20+外资美妆撤退背后，中国市场已不再是“简单模式”

当现象不再是个案，变化本身便值得被讨论。

日前，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交账号发布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日进入运营主体切换及内部整顿阶段，暂时关闭店铺。与此同时，伊蒂之屋在天猫旗舰店发布公告称，该店自1月1日起暂停营业，进行主体切换，重新营业时间待定。

更早之前，法国护肤品牌菲洛嘉宣布将于2026年1月底关闭天猫官方旗舰店，理由为“公司经营策略调整”；几乎在同一时间，韩国彩妆品牌hince也在天猫海外旗舰店发布暂停营业公告，同样指向品牌发展战略的变化。

这几条消息前后出现，再一次将“外资美妆在中国踩刹车”这一现象推到行业视野中。

如果把视角拉长，这并非孤立事件。据iBrandi品创不完全统计，自2022年以来，已有近30个外资美妆品牌在中国市场发生了不同程度的撤退或收缩，形式涵盖关闭官方旗舰店、暂停海外店运营、退出核心线上阵地，以及线下大规模撤柜。

这些变化背后，指向的并不是单一品牌的经营问题，而是中国美妆市场运行逻辑的一次深刻转向。

事实上，如果仅用“退出中国”来概括这一轮变化，显然过于简单。更准确地说，外资美妆正在经历的是一场结构性收缩——不是所有品牌都离开，也不是所有渠道同时撤出，而是围绕效率与确定性，重新划定战线。

iBrandi品创梳理了20+在2022年至今开始“撤出”中国市场的外资品牌。

注：此表格为iBrandi品创不完全统计，资料均来源于网络公开数据。若表格中有事实性错误之处，或未梳理内容，欢迎朋友们在留言板指正与补充。

事实上，如上图所见，外资美妆的“撤退”，基本呈现出了层级分明、选择不同的三种路径。

第一种，离开线上，但并未退出中国。在这种路径中，品牌选择关闭或暂停天猫官方旗舰店、天猫海外旗舰店等主流线上渠道，但并不等同于彻底离开中国市场。相反，它们往往仍然保留线下百货等场景，或通过更轻量的分销体系维持品牌触点。

比如最近的主角菲洛嘉正是这一模式的典型代表。其在中国并非没有稳定用户基础，仅天猫的店铺粉丝便有300万+，但面对线上渠道持续攀升的内容与流量成本，继续维持完整的官方电商体系，反而可能拉低整体经营效率。在这种情况下，退出线上主阵地，本质上是一种重新配置资源、降低不确定性的选择。

类似的逻辑，同样体现在hince的暂停运营中。对不少海外彩妆品牌而言，在高度内容化、节奏极快的中国线上环境中，仅凭产品与审美优势，已难以支撑持续投入。退出线上，并不意味着否定中国市场，而是承认这一战场已经不再适合所有品牌长期参战。

第二种，线下大规模撤退，渠道覆盖收缩明显。与线上撤退并行发生的，是线下渠道的持续退潮。

在百货商场、购物中心中，外资美妆柜台数量正在明显减少。不少品牌选择撤柜、缩柜，或将原本覆盖多城的网络，收缩至少数核心城市和高效门店。这种变化往往缺乏高调的“退出声明”，却在实体空间中留下了最直观的痕迹。

与线上撤退不同，线下撤退更多反映的是人流结构与消费场景的变化。当年轻消费者的美妆决策越来越多发生在内容平台，而非商场柜台时，线下高固定成本的模式，正在失去原有优势。

第三种，则是和中国市场说再见，彻底结束本地业务。

这类品牌显然面临着全方位的压力：既无法在产品力上形成明显优势，又难以适应中国市场快速变化的渠道与内容环境。抑或是在集团全球视角中，中国业务的重要性也持续下调。在这种情况下，彻底关闭中国业务、停止本地运营，反而成为一种“止损式选择”，更多像是在全球资源重新分配背景下的战略取舍。

但这些现象都共同指向一个事实：外资品牌并非在集体失败，而是在重新计算中国市场的投入产出比。三重变化让中国美妆市场早已更“复杂”——不再是“高增长、低理解成本”的区域。

首先，就行业层面来看，产品力与供给侧已经变化，越来越多国货品牌的出现与崛起，让中国品牌不再只是“备选项”。

在相当长一段时间里，外资美妆品牌在中国市场的核心优势，主要体现在配方体系、研发背书与产品稳定性上。对消费者而言，外资品牌意味着“更成熟的技术路径”“更清晰的功效逻辑”，这也构成了其长期以来的信任基础。

但近年来，这一结构正在被打破。中国美妆个护行业整体进入高速发展阶段，功效护肤、成分细分、配方透明化等趋势快速推进，市场中可供选择的产品数量与类型显著增加。越来越多本土品牌开始围绕明确功效、成分逻辑与使用体验进行产品设计，供给侧不再单一，也不再高度依赖外资体系。

当然，这种变化的关键，并非在于“国货是否全面超越外资”，而是，中国市场已经不再稀缺“可被信任的产品方案”。当消费者能够在不同价格带、不同功效维度中，找到多种具备明确卖点与相对稳定体验的产品时，外资品牌所依赖的“技术领先”与“专业光环”，便不再具备排他性。

彩妆领域供给侧变化同样如此。新品牌雨后春笋般涌现，产品迭代速度加快、审美风格更加多元，本土团队对流行趋势与平台内容的反应效率不断提升，使得彩妆竞争从单纯的产品质量比拼，转向了产品、审美与节奏的综合竞争。在这样的环境中，外资品牌如果无法在反应速度和系统效率上同步提升，其产品优势便很容易被快速稀释。

因此，当供给端整体变得更加丰富、多元且具备一定成熟度，中国市场自然不再是“只要进入就能占据心智”的简单模式。外资品牌所面对的，不再是“是否有人能替代”，而是“消费者是否还非你不可”。

其次，与供给侧变化同步发生的，自然是消费者需求的变化。

中国美妆消费者正在变得更加成熟、理性与个性化。比如在护肤领域，消费者更关注功效路径是否清晰、使用体验是否稳定，以及长期效果是否可被感知；彩妆领域里，新鲜感、场景适配度与审美表达的重要性不断上升。

在这样的背景下，“外资身份”本身已不再构成充分理由。当消费者开始以具体问题为导向进行选择，品牌需要不断证明“我为什么值得被选择”。这对那些产品更新节奏较慢、沟通方式偏向传统的外资品牌而言，提出了更高要求。

某种程度上，撤退并不是因为消费者拒绝外资，而是因为消费者不会仅仅因为你的“出身”买单。

第三，则是最直接推动外资们撤退的因素：流量与渠道结构的变化。

正如我们在菲洛嘉那篇文章中所指出的那样：当前的中国美妆线上市场，早已从“货架电商”转向“内容驱动型电商”。短视频、直播、达人种草，构成了高度竞争、持续消耗的流量环境。这意味着，线上官方旗舰店不再只是一个销售终端，而是一整套需要长期高投入的内容与投放系统。

体量并不等于高质量增长。过去两年，中国护肤市场发生的一个关键变化在于：线上仍在增长，但增长越来越“贵”，也越来越“薄”。

在这样的环境下，并非所有品牌都适合继续留在主流线上渠道。对部分外资品牌而言，线上撤退并不等于彻底退出中国，而是对资源配置的重新选择：

——与其在高成本线上体系中持续消耗，不如保留线下、免税或专业渠道，维持相对稳定的品牌触点；  ——与其追逐短期流量，不如降低曝光频率，换取更可控的经营节奏。

这也解释了为什么近几年出现了大量“只撤线上、不撤中国”的外资品牌。

当然，如果只看到撤退，很容易得出“外资集体失速”的结论。但事实上，我们注意到另一条更重要的线索正在浮现：外资美妆并非统一行动，而是在中国市场走向了明显分化。

外资品牌们现在正在做的事情，或许就是重新算账——如果说过去十年，外资护肤品牌进入中国的关键词是“扩张”，那么现在的关键词正在变成“校准”。

在同样的市场环境下，不同体量、不同战略定位的外资企业们们，都有着属于自己的选择与路径。

其中一种选择是，品牌不退出，但主动收缩战线，把中国从“增长市场”变为“管理市场”。这也是最常见的一种“方式”。对于一些中等体量或集团非核心品牌而言，中国市场正在从“高增长、高回报”的想象，回归到“高成本、高复杂度”的现实。

当品牌既无法在产品力上形成明显领先，又难以在内容与流量体系中建立长期优势时，继续全渠道重投入，反而会拉低整体经营效率。

区别于直接退出，这些企业或是集团将中国市场重新定位为一个以控成本、保存在感为目标的管理型市场。这种路径的核心，并不是赌增长，而是控制风险。

而之所以“线上撤退”会在近两年更加频繁，究其原因，当下及未来，对于他们来说，更具确定性的增长渠道是线下。

在当前的中国美妆市场，线上主流电商已经高度内容化、投放密集化，对品牌的持续投入能力提出了极高要求。对部分外资品牌而言，与其在高成本线上体系中持续消耗，不如主动退出这一战场，将资源转向更可控的渠道形态。

另一种选择是，换一种方式，或是说，换一个“品牌”继续押注中国市场。总之，要更加深入本土化。

比如欧莱雅集团，长期将中国视为一个必须长期深耕、且无法用全球经验简单覆盖的关键市场。因此，他们一方面持续在中国加码研发、本地创新与内容体系，强化对中国消费者需求变化的响应能力；另一方面，也通过资本与产业协同的方式，更早地嵌入中国美妆生态之中。

比如，25年11月17日，欧莱雅集团宣布通过旗下上海美次方投资有限公司对中国纯净护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资，这也是美次方投资的首个中国本土护肤品牌。

当然，更早之前，欧莱雅也出手了中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS、观夏to summer 。

当外资品牌的收缩、中国品牌的进化，以及渠道与消费者的变化同时发生，中国美妆市场进入的，并不是“外资退场”的阶段，而是一个全面复杂化的新阶段。

在这个阶段里，中国市场不再奖励简单进入，也不再为单一优势提供长期缓冲。

因此，无论是外资还是国货品牌，能够留下来的，只会是那些真正理解变化、具备系统能力，并愿意长期投入的品牌。20+外资美妆的撤退，并不是故事的终点，而是中国美妆市场不再是“简单模式”的一个结果。