“吃谷”仍然是很小众的事情吗？当你去超市买牛奶被赠送了一个印着柯南头像的圆形小铁牌就已经是在“吃谷”了。
（图源：小红书网友）
吃谷，就是收集动漫、游戏等二次元相关的周边产品，这些周边产品被称为“谷子”，所谓谷子就是goods的音译，主要有吧唧（就是badge徽章，也就是那个印着柯南头像的圆形小铁片）、透卡（印着动漫人物的透明卡片）、镭射票（PVC材料印刷的长条小卡片）、流沙麻将、钥匙扣、立牌等。这些谷子的正常价格大多在几十元不等，但一些绝版限量版的谷子在二手平台甚至能炒到上万块。
上图明治×名侦探柯南联名里怪盗基德的吧唧在闲鱼上也炒到了一个80元的价格，是的，买够99的牛奶就会赠送溢价到80的谷子，这是什么最新款的理财产品么。淘宝明治官方店铺上，其中一款联动产品已经卖出1万多单，评论区一水儿的晒赠品，有一种开盲盒的既视感。线下活动表现也很火热，快闪店赠品迅速被领取一空，在第一轮后，又开启了第二轮和便利店的联动。
赠品变藏品，
谷子价值大爆发
看到这里有人会说，这不就是联名么，没错！抓住了本质。但为什么赠品变成几个小小的谷子就能如此深得人心？
因为谷子本身就有交易属性，虽然IP是虚拟的社交货币，但谷子是真的通货。肯德基联动乙游《世界之外》买52元套餐赠送的吧唧，在闲鱼上一路炒到了一个两百块，全套甚至上千。消费者显然更愿意为这样的赠品付费。
对比新茶饮联名推出的周边，杯套、包装袋……透卡、吧唧、立牌等谷子是纯粹的IP产物，使用属性弱了，收藏属性就强了，相应地也更容易在粉丝之间流通。不少朋友表示宁肯游戏轻氪，也要大食量吃谷。谷子作为ACG（即Animation动画、Comics漫画、Games游戏）经济中的一环，正在占据越来越重要的地位。
线上，二手市场表现火热，整体关注度提高，巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%；线下，谷子门店也已经颇具规模。美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。前段时间不少媒体都在报道谷子店救活老商城的新闻。
周末Morketing去到北京王府井喜悦商场，在那里B2一层几乎都是谷子店，除了门店外还有摆摊的场地，人流量非常高，对B1的餐饮业也有明显的带动效果。
从上游IP版权方，到下游销售渠道，越来越多的企业加码谷子市场。
米哈游、腾讯、网易、哔哩哔哩等上游公司着重IP延伸产品的自研，据GAMELOOK报道，米哈游的游戏开发计划中，周边衍生品占比5%~10%。米哈游旗下《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《崩坏3》等游戏的吧唧，在淘宝旗舰店有多款产品的销量在10万以上。
以三月兽、漫库、布谷社、goodslove、潮玩星球等为代表的主营AGC IP周边的公司快速在线下开店，截至10月14日，三月兽、漫库已经分别新开了23家和25家门店。
名创优品、KKV、九木杂物社等综合线下零售公司也专门开辟了“吃谷专区”，IP相对更丰富一些，除了游戏IP、动漫IP，还包括一些网红IP，比如Chiikawa、Loopy、黄油小熊、线条小狗等等。并且不少，门店的选址都紧挨着谷子店。
（上图：九木杂物社，下图：名创优品）
二次元经济下，品牌狠抓IP
但归根到底品牌能借谷子吃到红利是源于受众变多后带来的二次元产业结构性增长。根据中研产业研究院发布的报告显示，中国泛二次元用户已经接近5亿，二次元消费市场规模超千亿。国内规模扩大的一大重要原因就是国漫、国产乙游、国内小说IP的迅猛发展。在王府井喜悦的众多谷子店里，除了《咒术回战》《排球少年》《蓝色禁区》等日谷，《一人之下》《恋与深空》《魔道祖师》《盗墓笔记》等国产IP也占比不少。把视角拉开就会发现不同时间不同地点上演着相似的剧本，与“日本消失的三十年”伴生的正是动漫行业的崛起。九十年代，日本在最高点踩下刹车，经济剧烈动荡，泡沫被戳破，社会风气也一派萧条，房价下跌，收入下降，贷款无力偿还，三次元的一切都令人“很抱歉”，二次元于是涌现出大量神作，柯南、海贼王、火影忍者等IP到今天都仍然具有生命力。泡沫经济破裂，反而造就了文化市场的繁荣，在整个社会都开始关注精神层面后，品牌自然会用IP的方式承接趋势。时至今日，仍然有不少品牌在争取这些动漫的IP授权。当然除了动漫IP，游戏IP、表情包IP等也是品牌必争之地。IP大户名创优品今年上半年IP授权费就高达1.83亿，授权费用同比增长24.2%，与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等全球近100多个知名IP都展开了合作。有数据显示，上海站的chiikawa联名快闪店，开业首日在10小时内销售额就超过了268万元，限时限购的情况下，该店开业三天的业绩仍然高达800万元。名创优品与《芭比》合作的联名款商品售罄率甚至达到了70%。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾在Morketing采访时提到：“过去的产品，往往讲究‘三高三低’，也就是‘高颜值’、‘高品质’、‘高效率’，‘低成本’、‘低毛利’、‘低价格’。到了兴趣消费时代，我们认为‘好看好玩好用’的‘三好产品’往往更能够给消费者提供情绪价值。而打造‘三好产品’，首先核心抓手就离不开超级IP的加持。”Morketing走访了位于通州爱琴海商场的名创优品IP联名集合店，最直观的体验是，目之所及看到的不是产品而是IP，被唤醒的不是需求而是情绪。消费者的眼球永远会被花里胡哨的IP吸引，再因比原IP官方低十倍的价格而买单。在名创优品的集合店里你能用29.9元买到HelloKitty的挂件，而在官网类似的周边要卖到139元。IP的正确打开方式
IP是一门好生意，大家已有共识，品牌应该怎么玩，Morketing认为主流的玩法有两种路径，一种是通过IP来撬动更广的受众，为产品增添附加价值，参考瑞幸；另一种是品牌直接以IP为基础开发产品，参考名创优品。对前者来说，IP只是营销手段，品牌和产品才是核心。所以不能只图一时的社交舆论，IP联名的风过了以后，你的产品如果没有被看见反而本末倒置，更别说为品牌带来长期的价值。而且，因为联名翻车的案例也不在少数。这就要求品牌必须足够了解IP，了解IP背后的受众，价值观，故事细节等等。在前期一定要注重调查IP受众和产品受众的重合度，以及IP传递出的价值观。如果匹配度不高，这样的联名无疑是品牌自嗨行为。周边制作阶段，就是一个词“用真心”，吃谷也要看柄图颜值，更别说联名的周边了，同一个IP，不同品牌推出不同的物料，产生的效果也不一样。如果只把IP当引流工具，把粉丝当韭菜，就很难不翻车。这里点名表扬古茗，多次联名广受好评，被网友评为一家可以开谷子店茶饮品牌。交易阶段，拼的是服务和体验感。肯德基在联名《恋与深空》时，曾给店员列出了九大注意事项，比如，要称呼玩家为猎人小姐；游戏简称必须是深空，禁止用恋与称呼游戏；因为游戏有四位男主，玩家有自己的“推”，店员还需要区分人物的名字和长相。IP营销玩的是沉浸式体验感，力求还原内容，如果品牌连最基础的信息都不能念对，建立的好感度很快就会崩塌，甚至还会遭到反噬。对后者来说，IP是核心，本质是通过IP买货。所以要考虑生产什么样的货品，才能更好地与IP匹配，很多商家就会选择功能性更弱的毛绒玩具、谷子、卡牌、盲盒等来开发IP，这个时候“无用之用，方为大用”这句话就颇为合适，大用就用在了戳中情绪价值。值得注意的是因为盲盒、毛绒玩具这类产品本身成本不高，定价也是关键点。虽说IP类产品的粉丝群体对于产品的价格敏感度并不是很高，但品牌若是再考虑到性价比，那效果可能就是翻倍的。就比如说名创优品主打的策略是80%的产品具有极致性价比，20%的兴趣品类做一定的溢价。“性价比”才是Z世代群体的主流消费观。总的来说，不管是前者还是后者，IP和产品都不是相对的，即使是重IP也要有产品的创新和突破。就像刘晓彬所说：“消费品零售的核心还是要回归到产品上，通过产品创新来不断吸引与扩大消费人群。要用内容开发产品，用产品创新内容。”虽然强调过千百遍，但Morketing仍然要说这是一个内容为王的时代。
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