文 | Innocent Roland

从外卖大战至今，京东在线下市场的扩张似乎走上了和其他互联网公司完全不同的道路。

先是在不久之前为餐饮品牌七鲜小厨造势，而在不到3个月后，在北京举行的JDDiscovery-2025京东全球科技探索者大会“Enjoy AI”主题现场，10平方米的“七鲜咖啡”快闪店正式亮相，可以说咖啡赛道的价格战还没停火，京东就向市场递交了自己的一杯咖啡，也在某种程度上给本就竞争激烈的咖啡市场添柴。

根据官方介绍，七鲜咖啡已上线京东秒送平台，定位“品质低价”。与此同时，京东宣布将投入百亿资金，在三年内开设1万家七鲜咖啡门店，并正式启动合伙人招募计划。京东在门店招募中采用轻资产合作机制。合伙人需提供约10平方米场地、承担约1万元装修费并缴纳10万元保证金，日常运营、人员招聘与供应链均由京东负责。为提高积极性，七鲜咖啡还设立分成机制：合伙人每售出一杯咖啡可获售价5%分成，如自带员工则额外补贴0.4元。

同时，根据京东方面披露，随着该计划启动，京东已经在一周时间内收到了超过2000份加盟申请，其中超过六成来自三、四线城市，低门槛和京东的品牌背书则是吸引这些加盟商的关键原因。

转化策略入驻多平台，

自有品牌能否让京东打开线下入口？

根据现有信息来看，七鲜咖啡的首家店铺，已落地于长保大厦、7月底新开的七鲜小厨内。具体来看，该店位于北京二环里，崇文门商圈和建国门商圈交汇处，可覆盖CBD，地理位置极佳。

这一地理位置可以说是竞争极为激烈，1KM内就有2家星巴克，6家瑞幸，2家库迪，还有1家中石化易捷咖啡，就算抛开各式各样的独立咖啡店，现有的连锁咖啡品牌可以说是几乎完全覆盖了从商务到便利，从高到低的所有咖啡需求。

那么，在这样激烈的竞争环境下，京东依靠什么杀出重围呢？

答案很简单——低价。

事实上，就目前来看，七鲜咖啡的竞争策略并没有什么新奇特的地方，只不过其低价程度相比当初的瑞幸可以说是有过之而无不及，在京东秒送平台补贴后，其价格可降至9.9元/2杯，最低价格4元/杯；与小咖咖啡合作的茉莉轻乳茶、生椰拿铁、椰青美式等产品，平台补贴后单杯价格在6.18-8.18元。

当然低价和京东的品牌也确实为七鲜咖啡带来了超高的开业热度，根据京东秒送的数据显示，从9月下旬开业至今，七鲜咖啡仅在该平台就售出了超5000单。

京东显然并不满足于此，除了自家平台之外，虽然目前还处在测试阶段，七鲜咖啡也开始陆续登陆美团外卖和淘宝闪购。根据目前的信息来看，七鲜咖啡也已经在饿了么平台的月销售量超过2000单，在美团平台月销售量超过400单。

总的来说，如果仅从跨平台入驻的角度上来说，我们似乎已经可以简单得出结论——京东的战略重心正在从外卖业务，转向从线下店铺的角度切入本地生活。

但值得注意的是，与传统线下业态跨平台统一经营策略不同，七鲜咖啡在不同平台采用了不同的店铺形态，起送门槛和价格体系也存在一定差异，例如京东外卖为七鲜咖啡设立独立入口，起送价20元，免配送费；美团外卖中仅能通过七鲜小厨店铺购买咖啡产品，无独立入口；淘宝闪购设有七鲜咖啡专属门店卡片，但起送价高达200元，配送费3.8元，按平均每杯15元计算，用户需至少购买13杯，更贴近团购场景。

价格策略上，在独立门店中，七鲜咖啡与京东外卖的标价低于淘宝闪购：以醇香美式为例，京东外卖标价15.8元/杯，券后6.18元/杯；淘宝闪购标价17.8元/杯，券后13.8元/杯。在七鲜小厨店铺内，京东外卖中该款咖啡标价与独立店一致，且支持使用七鲜小厨饭卡，此功能未在其他平台开放；淘宝闪购标价相同，券后价为10.8元/杯；美团外卖标价10.9元/杯，但不支持使用优惠券。

这种明显的差异，似乎又在暗示另一种可能性——京东并不打算转移重心，或者说线下餐饮业态大概率会在未来进一步反哺其外卖业务，从而继续完成其拉动京东APP日活，切入本地生活赛道的重任。

这点从其店铺风格也多少可以看出，无论是超市、还是七鲜小厨和咖啡，如果仔细观察京东的各类线下店，几乎都是高频、低客单价的生意，而这些品类在形成规模效应后，几乎都能够成为拉动外卖平台增长的重要驱动力。

而之所以会在此时选择上架其他平台，大概率是为了尽快提升订单与品牌曝光，从而加速其扩张。毕竟，从咖啡赛道自身增长的角度来说，咖啡、奶茶这类高频，低客单价的品类的初创品牌，很难依赖单一低流平台难以形成规模效应，尤其是目前京东外卖正在面临流量瓶颈，因此七鲜咖啡进驻美团、淘宝等高流量渠道就成了一种必然选择。

复用供应链，是低价策略的核心

那么新的问题出现了，低价咖啡也是补贴，低价外卖也是补贴，为什么京东会选择切入一个几乎完全陌生的新领域，从而反向谋求增长？

如果仅从增长的层面上来说，逻辑很简单，随着电商流量争夺战变得越来越激烈，线下高频消费场景自然会成为电商企业的新增长入口。

就像之前分析外卖大战时说的一样，对于现在的互联网企业而言，线上的流量争夺无论是对于淘宝、拼多多、京东还是其他电商平台而言，随着流量价格越来越贵，继续依靠单纯的投流、代言、广告等传统模式来拉高日活，已经变成一件费力不讨好的事情。

甚至从淘宝闪购切入外卖赛道以来，此前通过补贴吸引消费者也变成了一场纯粹的烧钱大赛，这意味着，其他平台继续在线上平台烧钱，最终的结果大概率就是钱花了，却也没能烧过阿里系，最终成了竹篮打水一场空。

这也是为什么从9月以来，各家平台几乎都不约而同的收紧补贴，并对外传导“希望错位竞争”从而获胜的思维。

这点对于京东这样一个本地生活的新入局者尤其如此，毕竟相比美团这类在本地生活领域深耕多年，或者是阿里这样既有丰富现金流，又有饿了么的前期积累不同，京东很难继续依靠外卖业务切入本地生活领域，但线下的生意又不能完全放弃，正如上文所说，京东的错位竞争策略则是直接深入线下，投资开店，并在店铺扩张后进一步反哺线上，从而完成线上线下的深入联动。

但就像刚刚说的，线上低价补贴外卖，线下低价补贴咖啡，两者都是补贴，为什么京东会愿意花钱补贴线下？

从最简单的层面上来看，补贴线下至少有个保底，无论最后能否在本地生活赛道的激烈竞争中胜出，京东的现金流足以支撑京东和其他咖啡品牌打一场补贴战，毕竟相比阿里庞大的营收而言，即使是目前咖啡赛道相对靠前的瑞幸和星巴克在现金流上，都很难真正和京东分出巨大的差异。

更深入来看，京东的核心优势则是供应链优势，毕竟对比同属性的阿里和美团，京东在供应链层面上的优势要突出得多，毕竟京东多年重资产投入的仓储和货运能力，要远超同类型的互联网公司。

因此，对于京东而言，虽然同样是烧钱，但相比线上，线下京东自有的物流体系能够在极大程度上节约自己的物料运输成本，甚至从某种程度上来说，京东采销本身就有深厚的供应链经验积累，这意味着京东能够用更低的成本投入，换取线下更丰厚的回报。

更何况，从七鲜咖啡目前的经营模式来看，七鲜咖啡的前期投入并不算大，无论是从招商提到的仅1万元的装修成本，还是店中店的经营模式来看，京东都有意把咖啡做成一个轻量化模式，正如刘强东所说，京东做业务都围着供应链转。“先借地盘后独立”的店中店模式，恰好能放大这种优势：前端借助现有门店的空间、客流，后端复用京东已有的供应链和物流资源，减少前期投入。

这种模式不但能够让京东减少前期投入，在运营中打磨模式，为后续独立门店的规模化布局铺路。更重要的是，这种先期复用供应链的模式，也能够在一定程度上和京东现有的物流业务和采销业务形成有效的协同，从而进一步利用京东物流的边际效应，在某种程度上能让提高物流业务的流转和运行效率，甚至进一步降低成本。

结语

总的来说，如果从经营模式的角度来说，七鲜系列的加盟模式，很明显指向到“轻”字上来。

这种将门店落地的硬件成本转移至合作方，自身聚焦于软件能力输出的模式，具有低风险、低成本、快落地的优势。合伙人无需担心人员管理、供应链搭建和品牌营销等复杂的问题，而京东降低了前期投入，能够将资金更多投降供应链优化、数字化系统搭建等核心能力，契合了京东轻资产切入咖啡赛道、快速抢占市场的诉求。

这点确实符合京东切入本地生活的一切需求，但就现在的情况来看，七鲜咖啡更多是京东布局的一个流量入口，不是独立盈利的生意。这就意味着，对合伙人来说，七鲜咖啡盈利的未来预期并不明确，等补贴少了，订单骤减，靠着每杯5%的分成和0.4元人员补贴能不能赚钱，可能就要看京东是否能够像蜜雪冰城一样，将后端供应链做到极致，以及是否真得能和京东的整个生态形成有效的协同，真正将后端供应链复用到极致，才能见分晓了。