从亚洲走向世界：Netflix Ads首个出海营销活动释放了3个关键信号 | Morketing洞察

过去两年，中国品牌正日益将国际化拓展视为核心增长战略，出海也从早期“试水”阶段，逐步迈向常态化、可规模化的全球运营阶段。

但品牌出去了，媒介环境却变得更具挑战了。2025年，Google Ads美国市场平均CPC同比上涨约13%，87%的行业出现CPC攀升。社交媒体同样溢价明显，Snapchat广告CPM2025年同比上涨47%，增速领跑所有主流平台。品牌花同样的钱，换来的有效专注力却在缩水。

当流量成本与用户触达持续失衡，出海品牌正在寻找一种新的解法，既能承接规模化曝光，又能建立品牌信任。——这正是3月Netflix Ads在曼谷举办“What Next?”2026出海营销活动试图解开的结。

透过这场活动，Morketing洞察到了三个关键信号。

01.比曝光更珍贵的，是用户的全神贯注

专注力是这场活动反复被提及的关键词。Netflix广告亚太地区出海业务总经理陈皎在会上提出，专注力稀有如金，优质触达远胜于空洞的曝光。

在流量时代的尾声，专注力已经取代曝光量，成为营销最核心的价值指标。当用户被碎片化信息分割、被过载广告疲劳轰炸，单纯追求触达次数已经失去意义，品牌需要的不是“被看到”，而是“被记住”。这正是Netflix Ads所能带来的独特价值。

从Netflix Ads现场披露的实测结论来看，专注场景下的用户会产生明确的行为与心智增益：ScreenMagic 2024年专注力研究显示，Netflix广告带来的品牌好感度比联网电视平均水平高出8倍；同时，根据Lucid Brand Lift（购买意愿，n=1,718）以及Screen Magic Attention Research Study（美国，2024），在Netflix投放广告的品牌，其购买意愿提升幅度高于联网电视和YouTube平均值，分别是3倍和6倍。

并且，专注力还会将好奇转化为主动行动，EDO Netflix汇总报告（美国，2024）显示，用户在Netflix广告触达后的搜索量与网站访问量，比YouTube平均值高44%，比联网电视平均值高95%，实现“从看到记、从记到行动”的完整闭环。

Netflix Ads的底层逻辑，正是放弃干扰式投放，专门打造为专注而设计的广告体验：

1.更轻量的广告负载。严格控制每小时广告时长，使其远低于线性电视与其他流媒体竞争平台，从源头减少对用户观看的打断，让品牌的每一次曝光都更突出；

2.行业领先的频次上限。设置全周期严格的曝光频次管控，从系统底层规避广告疲劳轰炸，兼顾用户体验与品牌投放效果，并随产品迭代持续优化；

3.人工精选广告时段。广告时段并非机械插入，而是基于会员真实观看行为与内容语境定向匹配，让品牌信息出现在更契合叙事节奏的内容场景中。

这也为出海品牌重新定义媒体价值提供了基础：跳出唯流量、唯CPC/CPM的内卷，回归专注力本身的商业价值。

02.站在文化中心，而不只是做一次媒体投放

随着品牌不断拓展国际市场，许多品牌都面临着相似的挑战：即便拥有充足预算与广泛的渠道覆盖，依然难以与本地用户建立更深层次的情感共鸣。过度依赖信息流和效果导向媒体，虽然能够带来短期转化，却往往难以真正融入当地文化语境与日常生活场景。

Netflix给出的路径是：绑定顶级内容，借势文化热点，让品牌成为用户生活场景的一部分。

优质的故事内容与充满热情的粉丝文化，能够在品牌与用户之间建立更自然、更有意义的连接。这也是Netflix希望传递给全球品牌的核心理念：不要只把内容视为广告载体，而是去理解内容背后的情绪、讨论与文化影响力，并在营销中找到真实且自然的表达方式。

对于品牌而言，真正的机会在于融入用户已经高度投入的观看时刻与文化讨论之中，让品牌信息更具相关性、场景感，并自然地与观看体验产生连接。

而这种“文化相关性”的前提，是Netflix长期积累起来的、内容在多文化圈层同时运行的能力。

活动现场，Netflix不仅开放了2026年全球片单的抢先预览，让品牌提前锁定即将爆发的全球文化热点；还借《航海王：航向伟大航道》全球上映的契机，邀请嘉宾走进线下粉丝活动。现场没有刻意组织，粉丝自发cosplay、讨论剧情、交换周边，一切由内容本身驱动。这种成熟IP沉淀出的粉丝圈层连接力，是传统硬广难以企及的。

更重要的是，Netflix并非依赖某一赛道取胜，而是通过高密度爆款不断制造全球级别的共同话题，数据显示，平台单部作品在总观看时长中的占比从未超过2%，用户的停留不依赖单一IP。

平台上，类似《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等头部IP，早已具备跨区域同步发酵的影响力——在不同国家被同时观看、讨论、二次创作，并延伸至线下聚会、节日装扮等行为层。即将上线的《三体》第二季、《艾米丽在巴黎》第六季、《降世神通：最后的气宗》第二季等IP，同样有望延续这一路径。

进入2026年，Netflix的内容矩阵还在继续扩大，覆盖影视、综艺、体育、直播等全品类。其中，体育成为更关键的变量。

WWE、NFL圣诞大战、MLB以及世界棒球经典赛的加入，让Netflix进入高频实时内容赛道。与剧集的长尾传播不同，体育的价值在于直播带来的“即时共识”：数千万人同一时间观看同一事件，讨论、情绪、梗图同步生成并迅速扩散。这种不可重复的集体观看体验，为品牌提供与消费者建立联系的文化纽带。广告的角色因此从“展示”转向“参与”，品牌无需刻意做生硬的本土化改编，只要绑定合适的内容，就能借助用户喜爱，自然降低陌生感。

这一逻辑也已经在真实的品牌合作案例中得到体现。韩国旅游局曾借助Netflix热门作品，将本地文化与能够引发全球观众共鸣的故事内容连接起来；而三星与《布里奇顿》的跨市场合作，则通过让品牌调性融入剧集的世界观与美学风格，使整个营销活动对观众而言更具相关性与场景感。这两个案例的共同点，并不是生硬地植入广告，而是让品牌以更自然的方式参与到观众已经投入其中的故事、氛围与文化讨论之中。

这也是Netflix Ads与传统广告平台之间的重要区别之一：除了提供触达之外，Netflix更为品牌提供了与用户真正关心的内容与文化话题并肩出现的机会。在流量成本持续上升、消费者对广告内容愈发挑剔的当下，通过优质内容叙事与粉丝文化互动建立文化相关性，正变得越来越重要，尤其对于希望在海外市场实现可持续增长的全球品牌而言更是如此。

03.把专注力，转化为可衡量的业务增长

对出海品牌而言，最现实的命题始终是：专注力如何变成真金白银的业务增长？

Netflix Ads在会上给出的，不是空泛的效果承诺，而是一套从精准触达到生意转化的完整落地体系，既解决“怎么找到对的人”，也回答“投入到底值不值”。

1.精准触达：从跨文化失焦到语境匹配

中国品牌出海的投放困境，往往始于“精准触达”的失焦：跨地域、跨文化、跨圈层的投放中，粗放的定向只会导致预算浪费，更难匹配不同市场的用户习惯。基于此，Netflix Ads给出了内容、受众、观看体验三维一体的精准圈选逻辑。

• 内容导向：基于内容类型、平台TOP10热门作品、垂类IP偏好做精细化定向，同时支持敏感内容屏蔽、不适配内容排除功能，让品牌只出现在与自身调性高度契合的内容场景中，从源头保障品牌安全，提升用户接受度；

  
  

• 受众导向：依托平台原生的用户观看兴趣、地域市场、人口进阶标签，叠加广告主第一方数据、第三方受众与Google兴趣受众，实现跨市场的精细化人群匹配；

  
  

• 观看体验导向：从首次曝光、观看时段、设备选择，到Ad Pod广告时段、使用语言、年龄性别与大致地理位置，全维度贴合用户实际观看场景，在不破坏沉浸感的前提下，最大化提升品牌信息的接收效率。

  
  

2.灵活组合：适配从入局到破圈的不同增长阶段

针对出海品牌从区域深耕到全球扩张的不同阶段需求，Netflix Ads摒弃了“一刀切”的固定投放模板，采用模块化组合的灵活合作方案，品牌可根据自身营销目标自由搭配。

• 对于处于市场入局期、追求稳定日常投放的品牌，可选择标准化产品组合：包括前贴/中贴片的核心视频广告、高触达的暂停广告等基础形式，以轻量化投入实现规模化精准触达；

中贴片广告

• 对于处于品牌升级期、追求声量破圈的成熟品牌，可选择深度定制合作：包括单剧冠名、热门IP赞助、顶级体育赛事直播合作等品牌定制方案，借助内容的文化势能，实现品牌心智的跨市场渗透。

品牌合作

3.信任与技术双轮驱动：让专注力可量化、可优化

过去，传统渠道大多只停留在曝光、点击等表层数据，无法衡量广告对品牌心智、转化行为的真实影响，更无法验证“专注力”到底有没有真正转化为增长。

Netflix Ads跳出了这种“唯曝光论”的度量逻辑，搭建一套五阶效果衡量体系——从基础触达、用户专注力数据，到品牌认知、用户考虑度，最终落地到转化效果，让每一环都可追踪、可对比、可优化。

这套体系的底层支撑，来自Netflix近年来在测量能力上的持续投入。

在技术与产品层面，2026年3月，Netflix Ads Suite进一步升级，与Amazon DSP、Yahoo DSP深度集成，并推出自有Conversion API，让广告主能直接追踪转化与归因。

而在生态合作层面，Netflix与全球专注力测量公司Lumen Research达成战略合作，面向广告主提供覆盖CTV、桌面和移动端的全场景专注力测量工具。这套工具由全球最大的真实世界眼动追踪数据集及机器学习的专注力模型驱动，可精准衡量广告实际被观看的时长。

换言之，广告主的评估逻辑不再仅依赖展示量或可视图率，而是可以将“专注力信号”本身作为真正的优化标准。

结语

当流量成本持续走高、用户专注力不断被稀释，媒体的价值不再取决于“能触达多少人”，而在于“能否承载真实的专注力与情绪”。亚太市场也在从增长下沉区转变为新趋势的生成源头。品牌与用户的关系，同样从单次曝光延伸为持续嵌入日常语境。

Netflix Ads提供了一种更整合的连接方式：以内容为起点，把专注力、情绪与行为串联起来，再通过测量与数据反馈形成可持续优化的增长路径。对出海品牌而言，这意味着一个更现实的判断：当预算优势逐渐失效，真正能拉开差距的，是品牌出现的方式，以及它是否出现在对的场景里。