些坚守特定宗教信仰或价值观的消费者来说，使用死亡话题可能被视为对信仰的亵渎，从而引发强烈的抵制情绪。结语
品牌为产品的营销融入“死亡”元素，远非简单的商业噱头或炒作，它实则是对生命、死亡及人类情感深度的剖析，力图引导社会改变对死亡的避讳心态。这种营销策略能够为品牌赢得独特的关注度与消费者的情感共鸣，从而增强品牌影响力。然而，若操作失当，亦可能触发消费者的不适与反感，对品牌形象造成损害。因此，品牌在采用此策略时，必须谨慎考量其利弊。
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