面向开放互联网的全渠道效果平台Teads（纳斯达克代码：TEAD）今日发布了与神经科学研究机构MediaMento Institute合作开展的最新 CTV HomeScreen 研究结果。研究发现，相较于可跳过的前贴片等传统广告形式，CTV HomeScreen广告在吸引用户注意力和提升互动质量方面表现更为出色。

本次研究通过对100名智能电视用户进行实验室眼动追踪与品牌记忆调研，结果显示Teads CTV HomeScreen广告在多项指标上优于传统可跳过广告。其中，3D广告在吸引用户注意力的速度上提升29%，且注意力保持时间更长。HomeScreen视频广告的注意力比例*达48%，较YouTube可跳过前贴片广告高16%，而3D创意形式更能有效提升观众的专注度和品牌记忆。

Teads数据与洞察高级副总裁Caroline Hugonenc表示：“在碎片化的CTV环境中，广告主希望与受众建立更深层次的连接。HomeScreen广告为此开辟了全新路径。研究表明，通过策略性布局，观众打开智能电视时首先看到的界面同样可以成为影响力最大的触点——将被动浏览转化为主动互动，并带来可衡量的品牌成效。”

CTV HomeScreen是品牌讲述故事、提升用户考虑意愿和驱动行动的高价值场景。研究还发现，观众不仅注意到HomeScreen广告，而且能够清晰记住广告内容。无提示回忆率最高达50%，有提示回忆率峰值达84%，71%的观众表示有兴趣进一步了解所展示的品牌。广告视觉识别率平均为55%，其中效果最佳的广告创意高达86%，远超常见短视频广告水准。

基于上述发现，Teads 正与第三方注意力测量机构合作，在美国以外市场开发首个针对 CTV HomeScreen 的预测注意力模型。第一阶段研究已于2025年6月由 MediaMento Institute 完成，包含超过15小时的实时眼动追踪，以建立基础洞察。第二阶段将于今年晚些时候启动，届时将把注意力测量应用于实际的CTV HomeScreen广告投放，使广告主能够将此类广告位与 CTV instream广告及Web广告进行统一评估。

MediaMento创始人兼首席执行官、神经科学博士Dorothée Rieu表示：“我们很高兴与Teads合作完成这项研究。通过将科学方法论与商业洞察结合，并在真实观看情境中模拟广告投放，我们获得了坚实的数据与关键结论，这将为未来的预测注意力模型提供重要支撑。”

自2023年Teads推出CTV HomeScreen以来，已成功启动超过1,500个CTV HomeScreen广告活动。全球高端品牌包括卡地亚、雀巢和法国航空等均已采用这一形式。卡地亚的首个3D CTV HomeScreen广告实现超1,200万次曝光，法国航空则通过投放智能电视主屏优质广告位，使其推荐意向提升22%。

*注意力比例定义为：用户对品牌内容的积极关注时长（即视线注视品牌内容的时间）占总可视时长的比例。