“仅退款”苦商家久矣。

从2021年拼多多让仅退款走进大众视野，到2024年陆续被京东、淘宝、抖音、快手等平台相继引入成为电商平台“标配”。

但这一看似保护用户权益的“权利”，却一度被一些用户变为“滥用”的利器。当在全部支持仅退款后，电商平台似乎变成了人性的黑暗森林，只是想退款退货的消费者被黑心商家坑，想要卖货的卖家则被想利用仅退款的“羊毛党”疯狂薅羊毛。一度形成消费者权益、商家留存、利润空间的"不可能三角"。

直到这样“乱”了四年之后，昨日（4月22日），包括淘宝、京东、抖音多家电商平台宣布对“仅退款”规则进行重大调整，无序的“仅退款”在电商行业正式终结。

这意味着，平台粗暴代替商家决策“仅退款”，部分消费者借助条款漏洞让商家蒙受损失等情况，将有望彻底结束。某种程度上，这也是“劣币驱除良币”，平台去流量化的第一步。

2021年，拼多多率先推出“仅退款”，旨在解决品类退货成本高、流程繁琐的问题，通过简化售后流程吸引下沉市场用户。

仅退款允许用户在无需返还商品的情况下获得退款。这一措施的初衷是为了保护消费者权益，同时筛选出优质商家。然而，在实施过程中，“仅退款”政策逐渐出现了偏差，也逐步催生了一批专门利用退款机制获利的“羊毛党”。

但尽管如此，彼时的拼多多并未对该政策做出调整，大部分消费者因 “不满意就退款” 的便利性提升购物信心，平台用户粘性增强。拼多多也凭借这一政策在 2021-2023 年实现年活跃买家数增长至8.8亿，GMV 突破3万亿元。

随着电商平台市场扩张，“造白牌”“卷低价”“抢用户”变成主旋律之后，仅退款逐渐成为电商行业的普遍做法：2024年，包括抖音、淘宝、京东和快手在内的主要电商平台亦相继推出了类似的“仅退款”服务。

如此一来拼多多上的“个别问题”也开始一步步变为整个市场的乱象，大量用户开始滥用规则，通过伪造瑕疵图、威胁差评等手段实施 “0 元购”。

而当仅退款变为滥用，对于平台和商家来说，就都成了定时炸弹。

平台：为了保障买家权益，当货物有问题出现仅退款，要承担出运费。

买家：是一个“保护自己合法权益的”手段，但这仅仅是给“善意消费者”的权益；对于“羊毛党”，这其实是一把武器。

卖家：一个未知的风险，一个定时炸弹，搞人心态，但在规则下又不得不去做。

2024年，一则“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”消息出现在大众视野，大量商家则在各种社交媒体的评论表示退货不可怕，更可怕的是在80%的退货里面，有一半的人还是仅退款。甚至有些卖家直言女装预售制的本质就是：“有10000个人预定，只定3000件货，然后分批次把退货来的商品再邮寄给下一批消费者。”

在浏览相关事件的评论区，以及在对一些卖家的采访后，我们彼时得到的反馈是，今年（2024年）行业内的退货几乎是全方面的，无论什么品类，大的品牌方可能表现好一些，但在中小卖家和品牌那里高居不下的退货率几乎成了电商行业的通病。而仅退款则进一步加剧了这种风险，不少卖家直接表示，退货退款都算是损失小的，如果直接仅退款，堪称血本无归。

商家苦仅退款久矣。

据媒体报道，一服装店主曾遭遇消费者以“有色差”为由申请“仅退款”，价值 66 元的袜子被 “霸占” 后，消费者直接拉黑商家。店主为维护权益，耗时半年起诉平台和消费者，虽尚未判决，但诉讼成本已超千元。更极端的是，义乌某商家因一年内累计被仅退款七八百次，为追回9.9元短袖货款，不惜跨越1300公里从义乌到威海起诉消费者，最终通过调解获赔800元维权费。

“规则滥用”的背景之下，在社交媒体平台上，甚至有不少人公开招揽学员开展“19.9学习仅退款”等课程，试图收取费用，来“教会”用户在平台上通过仅退款获利。

根据网经社的数据调查统计，仅有1.06%的商家在近一年内没有遭遇过“仅退款”困扰，而有7.9%的商家在过去一年中仅退款比例高达80%。因此，89.05%的商家对“仅退款”持非常反对的态度，仅有1.39%的商家支持这一政策。与此形成鲜明对比的是消费者对“仅退款”的反响。网经社的调查显示，约25%的消费者会因“薅羊毛”而利用仅退款服务，其中高频使用的消费者占到13.39%。

显然，“仅退款”机制本质上是打着“保护消费者权益”旗号，但实则是以“牺牲商户利益”为代价，来换取用户对平台的信任和提升用户粘性。

在2024年全国综合电商用户投诉中，任意“仅退款”纠纷占比高达33.96%，位居第一。曹县汉服产业带商家因高频退款濒临破产，福建茶叶一商家每月超200笔订单被强制退款，损失占总收入的10%以上……

此外，据公开数据，拼多多商家申诉成功率不足5%，部分店铺因恶意退款率过高被限流；淘宝优质商家申诉成功率仅 20%，中小商家更面临 “20 个申诉成功 1 个”的困境。

当权益更多倾向用户一方，尤其是“权利”变成灰色地带的武器之后，平台同样压力剧增。一方面成本大增，更重要的是，这也会进一步让商家对平台的信任度下降，影响平台的商家生态。

行业生态需要重回良性。尤其是，卷了又卷之后，电商平台的竞争策略也进一步需要再从粗放规模扩张，重新转向精细化运营，取消 “仅退款” 政策就又变成了一个行业所趋的事儿。

各平台也在2024年开始陆续调整优化仅退款政策。

2024年7月，淘宝率先松绑 “仅退款” 规则。对店铺综合体验分≥4.8 分的优质商家减少平台干预，鼓励商家与消费者自主协商。成效是，其异常退款拦截率提升3倍，恶意退款减少40%。

2024年12月，快手废止“退款不退货服务”。其终止“仅退款” 服务，转向更严格的纠纷处理机制。商家可以自主处理退款申请，平台仅提供仲裁支持。

2025年1月，抖音更新商家保护措施。针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，抖音平台将在2025年推出推广费返还政策，降低商家因退货退款而产生的经营损失。

2025年3月，1688平台全面取消仅退款，其将规则进一步调整为依据买家信用等级判定补贴资格，平台出资补贴真实质量问题订单。商家可零成本处理纠纷，恶意退款减少了50%。

今年两会期间，国家相关管理部门也释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。 

于是，2025年4月22日，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等平台宣布全面取消 “仅退款”：消费者需与商家协商退货流程，平台不再强制介入“退款不退货”申请。售后入口简化为“退货退款”，纠纷处理权回归商家。

仅退款时代得以落幕。消费者权益、商家留存、利润空间的"不可能三角"得以打破，商家和消费者之间的交易得以重新回归平衡。

““平衡地处理商家和消费者权益才是电商行业持续、健康发展的正确之路，只有好商品和好服务才能赢得生意，才能赢得消费者青睐。”

事实上，对于各家平台而言，竞争的关键依旧是更好的平衡自身、商家消费者的利益，让平台的技术能真正成为降低商家成本，提升效率的武器，最终才能让消费者真正获得良好的体验。

此外，除了平台商家的主动调节调整，针对直播电商等新业态更为严格、全面的立法监管也正在全面推进。在经营主体、监管机构以及消费者三方共同推动下，电商购物体验将走向进一步得到优化。