“2024年，印尼的广告支出中，电视广告占比达到72%；而在中国，数字广告处于绝对的垄断地位。”Andy说道。

很多进入印尼的中国品牌习惯以ROI为导向投放效果广告，却往往低估了电视作为当地的主流媒体，对本地用户的强大影响力。与此同时，印尼品牌进入中国时，常被这个市场的高速迭代和复杂渠道所震撼。

这种差异使得一座真正的桥梁显得格外必要。Link Group便是这样的存在。在他们看来，跨境营销不再是单向的“出海”，而是一场双向的“奔赴”。他们要解决的是：中国品牌如何更好地在印尼本土化，以及印尼品牌如何走进中国。

带着对印尼市场的好奇，Morketing本期邀请了印尼广告营销领军企业Link Group的创始人Irsan Yapto，以及Link Group旗下中国公司SilkLink（赛翎客传媒）的合伙人兼COO Andy Sun，与Morketing一起探讨市场差异、跨境挑战、本地化策略以及未来趋势等出海人最关注的话题。

左：Andy Sun；右：Irsan Yapto

从AdLink到Link Group：

一场“必须成功”的创业

Morketing： Irsan，您在2014年创立AdLink时，为什么选择了“植入式营销”这样一个切入点？

Irsan： 老实说，并不是出于什么远大的宏图。那时候我刚成为一名父亲，当务之急就是“让它成功”。我妻子曾任职于一家顶尖制作公司，因此我们很了解当地电视行业的运作节奏。当地电视剧制作节奏很快，但广告内容却常常给人一种与现实生活脱节的感觉。而这正是我看到机会的地方：要让品牌成为人们日常故事的一部分，而非故事中的干扰元素。

Morketing： 所以是因为看到了广告和故事之间的断层，对吗？

Irsan： 是的。我们一开始从植入式营销起步，最初是做电影大银幕的植入，之后又大规模进入了本地电视台的电视剧植入。后来我们赶上了韩流，尤其是韩剧的热潮——这可以说是我们决定走向国际化的一个转折点。进入国际市场后，公司业务不再局限于传统电视剧植入，而是扩展覆盖了电视、影院、流媒体等全链条媒体网络。

再后来我认识了Andy先生，我们就想带着客户一起进入中国的内容市场。其实在这之前，我们也曾在美国做过一些营销活动，与当地伙伴有合作。也正因为这些积累，新冠疫情期间，美国全国广播环球公司（NBC Universal）指定我们作为其在印尼的官方合作伙伴。

Morketing： Andy是我们的老朋友了，我知道您曾在阿里巴巴和爱奇艺都有任职经历。

Andy： 是的，很幸运能在这两个互联网平台工作，尤其是在爱奇艺海外事业部工作的那段时间，为我打开了一扇窗，让我看到了跨境业务巨大的增长潜力。也是在那时候，我认识了Irsan，了解到Link Group在印尼市场的领先地位，我意识到这是一个很好的机遇。

比如，Link Group在当地内容的PPL（植入式广告）领域占据领导地位，无论是电视剧还是综艺节目。他们还是印尼最大的电影院线XXI的独家广告代理。我相信这些优质的本地资源，能够帮助中国出海品牌触达当地消费者，进而帮助品牌抢占市场份额，这也正契合了他们“Built to Build”的理念。

Morketing： “Built to Build”，你们似乎一直在强调这个理念，具体意味着什么？

Irsan： 对我们来说，它意味着清晰的目标、扎实的基础和长远的视角。我们不只是做一次性的campaign，而是帮助品牌在印尼市场搭建长期的根基。我们和客户的关系也不是传统的甲乙方，而更像“共同所有者”。就像品牌自己的团队一样，我们能和客户进行更直接、深入的沟通，一起把事情做扎实、做长远。

Morketing： SilkLink就是这一理念很好的体现吗？

Irsan： 没错。

Morketing： SilkLink这个新项目名称背后，寄托了你们对中印尼市场关系怎样的期待？

Irsan： 这个名字的灵感其实来自Andy。我们在思考如何在中国定位自己时，“Silk”自然而然让人联想到丝绸之路，是一种跨境连接的象征。

中国品牌进入印尼市场，就像踏入一个节奏全然不同的环境，这里的生活习惯、幽默偏好与价值观念都与中国截然不同。你无法将一个市场的成功经验直接照搬到另一个市场，真正需要的是一位“本地向导”：他不仅懂当地语言，更能理解日常生活的深层肌理。这正是我们所扮演的角色。我们作为土生土长的印尼企业，拥有深厚的市场洞察，恰好具备扮演这一角色的得天独厚的优势。

反过来也是如此。我有一些印尼客户已经进入了中国市场，但他们同样面临着语言障碍、市场环境差异以及文化隔阂等挑战。因此，印尼品牌要进入中国市场，同样需要中国本土专家的支持。

Andy： 是的，在我看来SilkLink就像两国之间的一座桥梁。我们希望帮助中国品牌更高效地本地化，同时也帮助印尼品牌更顺利地进入中国市场。

Morketing： 这听起来也像是“一带一路”的另一种延续？

Irsan： 可以这么理解。我和Andy以及他在中国的同事交流后发现，中印两国文化有相似之处，但市场环境差异很大。所以我们正在做的事情，不仅是提供营销服务，还希望通过SilkLink对接两国的内容IP资源，真正把两边的市场连接起来。

中国品牌，

需理解“印尼广告市场的独特逻辑”

Morketing： 很多中国读者可能并不了解印尼广告市场。能具体聊聊两国市场环境的差异吗？

Irsan： 我们都知道，中国的营销市场已经几乎完全数字化，效果营销非常发达，这是中国市场的特点。但印尼不一样，印尼的市场还没有完全数字化。目前印尼的广告支出大部分仍集中在传统的地面电视（terrestrial TV）上，这和许多其他市场都不同。所以中国品牌进入印尼，需要适应这一点。

Andy： 没错。在中国，效果广告的比重越来越大，无论是品效协同，还是品效销合一，中国企业习惯用各种数字广告模型来测算ROI。但在印尼，这套逻辑行不通，因为媒体环境很不一样，虽然印尼的互联网渗透率在逐年提升，但电视作为最大的传统媒体仍然是触达本地用户的首选。2024年，印尼广告支出中电视广告的占比达到72%；而在中国，数字广告处于绝对的垄断地位。另外，印尼的基础建设相对落后，导致物流配送体系等远没有中国这么高效，这也限制了电商的发展。进而又影响到了基于电商渠道的效果广告。

Irsan： 或许你们也发现了，中国的影视剧里很少有植入式广告，就算有，数量也非常少。但在印尼，Link Group旗下AdLink公司过去3到5年里，仅在印尼市场每年就制作了大约1万次的植入式广告内容。可见两国在市场环境，甚至对于广告内容和形式的认知上都有很大差异。

Morketing： 认知的差异很容易导致文化误解。你们见过哪些在印尼市场常见的“踩坑”案例？

Irsan： 最典型的问题就是忽视宗教习俗。哪怕只是斋月期间出现一个用餐场景，都可能引发争议。在海外看来，这些细节或许微不足道，但在印尼，文化和宗教敏感度直接决定了民众与品牌建立联结的方式。正因如此，我们从一开始就坚持以本地语境为核心，这不是一份待勾选的清单，而是一种必须具备的思维模式。在印尼，宗教因素至关重要，哪怕是微小的失误，都可能触碰禁忌。

许多外国品牌习惯让总部制定营销决策。但这些决策者既不了解印尼的日常生活，又习惯基于本国经验制定策略，完全没有根据印尼人的生活方式做出调整。我认为这是品牌进入新市场时最常犯的错误之一，这可以说是一道“文化壁垒”，而这道壁垒在媒体市场环境中表现得尤为明显。

Morketing： 那应该如何避免踩这些“雷区”、打破这种壁垒呢？

Irsan： 我们会给客户提供一份“文化指南”。当客户拿到剧本或者广告创意脚本时，我们会在最初阶段就告诉他们哪些是禁区，哪些元素需要避免。只要遵守这些规范，就能避免大部分风险。这实际上也是本地专家的价值所在，提前帮你把关。

Morketing： Andy，您深耕中国市场多年，目前哪些行业的中国品牌最迫切想进入印尼？他们是怎么做本地话营销的？

Andy：最近几年我看到品牌出海的趋势越来越明显，消费电子、新能源汽车、美妆日化，还有食品饮料，这个品类增长很快，你如果去雅加达的街头超市，会发现很多来自中国的品牌，有些零食你看着像当地的品牌，其实是国内生产。在本地化营销这块，越来越多的出海品牌开始关注本地内容，以智能手机为例，大部分中国手机品牌已经开始通过本地内容的产品植入，向本地消费者展现产品的独特卖点，建立品牌认知和情感链接。

Morketing： 的确，但现在短视频、直播等KOL带货在东南亚也在快速兴起。那么在这种趋势下，传统剧集的植入广告还奏效吗？

Andy： 植入广告依然能带来大规模触达和品牌信任，这是它独特的价值。但我们也会把它和短视频、直播等新兴渠道结合起来。我们会授权品牌方把电视剧里的植入桥段用在TikTok或品牌官方账号上。这样既推广了影视内容，也让品牌通过内容IP获得了额外的社交媒体曝光，一举两得。另外，我们也在积极布局短剧的植入营销。

印尼品牌，走进中国市场的挑战

Morketing： 我们刚刚讨论了很多中国品牌在印尼的情况。反过来，对于印尼品牌进入中国市场，你们观察到的最大挑战是什么？

Andy： 最大的问题是低估了中国市场竞争的激烈程度。中国的广告几乎全面数字化，用户每天被各种短视频、直播、电商广告包围，竞争的强度和速度完全不同于印尼。印尼品牌进入中国，如果还沿用本土的慢节奏打法，很快就会被淹没。

Irsan： 是的，很多印尼品牌到了中国会感觉不适应。举个例子，他们习惯先做大面积曝光，提升知名度，然后再考虑销售转化。但在中国，这个逻辑恰恰相反——往往是先通过效果广告抢占用户，再通过内容和品牌建设进行长期积累。

Morketing： 有具体的案例可以分享吗？

Andy： 比如Kopiko，这是印尼的一个咖啡糖品牌。对印尼消费者来说，它既是零食，也是咖啡的替代品。但进入中国后，定位就成了难题：它既不是典型的咖啡饮品，也不是传统糖果。如果不解决品类教育的问题，中国消费者就不知道该在什么场景下使用它。

Morketing： 那你们当时是怎么处理这个问题的呢？

Andy：我们挑选了《种地吧少年》这档年轻人关注度很高的TOP综艺，节目里有艺人劳作、休息、需要补充能量的场景，Kopiko咖啡糖作为道具出现就非常自然。此外我们配合电商直播，把“Kopiko随时随地提神”的卖点反复强化，逐渐让消费者把它当作一种日常提神的小零食，而不仅仅是糖果。

Morketing： 关键在于重新定位——必须让消费者清楚地知道这是什么、为什么需要它，对吗？

Irsan： 没错，核心就是先明确每个产品、每个品牌的独特卖点。根据我的经验，即使是同一品类，不同品牌的核心卖点也各不相同。基于这些核心卖点，我们会制定差异化的策略。我个人比较倾向于通过植入式营销和内容营销来推广，因为我认为这种方式能在消费者心中建立更深的认知和情感连接。

为什么是SilkLink？

Morketing： 中国的跨境营销代理市场竞争非常激烈，本土代理公司深谙中国品牌需求，国际代理公司又拥有海外本地资源。SilkLink的核心竞争优势是什么呢？

Irsan： 我们的优势在于拥有双重视角。我们不仅助力中国品牌开拓印尼市场，同时也为印尼品牌进驻中国市场提供指导。这种双向模式让我们能全面洞察市场间的联结逻辑，以及本地化在实际操作中的真正内涵。换句话说，我们既能帮助中国品牌实现出海本地化运营，也能协助印尼品牌在中国开展本土化营销。这种“双向服务”的定位，正是让我们脱颖而出的关键。

Andy：对于中国出海品牌来说，我们最大的优势是独特的印尼本土资源。我们在印尼拥有强大的内容植入版图，并且掌握着户外、影院广告的独家资源。如果中国品牌想触达印尼的本土消费者，SilkLink会是理想的合作伙伴——我们能帮助他们与当地消费者建立真实的连接和共鸣。

Irsan： 此外，我们是一家“从本土走向全球”的公司，根基在印尼。我们了解印尼市场，因为我们本身就是土生土长的印尼企业。这一点使我们能够更加贴近地帮助中国品牌在印尼落地生根。

Morketing： Irsan，能否分享一下Link Group能在印尼市场取得如今地位的关键因素？

Irsan： 首先是“先行者优势”。在我们创立之初，印尼的植入式广告市场几乎是空白，品牌和媒体还习惯把广告和内容严格分开。我们是第一个将植入营销规模化运作的团队。第二是“优质客户”。我们找到了愿意支持我们的快速消费品客户（FMCG），他们认可我们的理念，与我们合作至今已有11年之久。第三是“关系网络”。我们与媒体、内容创作者、制作公司建立了长期稳定的关系网。从最初的创新尝试到后来靠这些关系巩固地位，这是我们立足市场的基石。

Morketing： 如今AI的发展也在改变营销行业。SilkLink在中国的业务中会如何应用AI技术？

Irsan： 目前，我们已在视觉内容制作、媒介优化与数据分析等环节应用了AI技术。但我认为，真正核心的创意环节，比如故事构思、剧本创作，仍需人类参与。AI能帮助我们提升工作效率，但创意的源头始终是人类，离不开人的直觉、情感与文化洞察力。

工具会不断迭代，但唯有人类判断才能确保创意贴合需求。我们会善用AI以提高效率，却绝不会让AI取代人类独有的创造力与判断力。

Morketing： 那如何确保跨文化叙事的准确性呢？毕竟中国和印尼文化背景不同。

Irsan： 文化叙事一定要贴合当地的传统和日常生活。中国和印尼国情不同，我们会根据不同市场的文化背景来调整叙事方式。但核心不变——AI可以加速信息处理，但由人把关的创意才是确保文化契合度的关键。

Morketing： 如果让你们用一句话总结中国品牌拓展印尼市场的关键，你们会怎么说？

Andy： 我会用“双向奔赴”这个词来总结，品牌和市场需要彼此互动、共同努力。如果品牌想高效触达印尼本土消费者，并在当地建立可观的市场份额，SilkLink会是您的理想合作伙伴。

Irsan： 我会说：对中国品牌来说，SilkLink是实现无缝本地化的最佳伙伴；而对印尼品牌来说，它同样是进入中国市场的最佳选择。