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Lumens · 2025-01-04 17:02

【摘要】内容生产体系的一次时代变革

“在营销进入3.0时代的背景下，人们更应该先转变营销思路，再将AI当成一个能提效的工具”，CreatiBI CEO颠木在分享中明确提出这个观点。

以视频形式的信息流广告展现为例，随着短视频平台的发展，广告播放的控制权回到了用户手上。在用户可以1秒钟内决定是否要看这条视频的情况下，广告的内容将逐渐成为未来营销的核心。AI在其中所能做的并不是颠覆，而是赋能内容制作。

也就是说，在广告平台变得智能、真正懂广告投放的3.0阶段，批量搭建账户“卷”基建的模式已经行不通了，内容能力的搭建才是营销能力的护城河。在第九届Morketing Summit灵眸大赏现场，CreatiBI CEO颠木在如何转变AI时代的营销思路、构建流量获取壁垒等问题上给出了自己的深刻见解。

以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理：

01

在AI时代下，

重新认识营销思路转变

去年我自己创业，做了产品 CreatiBI，从名字上看由 Creative 和 BI 构成，即创意商业智能。

在这个人人都谈 AI 的时代，我们并没有取名叫 CreatiAI。有很多投资人朋友对我说，如果你们起名叫 AI 的话，估值的时候能高很多。但我的观点是 AI 只是工具、基础，就像现在的水电煤一样的东西，有了AI并不代表有了AI能力，营销、流量获取就会比别人更强。

AI工具只是效率的提升，如果你不具备营销能力，你依然用不好这个效率工具。

只有当AI工具成为核心能力时，它才是有价值的。在这个过程中，BI就显得非常重要，它基于企业所有的数据和资源能力，结合AI为企业创造价值，无论是内容还是利润获取方式。

我们CreatiBI的产品分为两个阶段：

第一阶段会成为内容团队能力提升的解决方案；

第二阶段会变成短视频从业者的沟通协作平台。

为什么制定了这样的目标，原因要从当下营销行业的现状说起。随着广告成本越来越高，许多人质疑媒体是否通过ROI限制了利润，或者在ROI效果较好时提高成本，导致广告难以运行或无法增加曝光量。

此外，素材的生命周期也越来越短。过去，一个广告计划或素材可以运行两周、三周甚至更久，后来缩短到一周或3.5天，现在平均生命周期大约只有3天，是什么原因导致了这种结果。

从营销的几个不同时代来分析这个问题。

营销已经发展到了3.0阶段，这是我个人的一个定义。根据广告技术发展的不同阶段，我将营销的过去到现在，划分成了1.0到3.0的不同时代。

营销1.0是媒介采买时代。除了搜索引擎竞价广告，那时大家都是与广告商讨论广告位和资源位，采用CTV或CPT模式购买，背后没有太多数据或算法支持，只要媒介资源强大就能获得更多、更好的广告位。在营销1.0时代，谁的媒介公关能力强，谁就可以拿到更多更好的广告位，拼的是公关资源。

营销2.0是数据驱动的时代，即计算广告下的信息流/DSP广告。从2006年Facebook的feed流广告开始，广告主可以基于录入的用户画像定义人群包进行投放。Facebook 依托于其强大的社交平台网络数据，将广告通过算法分发，实现千人千面。这种方法可以更高效的依托于转化目标作为营销目的，将广告位从过去的固定版位变成了按人群划分的不固定广告位，提高了转化效果和商业化价值。

随着移动互联网时代的到来，设备终端即用户，数据实现闭环，从2012年开始，计算广告成为商业化广告的标配，开启了效果广告的时代。再加上云计算、大数据能力的快速发展，算法模型迅速进化，我们在广告投放的时候可以围绕用户画像、人群定向、转化目标和出价等构建各种策略。

2012年到2022年，在这互联网广告营销领域发展最迅猛的十年间，只要在这套追求eCPM的营销策略方案堆人、堆技术、堆钱，就能快速获取流量。不管是在电商、游戏还是其他的变现方向，很多人都收获了不低的回报，但互联网最迅猛的十年在 2022 年告了一段落。

营销3.0时代自2022年开始，有两个明显的信号。首先是广告投放策略发生了巨大变化，媒体能力进一步提升。从媒体商业化角度和数据模型精准度来说，收敛过去卷基建的模式成为必然，2.0时代的基于人群做定向的方式不再适用。

同时，广告展现形式也发生了变化。谁掌握了广告播放的控制权？随着短视频平台的发展，以视频为载体的信息流广告越来越常见，而这也意味着广告播放的控制权回到了用户手上。用户可以在 1 秒钟内决定是否要看这条内容，因此让内容逐渐成了营销的核心。

视频广告背后的推荐逻辑是内容所获得点赞、点评的情况，视频凭借内容获得更多推荐的能力，会直接影响广告成本的高低。无论是游戏、电商、短剧，做投放其实是在和全网的人竞争，那么在大家都做投放的情况下怎么脱颖而出，归根到底还是要取决于营销内容的质量。

如果从广告主视角来总结营销变化的三个阶段，1.0时代是媒介为王；2.0时代是数据策略，以人群定向、用户画像为导向的广告优化；到了3.0时代，就是素材既定向，内容驱动增长。

02

营销3.0时代，

内容能力是流量获取的最强壁垒

3.0时代，就进入了素材既定向的阶段。

我们怎么去理解？

在以前做投放，有大量的订单策略、人群包策略，媒体端有很多数据样本作为参考。但随着隐私政策的推行，媒体侧在流量的精准度上越来越低，对比以前差异非常大。媒体侧会先给账号一些流量做测试，这些测试流量表现好的话平台会给更多流量。

就像不同用户在短视频平台上会刷到基于各自喜好的视频推送，素材即定向也是同样的逻辑。不同的素材会决定了你大概会覆盖到哪一群人以及哪一群人不会被你覆盖，那么企业可以找到喜欢这类素材的人作为目标用户，这就是素材即定向的核心含义。

刚才提到素材的内容越来越重要，那么，该如何提高内容生产的能力?其实没有别的方式，多学习、多研究、多拆解、多尝试，然后归纳和总结，沉淀适合于自己产品的内容创作方法论。

总共有5步的创意能力提升方法论：

1.以团队为单位的，收集整理优秀素材；

2.跟着能力强的人一起学习拆解视频，总结方法；

3.跟着爆款素材去做衍生素材；

4.协作和复盘；

5.沉淀协作过程中的数据，形成方法论。

很多人都做过前3个步骤，但是我要强调的是，最好以公司或团队的形式来实践这个方法论，而不是个人。这样才能把收集整理的素材、获得的经验沉淀成整个团队的资产和能力，而不仅仅是个人层面的提高。

第四个点“协作和复盘”，指的是优化师和设计师要协同共创。在过去我们对素材的创意要求没有那么高的时候，很多时候设计师其实是优化师的需求承接方，设计师不会对内容的质量承担责任。可能是优化师说我需要100张片子，设计团队今天就做完100张片子，对于质量效果并不会太在意。而进入广告优化变成素材优化的阶段后，这两个团队要协同，不再是简单的需求方与被需求方的关系。

第五个点是我认为最重要的，就是去做整个公司内容能力的沉淀，并且还要形成方法论。比如团队里有个很厉害的人，他离开之后让整个团队的能力都大幅下降，这是很不好的，所以我们要在组织层面提高能力，形成方法论。即使是有人离开，再招新人进来可以很快跟上节奏，因为组织里已经有了一套成熟的方法论。

上面提到的方法论是提升团队能力的核心关键点，同时也是我们做CreatiBI产品的原因。从CreatiBI的产品框架来看，我首先把CreatiBI定义为沟通工具，它是内容生产团队和广告投放团队的沟通工具，承载的是内容协作和沟通管理的功能。

同时在内容生产协作上，它还是编导、拍摄、剪辑、审阅、分发一体化的协作工作平台，并且最重要的是，在这个过程中所有的数据都可以被沉淀下来，成为公司里的资产。这个沉淀下来的资产才是未来AI时代里最重要的东西。

除了内容生产上的协作功能，CreatiBI产品还能够同频、对齐，回溯过去发生的事。比如说做素材的时候经常会遇到被拒审的情况，那么把拒审的原因记录下来之后，下一次再做新片子的时候，就只要拉出所有拒审的片段给到设计师，他就能避开这些会导致拒审的元素，从而大大提升协作生产的效率。

使用CreatiBI产品，我们认为能帮助达到两个目标。一个是内容团队的目标，就是提升团队内容生产的能力，提升整体的下限。每个人都想出爆款，但爆款这件事情其实是有一定概率的，那么如果团队产出的下限提高了，就意味着出爆款的可能性也会提高。

第二点是组织业务方面的目标，即构建营销壁垒。因为营销这件事情已经不是过去那套流量的玩法了，在当下，内容的生产能力一定是你未来做流量获取的最强壁垒。

从目前来看，营销是 AI 落地最好的场景，现在已经有很多围绕营销做的 AI 产品，但我还没看到效果特别好的营销 AI 产品出现。营销人们可以放心，AI 无法在这个领域代替人，甚至我可以夸张点说，AI在营销领域永远无法代替人。

因为营销的关键是内容，虽然有很多人说未来的内容会是 AI 生成的，不过我认为AI可以模仿可以仿造，可以做素材的衍生。就是在你所有数据资产沉淀足够完善的时候，所有过去素材创作的衍生关系足够清晰的时候，AI可以做这件事情，但AI无法帮你做从零到一的创造。除非真的是AGI时代到来，AI本身已经具备了自我意识。

当下来说，AI 不会替代人，AI 只会淘汰那些不会用工具的人，因此我们要大力拥抱 AI。如果一个企业想基于AI提升自己的能力，那么首先要做就是沉淀数字资产。这个资产不是单纯的文件，而是能够被复用和重复利用的，只有那些有价值的东西才能称之为资产。

CreatiBI会和涉及AI的业务做很多结合，但是我们第一步肯定是帮助企业基于内容生产SOP流程，去沉淀所有的数字资产。在数字资产沉淀之后，它才会构成我们未来最核心的AI能力点，包括AI写脚本、AI做视频审阅，以及AI生成可用的视频等。

当企业沉淀了大量数据，再加上AI技术的进步，未来就一定能达成这些目标。

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