如何判断一枚鸡蛋的品质优劣？黄天鹅的答案是，首先取决于“鸡姥姥”。

“黄天鹅一年要有超70万颗鸡蛋送去质检，看其是否符合可生食标准。如何保证每一颗鸡蛋都符合要求？我们要做到‘祖孙三代无沙门氏菌’这件事。”黄天鹅品牌总监苗棚对Morketing表示。“从鸡蛋本身，再到下鸡蛋的这只鸡，再到生这只鸡的鸡都要是符合标准的。”

认真做一枚真正符合可生食标准的鸡蛋，就是黄天鹅可生食鸡蛋“出圈”的底层逻辑。

2019年，黄天鹅选择入局可生食鸡蛋赛道并决定将鸡蛋品牌化，如今，黄天鹅已连续4年高品质鸡蛋销量全国第一，也成为京东、盒马等渠道可生食鸡蛋的TOP1品牌。

从“三顾茅庐”，完成0-1开辟国内可生食鸡蛋这一品类，到一步步走向各渠道TOP1成为顶流并决心专注可生食鸡蛋赛道，黄天鹅如何完成鸡蛋的品牌化之路？

日前，Morketing与黄天鹅品牌总监苗棚聊了聊关于一枚鸡蛋的高品质进化之路。

以下为对话实录，经Morketing编辑整理：

三顾茅庐之后

从“可生食”破局，定义高品质鸡蛋标准

Morketing 曾巧：黄天鹅背后的母公司是2018年成立的凤集集团，2019年选择用“黄天鹅”进入“可生食”这个看起来很小众的赛道，这背后有哪些原因？入局点又在哪里？

黄天鹅苗棚：这首先是一个“鸡蛋品牌化”的问题。其次才是赛道的选择。

第一，“鸡蛋品牌”其实在中国市场是缺位的。而随着大众消费水平的升级，以及对于高品质生活的追求，“品牌化”本身就是一种趋势。

第二，关于为什么选择可生食鸡蛋这条赛道。在我们看来，中国用户们需要一枚高品质和高标准，且体验感更好鸡蛋。那什么样的鸡蛋符合这三个标准？可生食。

因为用户需求是有的，一方面是越来越多的人不会去吃全熟的鸡蛋了；另一方面，在一些餐饮场景中，比如寿喜锅，用户吃的就是可生食鸡蛋，“生吃”已经成为了当下国内市场，尤其是年轻人比较流行的一种食用鸡蛋的方式。

其实“可生食”也是一套严苛标准的代名词——它不仅“更安全、更好吃”，更意味着 “更高的标准与品质”。

Morketing 曾巧：为了入局这条赛道，做了哪些努力？毕竟即使有机会，但当时可生食鸡蛋在中国市场无论从技术还是市场经验来看，都会面临一些缺失？

黄天鹅苗棚：黄天鹅的初心是想给中国消费者“提供一枚世界级的好鸡蛋”。

当时，可生食这一技术角度来讲，日本和欧洲做的是很好的，那我们必须要去学习，这也就有了我们（凤集食品集团）董事长冯斌先生“三顾茅庐”日本可生食鸡蛋之父加藤宏光的故事。

第一次是2019年初，他在公开渠道通过邮件的方式，多次联系，但一直没有回复。直到几个月后，加藤宏光才回复了一份简短的邮件，表示可以在一周后的某一天，在日本先见个面沟通一下。

于是，第二次联系，便是冯斌先生带着创始团队去日本与加藤宏光见面，提出希望在中国做出高品质的鸡蛋，希望加藤宏光可以提供帮助与指导。

第三次见面，加藤宏光亲自来到了中国，又与我们进行了一次沟通。也是这一次，他下定决心与我们合作。用他的话说是：我看到了你们眼中的光，你们对于这件事的决心很坚定。

在加藤宏光来到中国前，他也担忧过我们是否具备足够强的硬件条件，但在参观了我们的工厂后，他也打消了这样的顾虑。

Morketing 曾巧：但即便有技术与实力后，品牌化这件事依旧很难，尤其是“高品质鸡蛋”，因为在大部分中国消费者这里，对于“生食鸡蛋”没有太大概念，你们当时是怎么考虑传播这件事的？

黄天鹅苗棚：当然，所以一开始在做品牌规划的时候，我们也是决定从“认知”这件事去突破。而突破的方式是通过“有锐度”的表达。就重点打“可生食鸡蛋”这五个字。

Morketing 曾巧：如何理解“锐度”这个词？

黄天鹅苗棚：举个例子，给你一枚鸡蛋，我和你说：这枚鸡蛋特别好，品质很高，因为孵鸡蛋的鸡特别健康，饲养环境也很好等，其实你听完后，依旧不了解这背后的技术，听不懂也懒得听。

所以当我们只能用一个简单且最易理解的概念去传递心智认知的时候，我们选择了“可生食鸡蛋”。这样不管你买回来我们的产品是不是生吃，都没那么重要，用户知道这枚鸡蛋品质足够高就可以了。

Morketing 曾巧：2019年成立至今，这几年，可生食鸡蛋这个赛道在国内市场发展得如何？

黄天鹅苗棚：从渗透率来讲，在国内市场这几年一直都是处于一个倍增的状态。

Morketing 曾巧：市场有了，竞争对手肯定也会变多？黄天鹅会担心自己的市场份额被稀释吗？

黄天鹅苗棚：当然，这几年很多品牌都做了可生食鸡蛋。但与其说我们担心自己，其实我们更担心这个品类被“误解”。

因为就我们的观察来看，大部分品牌的可生食鸡蛋是中低价位的，而且他们会把这个叫做“无菌蛋”，这意味这些鸡蛋的品质可能并不符合可生食的标准。我们更担心的是市场的鱼目混杂与消费者的误解，破坏整个品类的高品质认知。

Morketing 曾巧：所以对于黄天鹅来说，可生食鸡蛋的“标准”到底应该是怎样的？

黄天鹅苗棚：我们的标准是“全链路控制”，核心是 “祖孙三代无沙门氏菌”—— 从“鸡姥姥”“鸡妈妈”，到下蛋的鸡本身，三代都要确保无沙门氏菌，每一年还要做 70 万枚鸡蛋的质检，不是只检测最终产品。

我们内部经常说的一句玩笑话是，评判一枚鸡蛋品质好不好，是否符合可生食标准，你要问“鸡姥姥”。

Morketing 曾巧：这样一枚符合标准的可生食鸡蛋，定价多少？你们的竞争对手又是怎么定价的？

黄天鹅苗棚：2.65元/枚。

就目前整个中国鸡蛋市场，在价格>2元这个价格段，黄天鹅市场占有率在90%左右。所以几乎可以视作，所有竞争对手的定价都低于2元，大概在1-1.5元/枚。

Morketing 曾巧：一枚2.65元的鸡蛋，好卖吗？黄天鹅最初是怎么“出圈”的？

黄天鹅苗棚：虽然黄天鹅是一个品牌，但本质鸡蛋还是一个农产品，它和快消品，比如零食这种品类的逻辑不一样，很难说我在某一个时刻就突然爆火了，因为鸡蛋本身就是一个刚需品。

鸡蛋这个事情，只在于你是不是一个对的产品，对的品牌，对的心智切入，只要这三点你都做到且做好了，“出圈不出圈”不是一个yes or no的问题，只是一个时间问题，以及你背后下了多少功夫，是否能坚持。

线上传递认知，线下实现复购

拒绝流量依赖

Morketing 曾巧：最初黄天鹅是怎么走出第一步的？

黄天鹅苗棚：最初我们就是在各区域市场进行“试销”，测试几个月的时间，看消费者的反馈。而最终，通过我们的测试以及最终呈现在销量上的反馈，我们进一步确定了“提供高品质”鸡蛋是一件对的事儿，剩下的就是你要下决心投入多少资源，是否要继续放大品牌心智的问题了。

Morketing 曾巧：所以，确认这是一件对的事情之后，黄天鹅下了多大的决心？投入了多少资源去传播？

黄天鹅苗棚：在测试阶段，我们的销售额不到1000万，但我们的创始人冯斌先生，决定投入几千万去All in梯媒。

这对当时的黄天鹅来说，是需要下很大的决心去做的，其实是一场巨大的挑战。

Morketing 曾巧：结果如何？

黄天鹅苗棚：投入之后，我们得到了以下几个结果。

第一，上线天猫平台后，一年之内，实现了鸡蛋品类销售第一；上线京东后，也进入了京东自营品类销售第一。

第二，从2019年开始在盒马进行的区域试销完成了全国铺货。2020年年底，也就是我们投入梯媒那一年的年底，拿下了盒马鸡蛋品类的销售第一。

Morketing 曾巧：2019年试销，2020年投入梯媒，同年年底拿下多个品类TOP1，黄天鹅赌对了。梯媒的投入，应该也让黄天鹅进一步实现了人群破圈？如果说最初你们的目标受众是比较精准的，对生活品质要求较高的人。那破圈之后，其他人，或者说大众对于“用比普通鸡蛋贵一倍”的价格去买黄天鹅，他们会买单吗？

黄天鹅苗棚：“贵”不是绝对的。一天一枚两块多的鸡蛋，一个月也就不到100块，和用户一个月喝几杯奶茶的钱差不多。这个价格其实并没有很挑战到用户对于鸡蛋价格的认知。

Morketing 曾巧：那用户会认为黄天鹅的鸡蛋与众不同吗？是个“轻奢款”鸡蛋？

黄天鹅苗棚：这在于我们如何理解品牌吧，很多时候常识是大于认知的。

比如刚刚我说的，用100多块钱解决一个月鸡蛋需求，从常识来看，黄天鹅算不上“轻奢”或者“高端”；但在认知方面来讲，可能一枚鸡蛋比其他鸡蛋贵两倍多，那在用户的认知中你就是“轻奢”的。

Morketing 曾巧：您提到鸡蛋品牌化和快消品的路子不一样，但其实对于品牌来说，有了好的产品之后，渠道和营销的选择也很重要。对于黄天鹅，一个品牌化的鸡蛋，渠道布局你们是如何考虑的？毕竟，对于黄天鹅来说，菜市场一定不是你们的重点渠道。

黄天鹅苗棚：两个思考。

第一，初期的时候，我刚刚也提到了，主打线上渠道是我们很重要的一个选择。因为在线上，除了卖货，我们也可以去进行品牌理念和品类概念的传递，因为线上是可以有内容的，可以去传递品牌认知。

在我看来，对于我们来说，线上是销售+传递认知两件事同时做，效率最高的地方。

第二，在选择类似于盒马这种O2O渠道的时候，更多考虑的是人群浓度。我们很清楚，黄天鹅的首批消费者，一定是对自己生活品质有更高追求的人，他们愿意为生活必需品去付更高的溢价。那就要找和这类人相符的渠道，也即人群浓度。

Morketing 曾巧：目前线上、线下占比如何？

黄天鹅苗棚：线下6，线上4。但其实盒马并不算是纯线下渠道，他们几乎60%的生意也是在线上成交的。如果这么算，其实我们“线上”反而占比要到7成，包括盒马、叮咚买菜这些通过线上APP下单的渠道。

对我们来讲，原则只有一句话：线上传递认知，线下完成复购。

一方面，线上是我们高效率传递认知的平台，通过一些内容，用户可能会完成第一次购买。另一方面，如果他认可你，那后续他发现一些包括盒马在内的即时零售渠道可以买到，他以后就会在这些渠道实现多次购买，因为更方便，当天下单，当天就可以拿到产品。

所以黄天鹅的逻辑始终是“线上完成认知获客，线下实现收购复购”。

Morketing 曾巧：你们会把黄天鹅的用户进行分层吗？并以此分配一些流量资源？

黄天鹅苗棚：我们会把用户分成三个等级：潜在购买、第一次购买、复购用户。

关于资源分配，核心是“全链路追踪用户行为”。纵向看，每个平台的用户数据能关联：比如抖音的 A1-A5 人群（从认知到购买的分层）、梯媒（新潮、分众）和京东 / 天猫的数据打通（投梯媒后，能看到多少人去京东逛详情页、加购、购买）、小红书种草后到天猫的转化；横向看，我们把 “潜客（触达未购买）、新客（第一次购买）、老客（重复购买）” 的数据整合，评估每个渠道的 “获客效率” 和 “用户质量”—— 比如投小红书，不仅看带来多少销量，更看这些用户后续的复购率，确保不是只做 “一次性生意”。

Morketing 曾巧：线上是传递认知的平台，具体怎么传递？比如你们投了8亿去做可生食鸡蛋的产业链，你们的鸡蛋无腥味等等，这些怎么变成消费者看得见的价值？

黄天鹅苗棚：依旧是内容，说的具体一点，其实关于鸡蛋有很多“冷知识”，那么做一些这样的内容传递，很实用而且用户也会感兴趣。

举个例子，无腥味是我们的一个卖点，但鸡蛋的“风味”是下蛋的鸡来决定的。所以，我们会和用户聊聊黄天鹅的鸡都吃什么。无蛋腥味和鸡的饲料直接相关：我们给鸡吃的是益生菌、万寿菊、黄芪、天然大豆粕和玉米 —— 益生菌、黄芪增强鸡的免疫力，减少抗生素使用；万寿菊不仅让蛋黄呈橙黄色，还能提升风味；而有腥味的鸡蛋，大多是因为鸡吃了 “杂粕”（菜籽油、棉籽油炸后的残渣）。

再比如，我们和人民网做了一个叫“守护鸡蛋黄”的活动，其实是想告诉大家，相比于蛋白，同等重量的蛋黄含有的蛋白质更高。这其实也是一个冷知识，大部分人都会觉得蛋白的营养价值更高，很多人还会直接不吃蛋黄。

Morketing 曾巧：那如何平衡品牌建设和短期效果？

黄天鹅苗棚：关键是“用用户视角看 ROI，而不是只看流量数据”。

流量的核心是“获客效率”，但品牌要的是 “获客质量”—— 如果一个渠道的 ROI 很高，但带来的都是老客，其实没意义（老客本就会复购，不需要额外花钱）；反之，即使一个渠道的短期 ROI 不高，但能带来大量 “高复购新客”，就是有价值的。

我们判断营销效果，看两个指标：一是“新客 ROI”（新客的获客成本和贡献的长期价值），二是 “老客复购率”（如果老客复购率高，说明产品真正满足了需求，不需要靠流量反复刺激）。比如我们投梯媒、做 “守护蛋黄营养” 行动，短期看不到直接销量，但长期能强化 “黄天鹅 = 高品质鸡蛋” 的心智，带来更多高复购新客，这就是品牌建设的价值。

关于一颗鸡蛋的长期主义

Morketing 曾巧：从2019年到现在，一直聚焦于一枚可生食鸡蛋？考虑过拓品吗？

黄天鹅苗棚：鸡蛋品类上不考虑，现在没有，未来应该也不会。

我们会升级、迭代，但升级的是我们的可生食体系，比如我们去升级鸡的品种，去升级鸡饲料，去升级我们的供应链，甚至是包括包装、物流，去给消费者升级体验，但我们还是会专注可生食鸡蛋品类。

在用户心中，黄天鹅要打下的认知就是：黄天鹅=可生食鸡蛋=高品质鸡蛋。

Morketing 曾巧：让用户觉得 “黄天鹅=可生食鸡蛋=高品质鸡蛋”，那你们未来会如何持续构筑品牌护城河，避免被竞争对手模仿？

黄天鹅苗棚：核心是“守住三个关键词：心智、品质、价格”。

心智上，坚持“黄天鹅=可生食鸡蛋=高品质鸡蛋”，在可生食鸡蛋品类里升级（比如优化种鸡、饲料、包装），不让品牌认知稀释；

品质上，守住“全链路可生食标准”，不因为成本压力降低标准（比如坚持 “祖孙三代无沙门氏菌”，每年70万枚质检）；

价格上，不打价格战，坚守 2.65 元/枚的定价，避免 “低价拉低品类价值”—— 很多竞争对手走低价，但我们的用户愿意为 “安全、无腥味、高营养” 买单，这就是护城河。

Morketing 曾巧：创始人冯斌先生也提过一句话，叫做“宁肯慢下来”。那未来 1-3 年、5-10 年，黄天鹅最重要的事情是什么？

黄天鹅苗棚：“慢下来” 是为了 “不跑偏”，核心是守住两个“高”。

一是“品牌心智高强度”，不因为短期销量扩张，去不匹配的渠道触达非目标用户，稀释品牌认知；

二是“原点人群高浓度”，初期的核心用户（宝妈、品质家庭）是我们的“基本盘”，要先服务好这些人，让他们成为品牌的 “口碑传播者”，等心智和人群浓度足够高了，再考虑下一步。

黄天鹅的使命就是“奉献令人赞叹的好蛋品，让生活与产业更美好”。

动力来自两个方面：一是对用户的价值—— 让中国消费者能吃到 “放心、优质” 的鸡蛋，改变 “鸡蛋品类无品牌” 的现状；二是对产业的价值 —— 我们的标准和模式，能带动上下游（比如饲料、养殖、检测）提升品质，让整个鸡蛋产业更规范。

凭借团队20多年做鸡蛋产业链的经验，加上“想做一件长期有价值的事” 的初心，黄天鹅不会被短期利益诱惑，也可以完成对于一枚鸡蛋的高品质坚守。