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【摘要】 业绩亏损是造成二级市场动荡的主因，但加盟商的逃离，却是资本不再看好百果园的根源。
3月20日，百果园股价创新低，当天股价下滑7.84%，之后连续三天股价不断创新低，3月26号当天，最低价达到0.9港元/股。此前的3月10号，百果园更是经历股价跌停，一天跌下22.54%，震荡剧烈。
“高端”崩塌
速度与品质难兼得
前不久，一年一度的“3·15”晚会再次将全国人民的目光聚焦到“食品、产品安全”这一重要问题上。“杨铭宇黄焖鸡”“卫生巾安全”等问题引发广泛讨论，而曾在2024年被点名的百果园，也再度成为众矢之的。
据去年“3·15”晚会曝光，武汉本地媒体卧底调查发现，这家标榜“高端水果”的连锁巨头，竟存在系统性造假行为。
武汉银海雅苑门店将腐烂苹果削皮切块制成高价果切，发霉榴莲挖取未变质部分重新包装，隔夜水果冷藏后冒充鲜果售卖。暗访画面中，店员熟练地“改刀去腐”，还自诩“化腐朽为神奇”，却将消费者的健康置于险境。
对于一直走“高价”精品路线的百果园来说，这无疑是狠狠的一记耳光。然而，这一水果品质问题至今仍未得到妥善解决，甚至愈演愈烈。
黑猫投诉平台显示，如今百果园的累计投诉量已超2950条。其中，关于水果变质，食用后出现身体不适与售后推诿等问题是投诉重灾区。
一名消费者投诉称，其购买的果切导致细菌超标60倍，抽血检查后被迫住院治疗；另一用户则控诉标价380元的车厘子礼盒，实际品质竟不如社区团购120元的产品。这些触目惊心的案例，彻底撕下了“高端”标签的遮羞布。
更令人不安的是，这并非百果园首次陷入信任危机。早在2022年5月，上海市消保委就曾公开警示其“不可一味追求扩张而疏于管理”。然而，这番警告似乎成了耳旁风——2023年财报显示，百果园的门店数量从5650家飙升至6093家，日均新增1.2家加盟店。
很明显，公司大规模地扩张举动，让上海市消保委的警告一语成谶。百果园经历疯狂扩张后，其督导体系形同虚设。督导经理发现过期四天的红树莓时，仅要求“当日必须售完”；门店员工无健康证即可上岗，品控标准沦为一纸空文。
曾经，百果园凭借其“高端水果”的品牌形象，被誉为“中产标配”，甚至被调侃“月薪两万吃不起”。然而，如今却因“高端价格低端品质”的现状，被消费者无情地拉下神坛。
“早些年还行，现在的百果园又贵又不好吃”“连溢价买水果都避免不了踩雷，那我还不如去买拼多多的，好歹性价比高……”当其自诩高端的形象轰然崩塌，消费者用脚投票也就不足为奇了。
截至2024年6月底，百果园付费会员已从年初的117.1万人减少至107.1万人，半年内流失10万会员。
加盟商逃离的背后
一地鸡毛
当中产阶层不再将百果园视为优先选择时，首当其冲受到冲击的便是加盟商。
2024年，一位有意加盟百果园的人士在社交平台上发布了一篇帖子，询问“百果园值得加盟吗？”然而，得到的多数回答却是“不要加盟”。彼时，诸多经营问题已经在加盟商群体中显现。
有加盟商坦言：“2020年之前，百果园的生意还算不错，但疫情的冲击让经营变得举步维艰，难以止损。在广西，不少加盟商都亏本，甚至有许多人黯然离场。”
相比之下，效益较好的北京门店，却因门店布局过于密集，面临客流重叠的困境：“我们大多门店都位于小区底商，小区的客流量虽然可观，但一个地铁站附近就有一家店，客流重叠在所难免。”
然而，并非所有地区都能像北京或其他一线城市那样盈利。尤其在节日期间，加盟商还要承受“压货”的沉重负担。水果的保鲜期本就短暂，因此在二三线城市，加盟商往往不得不通过降价销售或调货到其他门店来减少损失。
彼时，更多的加盟商在回复时提到的都是“亏损”，而对于加盟建议也大多是“慎重考虑”。
众所周知，水果生意的损耗率本就高于其他生鲜品类，但有加盟商透露，百果园的损耗率最高时能达到十几个百分点。在如此巨大的亏损压力下，加盟商们为了缓解亏损，选择“灵活应对”的行为也就不难理解了。
在这种情况下，原本有意加盟百果园的投资者纷纷望而却步。这一趋势在数据上表现为加盟商数量的大幅下滑以及加盟店的持续关闭——加盟商正在大规模逃离。
在最新的业绩预告中，百果园提到，加盟商从高租金收入比的门店搬迁至低租金收入比的门店，同时，加盟门店数量也大幅减少，从2023年底的6081家降至2024年底的5116家，一年内减少了近六分之一的门店。
加盟商数量的锐减，对于一直依赖加盟业务推动业绩增长的百果园来说，无疑是沉重的打击。
在百果园此前发布的年报中，加盟店数量占比一直接近99%。这意味着在其超过5000家的门店中，仅有十几家为直营门店。例如在2023年，其半年报披露的直营门店数量仅为13家，且从趋势来看，直营门店数量还在不断减少。
由此可见，加盟业务作为公司占比最大的业务板块，一直是其业绩增长的“核心引擎”。数据显示，2021年，百果园的加盟门店收入高达81.25亿元，占总营收的81.3%；到了2023年，加盟门店实现营收85.00亿元，营收占比仍高达76.8%。
长期以来，加盟业务一直是百果园的主要收入来源。然而，如今公司加盟店首次出现收缩趋势，自2023年上市后的首年业绩便出现变脸，这不禁让人质疑：百果园此前“坚定不移”的千亿目标，还能坚持多久呢？
尽管2023年的业绩表现已经有所放缓，但如今预亏的公告仍然令人意外。这也是其二级市场剧烈震动的重要原因之一。
实际上，百果园并非没有尝试过转型。当其“重速度、轻管理”的发展模式，使得原本的高端定位沦为“皇帝的新衣”时，公司迅速转向性价比战略。
例如在2024年下半年，百果园开启了“高品质、高性价比”的口碑塑造模式，试图通过转型拉动市场需求。尽管少数爆款产品确实带动了部分品类销量的增长，但低毛利产品的规模化销售也进一步影响力毛利率，使得利润空间下滑。而这也被市场认为是加剧其亏损的重要原因之一。
与此同时，百果园2024年上半年销售费用的激增也格外引人注目——同比增幅高达22.6%。具体来看，2024年百果园对旗下6000余家门店进行了大规模翻新，聘请杨幂担任“美好生活大使”，并随后开展了一系列线上线下营销活动。这些同样是加剧销售成本支出规模的重点，也是侵蚀利润导致亏损的原因之一。
尤其百果园也在对2024年业绩亏损原因说明中承认：本公司在2024年初制定了“高品质水果专家与领导者”的新战略，以提升顾客对公司品牌的认知度。这些举措包括门店翻新、营销活动以及聘请美好生活大使等，导致本公司在2024财年的开支有所增加。
如今，无论是口碑的崩塌，还是业绩的下滑，都让百果园陷入了进退两难的尴尬境地。然而，面对消费者“用脚投票”的现实，真正决定其“自救”能否成功的关键，或许还是在于“如何重新赢得消费者的信任”这一核心问题。
站在十字路口的百果园，确实需要慢下脚步，认真审视自身了。
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