“涨价的老铺，依旧在排队。”去拿维修好后“单层满钻蝴蝶”的朋友这样告诉iBrandi品创，在周三一个普通工作日，她依旧在skp排队排了近两个小时。

3月31日，老铺黄金发布了截至2024年12月31日止的全年业绩公告。

数据显示，老铺黄金2024年实现销售业绩98亿元人民币（含税），同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；毛利率基本稳定在41.2%。

财报发布后，4月1日，老铺黄金股价一路高开高走，收报868港元/股，涨幅19.07%。自去年6月份上市以来，老铺黄金股价涨了20倍。

更值得关注的是，老铺黄金召开了2024年度业绩说明会。创始人徐高明重点强调了一点：“2024年，我们国内单个商场的坪效远超国际珠宝品牌，并超越大部分国际一线奢侈品牌。”

“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”未来门店年销售额要突破10亿，达不到5亿店效就淘汰关闭。

那个“卖皮具”的，是包括爱马仕在内的国际奢侈品牌，目前爱马仕平均单店销售约6亿。

从成为“周大福”们的老师，再到对标爱马仕，老铺黄金凭什么？

老铺黄金之所以如此被大家津津乐道在于，其在金价持续拉升，传统黄金珠宝品牌反而陷入价格漩涡引得大量经销商经营困难，进而引发品牌闭店潮之际，老铺黄金却得以逆势增长。

而从“默默无闻”到“津津乐道”，老铺黄金一步一个脚印，走了15年。

2009年，老铺黄金作为“金色宝藏”的子品牌，把第一家门店开在了北京王府井工美大厦，直到2016年底，老铺黄金才正式开始独立运营。

“金色宝藏”是徐高明在2004年创立的一家从事黄金珠宝业务的企业，随后，其还涉猎过文房古董、家具书画等业务。

或许是得益于这些经历的熏陶与浸染，让老铺黄金成立起便有了一股子古典气质。

这股气质也贯穿着老铺发展的自始至终，由内而外——自成立之初，“让黄金成为文化符号”就成为了老铺的品牌核心理念。

也正因如此，聚焦到产品层面，老铺也通过一系列操作，让金子不只会发光。不仅仅是保值品，更是升维成了一个有奢侈品基因的“文化符号”。

首先便是工艺层面。与“周大福”们大部分的比拼工业化效率不同，切入“古法黄金”这一细分赛道的老铺，也让自己的产品有了一种“工艺稀缺性”。

也正是围绕“古法工艺”这一特点，多年来，老铺黄金也已经形成属于自己的六大核心自研工艺：花丝镶嵌、错金工艺、錾刻工艺、锤揲工艺、足金镶嵌技术与金胎烧蓝工艺。其中，花丝镶嵌、错金工艺都已被列入国家非物质文化遗产名录。

显然，上述六大核心工艺，既包含对文化的系统性还原，也包括着一些颠覆行业规则的原创技术突破。这些工艺也不仅为老铺构建着属于自己的“技术壁垒”，也能进一步让其利用产品讲出文化叙事，直接把将黄金饰品升维为 “可穿戴的文物”。

其次，也正是基于工艺，再加上文化属性加持，也老铺黄金打造出来的产品同样稀缺，并有了“一口价”的底气。

一方面，得益于足金镶嵌技术，当老铺黄金的产品可以镶嵌上珐琅、珠宝、钻石等不同原材料，其就很难单纯地计算克重价。

另一方面，一些突破性的创新工艺也让黄金产品的审美风格得以升级和多元化，并进一步带来溢价空间，老铺黄金最受欢迎的「玫瑰花窗」「八宝罗盘」「金刚杵」都属于足金镶嵌珠宝。

虽然产品和品牌理念数十年如一日，但老铺黄金的爆火却是这一两年的事情。究其原因，离不开黄金消费主力军们对于黄金这一消费观念的转变。

一方面，那些长大了并有了消费能力的Z世代，先是成功被老铺黄金这些“精致”“高端”“有文化属性”的金饰所吸引。

世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察报告》指出，18至34岁的年轻消费者已成为黄金市场的重要力量，贡献超过三分之一的金饰零售额。单价低、轻量化、设计新颖的硬足金产品主要由年轻消费者购买。

尤其是，在一轮又一轮的黄金涨价之上，老铺黄金的一口价称出来的也已不仅仅是“黄金克重”，而是“文化溢价”，或许这也是为什么，即使老铺的产品依旧能被模仿，但用文化和品牌构建起来的壁垒却短时很难超越。

目前，老铺黄金1万至5万元的产品价格带销售占比最高，达到65%。实际上，该价格带也恰恰是奢侈品最扎堆的价格带。

不买LV的人都去买什么了？答案可见一斑。

另一方面，在消费降级的背景下，奢侈品虽然卖不动了，但既保值又有质价比，且还具有奢侈品味儿的产品依旧能打动高净值人群。

比如，黄金饰品之外，老铺黄金还有一条“金器”产品线供消费者选择。徐高明在业绩会上表示，老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。今年，老铺也针对金器购买人群正式成立高客管理部。

其也排斥外界将老铺黄金与其他国内黄金珠宝品牌类比，“我们第一步是对标国际珠宝品牌，从去年开始调整为对标国际奢侈品牌。因为我们不是单纯卖饰品的品牌，是一个全品类品牌。”

无论是一口价，还是打出“古法黄金”的定位，老铺黄金卖的是产品，更是十几年来积累出来的品牌。

当产品这个1开始被认可，关于渠道、营销等在内的一系列0的放大效应也开始显现。

事实上，虽然叫老铺黄金，但和周大福们相比，老铺黄金真不“老”，2016年开始独立运营，四舍五入都可以算是一个新消费品牌了。

也正因如此，在门店运营方面，老铺也有着自己的独特之处。从门店设计、选址、店员招募到服务体系构建均采用了奢侈品的运作模式。

在以中国传统文化为核心的产品设计和品牌基因下，老铺黄金的门店设计也以“中式书房”为主题，通过红木家具、字画、花草等元素呈现出奢华典雅的中式古典风格。区别于传统金店那种金底红字的招牌设计，老铺黄金一眼望去就有着一股高级感。

有“高级感”的店，自然也要开在“高级”的地方，少而精是老铺黄金的开店思路。

截至2024年底，老铺黄金仅有35家门店，但其所有门店均开设于一线购物中心（其中skp系5家，万象城系11家），且紧邻国际奢侈品品牌，而非其他金饰品牌。

根据弗若斯特沙利文的资料，在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入、坪效均排名第一。

“未来平均店效一定要超过10亿元”、“没有5亿店销直接pass”、“我们代表的是高奢品牌”……

高坪效背后，既有走过路过买过的普通黄金消费者，也离不开老铺的会员们。会员人数方面，截至2024年12月31日，老铺黄金的会员人数达到约35万人，相较去年同期增长了15万人。

除了门店设计的奢侈味儿，在服务上同样体验感十足。

一方面，门店销售上，老铺黄金重点会招募具有故事讲解能力的景区从业者，以及形象气质佳、服务能力强的前空姐，更极致地打造高端品牌的消费体验。

去年12月底，iBrandi品创在一个普通工作日的下午去到了北京王府井工美大厦的老铺黄金门店。彼时的老铺黄金还没有因为“要涨价”而引发排队4、5个小时的盛况，但那个时候，两个老铺黄金柜台的大排长龙，和旁边金店的门可罗雀，依旧可以形成强烈的对比。

在柜台前排队的时候，一位阿姨从我身边经过：“怎么这么多人排队，是便宜吗？”

“这个店这两天有满1000-100的活动，今天好像是最后一天。”

“那我也掺和一下。”

而在排队期间，工作人员也会举着带依云水、Godiva巧克力的盘子走来走去供排队的消费者随便吃，随便拿。排了近1个小时之后走进柜台，同样可以得到一对一的专属服务。

另一个拉足体验感的服务是，和奢侈品路子相似，当你在老铺花了十几万后，你便有资格被邀请进他们的“小黑屋”——VIP贵宾室。

老铺黄金的vip贵宾室是一个古典文化味道十足的茶室，在这里，陈列着大量柜台消费者买不到的黄金艺术品，比如纯金打造的毛笔，价值12万元的香囊，35万元的黄金首饰盒，68万元的越王宝剑。

“小黑屋”的重要性在于告诉用户，被请进来之后，你和外面的普通顾客就不一样了。其同样用一个私密的消费空间，给到消费者等级感和尊贵感。

工艺稀缺性+文化叙事+场景体验=奢侈品。一系列操作下来，老铺黄金在用户心中的地位，早就不是一个单纯卖金子的地方了。

在老铺黄金大放异彩的同时，传统黄金巨头们却集体失色：周大福2025财年上半年（2024年4—9月）营收同比下滑20.4%；周生生2024年上半年营收同比下降13%，门店总数减少22家；老凤祥2024年三季报营收同比下降15.28%。

老铺黄金的狂奔和大放异彩，是多个因素组成的：十几年如一日对“古法黄金”和品牌的坚守；理性的消费者开始认识到了，花一两万买个贝母会掉下来的宝格丽或者并不保值的奢侈品，不如买实打实的黄金保值；以及对于当下消费者消费心理的捕捉……

但伴随老铺黄金估值狂飙的，也有消费者对于其品牌溢价与产品质量的质疑，比如黄金饰品生锈、变色等问题，开篇提及的那位朋友，是因为在摘项链的时候，链子直接断了。以及，2024年老铺黄金的研发开支同比增长78.8%至1920万元，但仍不及销售费用12.4亿元的零头。

“老铺黄金始终把自己放在无竞争状态”。

或许“周大福”们对于老铺黄金来说目前并不大，大家走的也不是一种发展路径。

但对于老铺黄金自己来说，一方面，尽管老铺黄金强调古法金工艺的稀缺性，但消费者对其 “文化包装” 的质疑也已经日益凸显。把产品外包生产，质量问题要是频频堪忧，那么若金价回调，消费者或者还会转向按克计价的传统品牌。

另一方面，高端门店也意味着高成本投入。尤其是，就算老铺黄金积极与爱马仕比拼店效，但利润指标根本不具可比性：2024年，爱马仕年利润超过46亿欧元，平均每家门店赚得约1.15亿元，并保持着高于70%的毛利率和40%以上的经营利润率。

如何从一家具备一定溢价能力的连锁黄金珠宝商变成真正的“高端全品类品牌”，老铺还有很长一段路要走。