食品饮料领域，是一个新品在市场上的存活时间往往极为短暂的赛道，却也总有人能种出参天大树，而且，大多源自“小红书”这个生态。小红书就像个放大镜，作为消费者的生活兴趣社区，可以将消费者的底层消费驱动展现得淋漓尽致，品牌要想从其生态生长，关键在于是否愿意放下身段，真正去理解那些深夜刷手机的年轻人到底需要什么。

想象一下，你在小红书是否如下面描述的一样：

不只会专门搜“好吃的零食”，还会被“打工人早餐神器”吸引；

看到“宿舍泡面神仙吃法”，可能立刻下单同款辣酱；

收藏了“宝宝零食DIY攻略”，周末就去超市买材料 ……

“你知道吗？我们去年推的燕麦奶新品，70%的消费者第一次接触都是在小红书——但他们根本不是搜‘燕麦奶’进来的。”一个食饮国际品牌CMO匿名分享。他补充：“均衡我们旗下多事业线的品牌，小红书肯定是我们前三权重的平台，甚至很多品类将其放在第一权重”。

那么，品牌怎么用好小红书？消费者的行为习惯告诉我们一个关键的事实：小红书更加是一个“灵感场”，而传统食饮又属于“轻种草”属性。传统食饮领域属于快消领域，如何能把食品饮料种进消费者心里，更需要找对人、讲对话，其中，小红书的地位不可或缺。

小红书对食饮品牌，

能带来什么？

首先，“用户需要的是‘生活灵感’，不是‘产品说明书’。”

打开小红书搜 “奶茶推荐”，瞬间跳出几万篇笔记；刷到 “办公室零食” 话题，忍不住下单博主同款——这就是当下食饮消费的真实写照。

对食品饮料品牌来说，小红书早已不是可有可无的营销渠道，而是能实实在在带来灵感、流量和生意的 “宝藏平台”。但要想在这儿玩得转，就得懂它的脾气：快决策、重场景、强互动，还要学会在同质化内容中找到自己的独特赛道。

同时，也要理解食饮赛道的3大特性：决策轻，买包薯片不用像买手机那样查测评；替代易，今天喝A品牌奶茶，明天可能换B品牌；场景强，同一包饼干，在办公室是解压神器，野餐时是氛围担当。

因此，“在小红书上种草，不代表马上就会买，但线下看到容易买” ，这是很多食饮品牌市场同学的共识。和美妆、3C 等需要 “货比三家” 的品类不同，食品饮料属于冲动消费型产品，消费者可能刷到一篇 “深夜泡面测评” 就突然想吃，看到 “夏日特调饮品” 就想试试，但很少会像买手机那样反复搜索比价。

先说说它最核心的特点 —— 快决策。吃的喝的这些东西，大家买起来特冲动。可能在小红书刷到一篇「便利店隐藏吃法」，转头就去楼下买了；看到别人晒野餐带的小零食，说不定周末就跟风备上了。但它跟买手机、买护肤品不一样，没人会对着一篇笔记研究半天成分，大多是「哦，这东西看起来不错，记下来了」。

为啥会这样？因为吃的喝的选择太多了，今天看到这个奶茶，明天又刷到那个薯片，很难让人印象特别深刻。所以小红书对食饮品牌来说，更像个「提醒器」：告诉你有这么个新东西，有这么个新吃法，等你刚好需要的时候，能想起它来。

有人可能会问，大品牌和小品牌用小红书，差别大吗？其实还真没那么大。你像雀巢这种成熟品牌，用小红书主要是想让自己显得年轻点，找点新场景。比如以前喝咖啡就是早上提神，现在通过小红书发现，年轻人晚上看书也爱冲一杯，那就赶紧做相关内容。

新锐品牌呢？上来就是想让大家知道「我这东西好吃」。毕竟没人认识你，先把产品推出去，让大家觉得「这零食不错，是哪个牌子的？」慢慢就有了品牌印象。说白了，都是靠产品带品牌，只不过成熟牌子是给品牌「换件新衣服」，新牌子是给产品「找群新朋友」。

然后，小红书的“强场景” 特性，又让小红书成了绝佳的 “灵感来源”。古茗的轻体果蔬瓶能卖爆，正是因为抓住了 “小镇青年” 的生活场景：早上赶时间，它是 “可以喝的早餐”；下午嘴馋时，它是 “低负担的小快乐”；减肥期间，它是 “不用忌口的安慰”。这些场景化的内容，不像硬广那样推销产品，而是像朋友分享 “最近发现个好东西”，不知不觉就钻进了用户心里。

小红书另外一个很厉害的点在于：能让一个小趋势慢慢发酵成全民热潮。你在小红书上看到的热门话题，过不了多久可能就会跑到线下。比如前阵子流行的「围炉煮茶」，最早就是在小红书上火起来的，后来实体店都跟着搭起了炉子。唐胡里奥龙舌兰原本只具备洋酒消费者圈好评，但又希望扩大消费圈层，于是他们通过 “微醺地图” 活动，把 “城市探索 + 特调鸡尾酒” 的小众爱好变成了网红玩法，不仅带火了 18 家合作酒吧，还让品牌在龙舌兰赛道排名挤进了前二。

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品牌要抓住趋势，得学会 “在用户的分享里找灵感”。有品牌发现小红书上 “复古零食” 话题越来越火，马上推出 “80 后童年味道” 礼盒，搭配 “小时候的小卖部回忆” 内容，一下子戳中了 30 + 人群的怀旧心；还有饮料品牌从 “早 C 晚 A” 的讨论里得到启发，推出 “晨间咖啡 + 夜间茶包” 组合，成了打工人的新宠。

但追趋势不能盲目跟风。就像一位营销老兵说的：“热点是别人的，得找到和自己品牌的连接点。” 奶茶品牌蹭 “City Walk” 热度时，与其拍同款打卡视频，不如结合产品特点说 “逛累了来杯清爽果茶，这才是散步的正确打开方式”，这样才不会显得生硬。

另外，别光说产品好，要让人“代入”。古茗说“果蔬瓶能当早餐”，Kiri说“下午茶配咖啡绝了”，Diageo说“酒吧特调必点”——都是把产品放进具体场景里。用户不是买你的东西，是买“用这个东西的美好生活”。

当然，情绪价值也越来越重要。现在人买吃的，不光是为了填饱肚子，还想晒朋友圈，想跟朋友分享，想在忙碌的时候有点小安慰。小红书刚好就擅长这个，能把这些小情绪、小场景放大，让产品跟用户的生活贴得更近。

在做内容互动时候，让用户动起来比你自己喊破喉咙有用。古茗的拉新活动、Kiri的限时派样、Diageo购买通券就能喝到世界级特调风味，都是让用户“付出一点小行动”，然后用优惠或成就感做奖励。人们一旦为你花了时间，就更容易记住你、买你的东西。

最后，要成为趋势，还要懂得从小圈子往外扩。古茗先抓“小镇青年”，再吸引健身人群；Kiri从“下午茶爱好者”扩展到“宝妈”“上班族”；Diageo从“调酒党”辐射到“夜生活玩家”。用小红书的人群工具找到“相似用户”，慢慢扩大圈子，比一开始就撒大网高效10倍。这也印证一点，小红书是典型的反漏斗传播逻辑。

古茗的反漏斗模型破圈策略

当然，大品牌和中小品牌在小红书的玩法，也略有不同。大品牌vs新品牌：相同的战场，不同的武器：

对大品牌来说，小红书是 “品牌年轻化的钥匙”。就像雀巢这样的传统巨头，通过在小红书上分享 “咖啡 + 水果” 的创意喝法、“调味品 + 网红菜” 的搭配教程，让年轻人觉得 “原来爸妈用的牌子也这么潮”。

而对新品牌来说，这里更是低成本破圈的捷径 ——不需要先砸几百万投户外广告，只要找到精准人群，一篇爆款笔记就能让 “小众产品” 被几千人知道。

但他们“本质上都在做同一件事：让产品和特定生活场景绑定。就像看到爆米花就想到电影院。”

“但你看最终活下来的，还是那些持续做品牌建设的——可口可乐、奥利奥...”，所以做小红书也一样，无论新品牌还是成熟品牌，都要去看对于品牌的全域和长期价值。

那怎么知道在小红书投钱有没有用？说实话，没法直接算卖了多少货。品牌一般可以看这几点：搜品牌的人多了没？相关的话题讨论量涨了没？再结合电商平台的搜索数据，大概就能看出点门道。

现在小红书还能跟京东、天猫打通，能更直接地看到种草后的购买情况，和对全域生意的价值。

品牌在小红书怎么玩？

通用KFS打法要打透

小红书就像食饮品牌的「灵感合伙人」：帮你找新机会，帮你认识新朋友，帮你把产品放进大家的生活里。至于能不能成，还得看你家东西够不够给力，会不会借势这个平台的劲儿。

在小红书推产品和品牌，抓准一个核心：小红书的 KFS 理论（KOL/KOC+Feeds 信息流 + Search 搜索）。KFS，对食饮品牌来说不是一个架在空中的理论，而是一套真实且通用、好用的实战框架。

首先是，K好内容。用好 “人”，让不同量级的博主生产“好内容”形成合力。头部达人负责打响名气，比如古茗请樊振东站台，瞬间提升品牌调性；腰部达人深耕场景，像 “办公室下午茶”、“家庭聚餐” 等内容，更容易让用户有代入感；素人则靠真实体验说话，Kiri 搞的 “免费试吃” 活动，让普通用户发的笔记成了最好的 “信任状”。

内容技巧上，品牌可以注意这3点：1、反常识：“杨梅酒+气泡水=喜茶平替”；2、情绪价值：“适合女生独酌的低度酒”配《小森林》剧照 ；3、地域梗：“上海人教你调老克勒鸡尾酒”。

其次是，F精准媒介手段，也即是信息流“推”，做好 “推”，让信息流主动找对人。食饮品牌的信息流内容不用太复杂，真实最重要。有个粉丝只有几千的美食博主，拍了条 “用某品牌酸奶做水果捞” 的视频，镜头里酸奶倒出来的拉丝感、水果碰撞的清脆声，比精致广告片还吸引人，这条笔记的互动率比行业均值高 3 倍。品牌可以多找这种 “接地气” 的达人，会更实效。

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然后，搞定S “搜”，让想吃的人能找到你。古茗在推果蔬瓶时，提前埋好了 “低卡饮料”、“减脂期能喝的奶茶” 等关键词，用户一搜就有内容；Kiri 奶酪则主攻 “下午茶小零食”、“低卡奶酪推荐”，把搜索流量牢牢抓在手里。这里的关键是别只盯着自己的品牌名，多想想消费者会搜什么 —— 比如卖饼干的，要考虑 “早餐饼干”、“追剧零食” 等场景词。

三个案例：

看透小红书如何让食饮品牌弯道超车

你有没有发现，现在想买杯奶茶、挑款零食，“打开小红书搜一搜”已经成了条件反射？这可不是巧合。古茗靠着一杯果蔬汁卖成行业TOP1，Kiri奶酪在同类产品围剿中杀出重围，连小众的龙舌兰酒都能靠小红书让酒吧挤满人——这三个品牌用真金白银的成绩证明：对食饮品牌来说，小红书早已不是“可选项”，而是必须拿下的“第一战场”。

一、古茗：以“健康奶茶”突围，明星单品跻身行业第一

奶茶行业内卷严重，各种品牌天天搞联名、发新品，古茗在小红书上找到了一群“小镇茶闲青年”，她们的人生格言是“茶泡开了，我也想开了”。她们要的不是0糖0卡的苦行，而是“喝着开心又没负担”。

找对人就成功了一半。古茗用小红书的工具扒出这些人的真实需求：早上赶时间，希望奶茶能当早餐；下午嘴馋了，想找个能替代零食的东西；减肥的时候，也想偶尔喝杯甜的解解馋。于是他们推出的轻体果蔬瓶，精准踩中这些场景——笔记里不说“减肥”，而是说“液断期也能喝”；不强调“健康”，而是晒出“带出门野餐超方便”。这些笔记的渗透，让古茗在行业热搜词的权重提升43名，飞跃至头部。

光有内容不够，还得让人动起来。古茗在小红书搞了个H5活动，用户发笔记就能抽免单券，拉上朋友还能0元喝。就这一招，直接给小程序拉来几万多新人，其中还有几万人被朋友拽来的。

从古茗的案例可以看出，原来造爆品不用天天换配方，找对人群痛点，一杯果蔬汁也能卖成顶流。

二、Kiri奶酪：被同款围剿时，靠“下午茶”反杀

Kiri的甜心小酪差点被“山寨货”挤压市场。同类品不仅长得像、口味像，还请了顶流明星代言，也是内卷厉害。Kiri反手在小红书上打了场漂亮的翻身仗——他们发现，5300多万“下午茶人群”正在找一款“好吃不胖、拿得出手”的小零食，而自己的奶酪刚好符合。

把产品塞进场景里，比说一万句“好吃”都管用。Kiri没喊“高钙营养”的老口号，而是让博主们晒出“办公桌抽屉里的秘密武器”、“闺蜜聚会的小甜点”。有个博主拍了段视频，下午三点困得不行，拆开Kiri配着咖啡吃，配文“一口下去，灵感和精神都回来了”，这让甜心小酪站内搜索提升3倍多。

让用户帮你说话，成本低效果好。Kiri在小红书搞了波“免费试吃”，只要申领后发真实评价，就能瓜分流量。结果几千人申领，产出上千多条笔记，这些UGC（用户生成内容）的转化率比官方广告高一倍。有个宝妈说“给孩子当零食，我放心”，这条评论被点赞了几千次。

最后Kiri不仅没被挤垮，还卖得比去年多了一半以上，小红书上的搜索量涨了三四倍。现在提到“下午茶小零食”，十个女生里有三个会想到Kiri——这就是场景的魔力。

三、唐胡里奥龙舌兰：小众酒怎么让酒吧挤爆？靠一张“微醺地图”

唐胡里奥龙舌兰之前在国内基本是小透明。年轻人觉得它太“硬核”，酒吧因为价格高也推得少。 80%的生意都来自线下，线上种草好像跟卖货没关系。但他们在小红书发现，现在的酒鬼不一样了：不是随便喝喝，而是研究“用什么基酒调的”、“哪家酒吧特调最正宗”。

于是，他们的策略是“把酒吧变成种草现场”。唐胡里奥龙舌兰联合小红书做了张“微醺地图”，精选18家上海酒吧，推出“249元喝三杯大师特调”的套餐。用户线上买券，去酒吧核销时，调酒师会现场演示怎么用唐胡里奥调酒，还鼓励大家拍笔记打卡。有个博主连去3家酒吧，拍了条“上海微醺攻略”，播放量破百万，直接带火了那几家店。

从“懂酒的人”到“爱玩的人”。他们先抓“调酒成分党”，让专业博主拆解龙舌兰的酿造工艺；再吸引“城市探索者”，把喝酒和City Walk结合起来；最后连“留学生”“夜猫子”都被圈进来。结果品牌人群涨了900多万，酒吧进店率提升30%，龙舌兰这个品类的搜索排名直接从10名开外冲到第2。

现在去搜“上海酒吧推荐”，十条里有八条提到唐胡里奥的特调——小众酒也能靠小红书变成“网红”。

小红书：

“来晚了可能就没位置了”的战场

现在打开小红书，搜“奶茶推荐”、“零食测评”、“喝酒攻略”，已经有几百万条笔记在那了。对食饮品牌来说，这里不是“要不要来”的问题，是“来晚了可能就没位置了”的战场。毕竟，你的同类品可能已经在写笔记了，还没入局的品牌一定要加速了。

从营销建议来讲，别指望一篇笔记就爆单：食饮消费靠的是 “多次种草 + 即时冲动”，与其追求 “一篇封神”，不如持续输出优质内容，让用户在需要时能想起你。

另外，别只看粉丝量选博主：那些粉丝几千、调性和你契合的 “潜力股”，往往能写出更真实的内容。有品牌花 50 块请素人试吃，笔记点赞量比几万块的大 V 还高。

别忽略评论区的声音：用户在评论里说 “太甜了”、“包装不方便”，这些都是产品迭代的重要线索。古茗就是根据评论调整了果蔬瓶的甜度，让复购率提升了好多。

最后，在小红书，“我们不是在卖食品，是在经营‘生活解决方案’。”对食饮品牌来说，小红书不是冷冰冰的营销工具，而是能和消费者 “聊天” 的地方。在这里，一杯奶茶可以是早餐，一块奶酪可以是解压神器，一瓶酒可以是城市探索的伙伴 ——只要懂用户的生活，就能让产品成为他们美好生活的一部分。这或许就是小红书的魔力：不只是卖货，而是和用户一起创造关于 “吃” 与 “喝” 的无限可能。