在“黑五”，给自己的大单品配上“别买这件夹克”字样；在618狂欢季大字宣告“没有折扣和促销，少买点，多想想”；甚至将公司市值30亿美元的所有权捐出；起诉特朗普“偷走”土地；主动为地球交税，宣布“地球是我们的唯一股东”……

这就是被《财富》杂志评为“世界上最酷的公司”——Patagonia巴塔哥尼亚（以下简称巴塔），来自于美国。

巴塔的这一系列反商业操作，构成了商业史上最戏剧性的一幕——Patagonia越反对消费主义，就有越多人为这个观点消费。

有人质疑他们是在作秀，也有人说他们伪善，更有人说他们本质仍然是用环保故事刺激销量，但无论怎么说，Patagonia在环保方面做出的贡献确实远超大多数公司。其31亿美元的营收也说明，越来越多人选择为ESG买单，或者说选择为价值观和身份属性买单。

Patagonia不以利润为目标的经营哲学，反而成就了最持久的商业价值。

对户外研究不多的朋友可能对Patagonia并没有太多印象，但你一定知道冲锋衣的“基础层+保温层+外层”三明治穿法和几年前优衣库大火的摇粒绒，这些都是源自Patagonia，1981年，巴塔就推出了第一款摇粒绒面料的抓绒衣Synchilla Flee，堪称摇粒绒的鼻祖。

然而，真正让Patagonia在近年备受瞩目的，是其颠覆性的核心价值观——“We're in business to save our home planet”（我们经营是为了拯救地球家园）。 

这种价值观的硬核之处，在于通过宏大的叙事推动企业的发展，完全跳脱出以利润驱动的传统商业模式，将商业成功与地球健康牢牢绑定。

那么，Patagonia的盈利流向何处，我们也就不难预见了。自2001年起，巴塔就推出的 “1% 地球税”，向自然支付租金。更具革命性的是2022年，创始人Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德）做出震撼业界的决定，将Patagonia98%的股份转让给了非营利组织Holdfast Collective。这意味着除必要的扩大再生产投入外，所有利润都将直接用于应对气候危机和生态保护，彻底切断商业扩张与资本增值的传统纽带。

Yvon在自传《冲浪板上的公司》中明确说到，“我一直在避免把自己定位为一个商人。我是攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪爱好者，还是铁匠”。在他看来，传统商业模式存在“罪恶”，因此Patagonia从产品到营销自始至终都贯彻着环保使命。

产品即价值观载体，Patagonia的产品创新可以说是一部可持续技术的进化史。1994年将回收塑料瓶转化为抓绒面料，不仅解决了户外服饰的功能性需求，更铺垫了“垃圾资源化”的行业趋势。1996年全面切换有机棉，这个比行业平均水平都要早的决策，看似增加了成本，却为整个纺织业撕开了可持续转型的裂口，耐克、李维斯等巨头纷纷跟进；

营销即价值观表现，2011年，前文提到的最著名的黑五“别买这件夹克”营销campaign让巴塔名声大噪；2013年，Patagonia启动“Worn Wear”计划：提供终身质保、免费维修服务，开设二手服饰交易平台，甚至推出“修补指南” 鼓励消费者延长衣物寿命。这种 “反消费主义”策略看似损害销量，却构建起独特的品牌认同，当其他品牌在鼓吹“新季潮流”时，Patagonia却在讲理性消费。

意料之外情理之中，这种“去利润化”战略反而强化了商业护城河。据陌岭户外研究统计，自2020年以来，其年增长率始终在20%左右，2022财年一度高达26.7%。

事实上，受到环保成本的牵制，巴塔的产品售价并不算低，而且目前还没有达到始祖鸟类似的品牌效应。那为什么巴塔仍然不断增长呢？本质上踩中了两大时代脉搏：

一个是不断扩容的户外市场，《2024全球户外用品市场洞察报告》显示，2023年全球户外产品市场估值702.2亿美元，预计2032年达1291亿美元。

另一个是逐渐提高的ESG溢价的心理接受度，普华永道发布的《消费者之声调查：缩小消费者信任赤字》显示，46%的受访者表示他们正在购买更多可持续产品，以减少个人对环境的影响，消费者愿意为可持续商品支付高于平均价格9.7%的价格。

Patagonia的高明之处在于，将价格转化为道德投资，一件售价1500元的再生尼龙冲锋衣，被解读为用购买参与海洋保护，而非单纯的产品消费。

那么，Patagonia是如何反复营造这种氛围的？在WaveGlocal看来，核心是强调内容和社区，弱化商业。

• 内容，巴塔故事减少“卖感”

点开Patagonia的官网，你可以看到一个专属于Patagonia Stories的页面，这个页面和新闻网站别无二致，有文章、视频等形式，更新的内容基本都是关于攀岩、冲浪、环境保护爱好者们的故事。用故事替代文案，用纪录片来替代广告片。

简单节选一段大家就能感受到巴塔的内容风格：

In 2022, a group of women from five tribes connected to Bears Ears—known as the Women of Bears Ears—invited me to come pray. We met atop a cliff called the Moki Dugway. The morning had a wildness to it. The clouds were racing above, casting moving shadows in the expansive desert landscape. Nine women wrapped in blankets gathered in a circle, their hair whipping across their faces.

2022年，一群来自与“熊耳”地区相关的五个部落的女性——她们被称为“熊耳女性”——邀请我一同去祈祷。我们在一处名为“莫基杜格威”的悬崖顶端会面。那个清晨带着一股狂野的气息：云层在头顶疾驰而过，在广袤的沙漠地貌上投下移动的阴影。九位裹着毯子的女性围成一个圆圈，她们的发丝在风中飞舞，掠过面颊。

事实上，无论是文字还是视频，巴塔几乎不会提到品牌本身，如果说在哪里能多看到一些关于Patagonia的信息，那就是关于创始人的人物传记。

国内传播的阵地则是在微信公众号和B站，公众号主要承担着文字输出，B站则是纪录片视频，反而在以图文为主的小红书上并没有太多的发声。

近几年，很多国内的品牌也逐渐开始走内容营销路线，比如山下有松、内外，播客也好纪录片也罢，但很多品牌还是免不了把品牌放在本位生活方式和文化位居第二，这就涉及到了品牌的价值观和哲学，当然也无关对错。

• 社群，活动建立线下链接

对于户外品牌而言，仅靠线上内容远不足以真正沉淀和凝聚用户社群。

Patagonia是怎么做的？国外以官网为主，国内以小程序为核心阵地，通过有规律的户外活动巩固社群。巴塔的官网、小程序不仅仅是商城，而是作为活动平台和社群枢纽而存在，最后自然沉淀在私域生态。

点开“巴塔会员”小程序你可以看到他们组织了非常多样的社群活动，攀岩、冲浪、飞钓等等。同时通过门店海报宣传和店员的引导，引入一波线下流量。

在Waveglocal看来其不断扩大的关键在于其开放参与机制——活动不仅面向购买产品的会员，也向公众开放，付费即可参加。这种模式一举两得：既巩固了老用户的归属感与黏性，又能在活动场景中有效吸引和转化新会员。

对于潜在客户来说， “付费即可参加” 降低了首次深度接触品牌的门槛，让用户首先为体验和兴趣买单，而非直接的产品消费。这更容易吸引新人群。新用户在活动中直接观察、体验品牌装备的实际应用，被资深用户（KOC）的真实反馈影响，转化路径极短、信任度极高。这是线上广告无法比拟的“活广告”。

然后，新的会员把亲身体验的活动，转化真实UGC内容，反哺线上传播，形成“线上种草-线下体验-线上分享”的闭环。

你要是说这是为了增加复购率，巴塔倒也不这么认为，Patagonia中国大陆地区负责人曾为刚讲到，“Patagonia不强调业绩，而是强调扩大社群。”

• 门店，价值观的集中表达

上文我们提到了引流的关键，线下门店，事实上，Waveglocal走访线下门店，发觉巴塔并没有设置地多么高级或者很有冲击感，反而有点温馨和原生态的味道，但细节上是能发现不少独特之处的。

巴塔门店随处可见价值观的表达，进门最显眼的就是时间轴，纪录巴塔为地球做过的贡献。很多地方都贴着活动的照片，以及展示了做衣服的原始材料，比如渔网，店里的指示牌都是纸壳子做的。

门店的“旧衣空间”和“万维修补车间”是“Worn Wear”计划的线下承接入口。

这些旧衣服被再次回收到店里，后续会以更低的价格二次售卖，或者作为补丁出现在别的衣服上，有意思的是和旧衣服一起收回来的还有一些故事。

万维修补车间，不仅可以修巴塔的产品还可以修别的品牌的，据店员说，其受欢迎程度之高，常常需要排队等候。此外，门店还会组织公开的环保讲座和纪录片播放，吸引环保意识强的用户。

总体来说，无论是内容还是社群，本质都是价值观的延续，以价值观作为连接，带来的是消费者绝对的忠诚和超高的黏性。

就像在日本社会学家三浦展定义的第五消费时代，消费逻辑发生根本转变——年轻人不再追求奢侈品的符号价值，而是渴望通过消费表达“我是谁”。他们需要通过消费去构建一个身份，加入某个群体，达到某种生活状态。

Patagonia太过独特，难以再造，但对出海品牌而言，其模式的核心启示在于，“放弃短期转化，深耕价值观共识”，在流量焦虑时代反而能构建最坚固的增长护城河。

目前来看中国出海企业的ESG实践仍处于早期阶段，并且有两个难以忽视的现状：

其一，动机功利化，多数企业将ESG视为政策合规工具或公关手段，而非战略内核。报告“漂绿”（greenwashing）泛滥，比如仅强调碳抵消却回避供应链污染，又或者服装企业捐赠旧衣却仍大量使用化纤原料。这就会使用户信任度降低，难免被被质疑“作秀”。

其二，行动碎片化，环保举措停留在“减少包装”等浅层优化，缺乏系统性变革，比如Patagonia材料革命、循环经济。因此难以形成技术壁垒或差异化。  

如何打破？最根本的还是从认知层面改变，将ESG深度植入产品定义标准，然后去思考材料创新。产品会自己表达品牌价值观。消费者会用钱包投票，让它成为真正的商业巨人。