品牌神操作大赏，“抽象营销”的脑洞究竟有多大？ | 2025初窥③|Morketing

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Eric · 2025-01-24 11:16

【摘要】为什么品牌“抽象营销”屡试不爽？以及品牌该怎么抽象才不令人反感呢？

抽象，越来越成为人们社交生活中不可缺失的一部分。

“世界是个大象，我们都在盲人摸象，抽象是对世界的鞭挞。”

“还我妈生鼻”

“自己~吓~自己~”

“翻开冰学目录，满满写着：主持人、作家民谣歌手、调酒师、油画画师、皮匠...”

如果你看懂了上面的每一句话，恭喜你，已经成功走在了2025年的“抽象前线”。

不过你也无需为此“惶恐”，毕竟抽象已经成为了当下的热点话题。在2024年末，小红书官方发布了2024年度关键词——“抽象”。不少网友纷纷感叹“意料之外，情理之中”。

根据千瓜数据显示，“抽象”话题浏览增量在11亿左右，小红书抽象话题下笔记浏览量28亿+、抖音抽象相关内容浏览量更是超580亿次。

当下，“人”开始热衷于抽象，也就意味着“抽象”有能力在市场上吃开，因此越来越多的品牌开始着手于抽象中。

今天，Morketing便带大家一起来看看为什么品牌“抽象营销”屡试不爽？以及品牌该怎么抽象才不令人反感呢？

抽象，是品牌心智竞争的新打法

定位之父特劳特曾经说过“定位不是围绕产品进行，而是围绕顾客的心智进行，营销的竞争实质上是一场关于心智的竞争。”

消费者现在开始玩起了抽象，所以品牌也需要和他们一起抽象。不过在此之前，要先明确何谓抽象。整活、玩梗、说反话、说废话、语序颠倒等一系列表达方式实则都是抽象。抽象的实质就是“解构万物，放大情绪”。

既然当下市场的心智是偏好抽象的，那么品牌的抽象营销，本质就是以“博关注”和“引共振”为手段，抢占顾客心智竞争的新打法。

如果将抽象营销看做“博关注”的手段，那么其实质则是内容差异化的分支。2024年9月，支付宝余额宝的大屏广告涌上了热搜。在大屏上，你可以看到因为“封薪锁爱”，而让“想要收获爱情”成为了“为什么单身的人工资一发就转余额宝”的答案。

看似无厘头的广告，其实不经意间引得无数人为其停留。在这个存量竞争的时代，营销“争”的就是消费者的注意力。余额宝的广告采用了 “非科学 & 不严谨” 的工资调查系列，在内容和视觉都有强烈冲突感，给人一种无语又合理的冷幽默感，靠抽象实现了广告的互动，让每个受众不再是被动地接受广告信息，而是主动地去寻找答案和参与互动，从而成功地吸引了消费者的关注。

麦当劳也是“玩抽象”靠差异化出圈的获利者。去年夏末，麦当劳推出凭铲子领取板烧鸡腿堡这一奇招，完全打破了常规营销的套路。消费者习惯了购买食品获赠配套餐具或常规优惠券，而一把铲子却横空出世，瞬间抓住了大众的眼球。社交媒体上迅速掀起热潮，网友们纷纷晒出铲子，调侃这 “神奇” 的兑换逻辑，有人惊叹 “吃汉堡还能解锁隐藏福利”。与支付宝不同的是，在抽象的差异化之余，麦当劳“铲子活动”的话题性也是其关注度的重要来源之一。

前半部分，我们明确了抽象营销能有效地在存量竞争时代靠“博关注”来揽客，接下来就说说其又是如何靠“玩抽象”留住客的。

当下生态中，品牌凭借对消费者情绪的敏锐捕捉屡屡出圈，平台的作用则是放大这种情绪。

所谓得心智者得天下，要论哪家深谙抽象营销之道，精准拿捏现代情绪需求，给予用户共鸣与情绪价值，也非小红书莫属。在2024年6月18日，全民激情消费的节点，推出了“618不乱花街区办”的快闪活动。一边用“不乱花公约”呼吁大家一起进入省钱模式。“逆风口”的号召，抽象却又不失理性，也唤醒了不少消费者被吹翻的神志。

到了2024的外人节中，小红书又一次玩起了抽象。用令人难理解却又直击心灵的抽象文案，抽象又极具情绪扩张力的表情，搭配上打工人内心深处被高楼大厦“封印”的野性与自由，叩开了不少用户的心扉，激起了不少人的共鸣、共振，让无数小伙伴在繁忙的都市生活中找到了情绪的出口。

营销的最终目标是在顾客心中创造一种独特的、不可替代的价值。在2024这个被誉为“互联网抽象元年”的年份，能“玩儿好抽象”的品牌也越来越能靠“吸引关注”和“引发共鸣”抢占消费者的心智。

远离红线，品牌抽象要适度

现代营销学之父菲利普・科特勒说过：营销不是兜售你的产品或服务，而是挖掘并满足他人的需求，这是一项如同在黑暗中摸索的艰巨任务。

并非知道了要玩抽象就会玩抽象，由于抽象自身的“荒诞感”与“擦边性”，如果在不合时宜的节点与卖点上做了错误的抽象，如果不能正确挖掘和放大消费者的需求，玩抽象也容易“玩儿脱”。

4个月前，古茗的抽象险些将其踢下万丈深渊。2024年9月，古茗借鉴网络流行的“舔狗罪”和“双杯杯托手铐”的创意，发布了一条“谢罪视频”，视频中，三名员工因“不放吸管”、“不放坚果碎”、“不放盖子”等原因被判处“有罪”，身挂纸质“谢罪牌”，手戴双杯杯托“手铐”，面向镜头忏悔自己的“罪行”。

一经发布便引起强烈不满，部分网友震惊加愤怒“当代牛马已经到这个程度了吗”、“究竟有没有把打工人当人”。古茗也随即道歉表示：自以为搞笑却没想到给部分网友带来了不适，并在评论区送出1000张“单杯饮品免费券”以表歉意。可见想“玩好”、“玩对”抽象可并不是件容易事。

首先，想玩好抽象，就需要品牌能捕捉热点，发现潜在热梗。伊利在巴黎奥运会会徽发布后，迅速察觉到网友对会徽与鲁豫形象相似的调侃。始于发现，但不能止于发现，要利用热梗，创造独特抽象内容。伊利抓住 “鲁豫变巴黎 logo” 这一热梗后，通过官宣鲁豫为巴黎观赛大使，并发布抽象 “洗脑视频”，将热梗进一步发酵和传播。在视频中，鲁豫以经典的访谈形式与运动员对话，巧妙植入自己的名梗 “真的吗？”，同时结合 “红衣教主” 的形象，使整个视频充满笑点和洗脑元素，让 “巴黎 logo” 和伊利品牌形象深入人心。

其次，抽象不能是无端的抽象，最好的品牌文案不是对他人的模仿，而是从品牌自身的灵魂深处流淌出来的声音。抽象也契合品牌调性，从自身出发去抽象。

海飞丝作为专攻头皮屑领域的护发品牌，却凭借着玩抽象玩出“肩膀大使”的新职业又火了一回。2024年12月，在 “靠肩” 系列广告中，始终将去屑这一品牌核心卖点贯穿其中。如在广告片《头与肩公司招新》中，男主在每次提供 “肩膀出租” 服务前都会用海飞丝清洁，确保肩膀清爽无屑、随时可依靠。

从洗发水衍生出了“肩膀大使”一职，初见荒诞，但细想后发现海飞丝借抽象对品牌理念做了延伸。海飞丝 “愿每个人都有干净的肩膀可依靠” 的理念在 “靠肩” 系列广告中得到了充分体现，将干净的肩膀与情感陪伴、温暖治愈等元素相连接，让消费者记住了海飞丝去屑的功能。

最后用户的二次创作，是营销的长尾效应，能让品牌在不经意间深入人心，它比任何广告都更有说服力。抽象营销这种主打共鸣共振的手段更要靠“抽象灵魂”刺激社交媒体的二次传播。

2024年在Steam爆火的游戏《沙威玛传奇》凭借其抽象洗脑的广告词，让不少不玩游戏的人都时不时哼起“沙威玛，沙威玛”。沙威玛游戏的语音包与推广曲充斥着荒诞感与无厘头，却意外地击中了用户内心深处的情感。在快节奏且压力较大的现代生活中，人们渴望在互联网上寻找轻松与乐趣。

因其独特的抽象灵魂，不少人在观看后，分享欲都被激起的同时，还会对其进行二次创作，像是制作鬼畜视频、改编歌词、模仿叫卖等。这些二次创作进一步丰富了《沙威玛传奇》的传播形式，在社交媒体上形成了一股强大的传播浪潮。

UGC 用户二次创作具有病毒式传播的魔力，它能在瞬间跨越时空，让品牌信息传遍世界的每一个角落。既然抽象营销是心智竞争的打法，就更要妥善利用好UGC实现破圈。

结语

在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，抽象营销已然成为品牌在市场中突出重围的有力武器。它以独特的方式吸引消费者的目光，触动他们的心灵，在顾客心智中留下深刻的印记。

在凯度（Kantar）发布的2025年值得关注的十大全球营销趋势中，就提到了要用创新内容玩转社交媒体。在2025年，想要持续地获得关注，品牌不能满足于常规运营，相反，他们需要用创新的内容在社媒上脱颖而出。

而抽象营销的核心也是打破常规的创新，如果说2024年仅仅是“互联网抽象元年”的话，那2025年定会有更多品牌扎堆玩抽象。

正如美国广告"创意革命"的三大旗手之一比尔・伯恩巴克所说：现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失一样。

Morketing也希望无论是抽象也好，还是另类创新营销也罢，品牌始终能以内容激发人，以好内容带动高声量，靠心智推动品牌全渠道的生意增长。

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