2018宝洁之家现场

文 | Neo

“中国的新生代消费者究竟是怎样的一群人？”这是每一个在中国市场的消费品牌必须去面对的一道“考题”。

“好看的皮囊，有趣的灵魂”，宝洁消费者洞察和媒体运营部的何亚彬对新一代消费者个性化、多元化的需求作出了自己的总结。

对于宝洁来说，理解当代年轻人是件必须要去做的事情：1988年宝洁第一次进入中国，陆续推出海飞丝、飘柔、Olay等产品时，95后的“z世代”还没有出生；而当这些新生代消费者伴随中国经济的高速发展成长起来后，像Olay这样的高端产品却被贴上了“妈妈品牌”的标签。

每个品牌都会有自己的生命周期，作为“三十而立”的宝洁中国来说，他们面前的挑战就是：“如何让老品牌继续保鲜，如何让新品牌快速成功？”

消费升级下的启示：不要用落后的沟通方式去竞争

1988年，在广州中山路的一家杂货店里，一袋名为“海飞丝”的洗发水被摆上了货架，这包只要几毛钱的洗发水成为了宝洁踏入中国市场的第一步。

30年后，在“宝洁之家”纪念展上，充满怀旧气息的“夫妻店”再次被人们从记忆中搬出。在时光走廊的两侧罗列着进入中国30年以来，宝洁所做的点点滴滴。

在1988 -1998的10年间，宝洁先后推出了飘柔、潘婷、汰渍等多个洗护品牌，同时也第一次将“市场营销概念”引入中国。

大量的品牌广告出现在了电视上，即便换台你还是可以完整的看完一则海飞丝或飘柔的广告。简洁明快的广告语和创意元素让人能快速分清产品间的区别：海飞丝一直跟去屑紧紧联系在一起，而飘柔会使头发更加“柔顺”，潘婷的特点是“营养”。

这对于改革开放不久，正在由物质极度缺乏向物质快速丰富中转型的中国消费者而言，个性鲜明的产品极具吸引力，广告当中颇有些“科普味道”的对比画面成为宝洁标志性的营销语言。当时的年轻人（也就是95后的爸爸妈妈们）带动起中国改开之后的又一次消费升级。

何亚彬说，过去四十年中国经历了史无前例的高速增长，年均GDP增速超过10%。中国市场的第二次消费升级正发生在宝洁入华之后的1995-2005年之间——大众品牌依靠电视等硬广快速在消费者中构建起品牌认知，受限于大型商超发展的局限，无数“夫妻店”构成的分销网络成为当时最重要的销售渠道。

紧接着，2005-2015年间，中国发生了第三次消费升级，消费者的高端消费意识觉醒，广告传播逐渐从单一硬广向硬广与内容相结合的方式迈进，伴随着中国超市、卖场的快速兴起，宝洁也将渠道重心向大型商超等零售场景迁移。

如今，我们正在经历第四次消费升级。何亚彬说，消费者已经不再迷恋高端品牌，而是在超高端与高价值之间进行优选，小米、网易优选的崛起正是这一趋势的表现。在与消费者的沟通方式上，媒体、社交和销售的闭环打通正在形成，新零售也恰逢此时出现。

“品牌遇到的最大挑战是：当整个市场已经开始迈向第四次消费升级时，你还在用第二次消费升级的方式进行竞争。”何亚彬说道，“今年，腾讯迎来了18岁，第一代00后也是18岁，他们是在QQ、微信的环境中成长起来的，如果忽视这一点，今天的品牌营销将会和年轻人没有交集。”

年轻人到底是什么样？

为了紧随消费者变化，弄清楚现在的年轻人到底是一个怎样的“人设”，宝洁采访了很多大学生、年轻职场人和亚文化群体，希望去了解他们想要什么。

得出的结论就是“好看的皮囊与有趣的灵魂”。

何亚彬说，“年轻人其实有许多焦虑：既要好看又要有趣。他们也有‘弱’的一面，所以会用很多黑科技的产品去‘武装’自己；他们有懒的一面，所以即便食堂离宿舍楼很近，还是要订外卖；他们会担心‘丑’，所以拍照都要去修图，就像手机的广告语会说‘照亮你的美’。”此外，年轻人同样还有强烈的表达欲、对亚文化的痴迷以及注意力分散等特点。

在于年轻人交流时，根据特点选对方法就变得变得尤为重要。何亚彬给出了与年轻人互动的6大绝招：

1、黑科技

今天的消费者热衷于看评测，在豆瓣，小红书这样的消费者社群当中，每天都会有网红、草根明星为消费者“种草”，而最能打动他们的就是产品中蕴藏的黑科技。例如汰渍的三合一洗衣球就是一款洗衣界的网红产品，黑科技之一就是“绝对不会混色” ，无论是亮色还纯白的衣物都可以放在一起洗。

2、新语言

所谓新语言，就是用消费者喜欢的言语去定义产品。宝洁旗下的很多产品都被消费者冠以了不同的“外号”，比如SK-II被称作“前男友”、当妮柔顺剂被称为“留香珠”、采用液体吸收材料的“液体卫生巾”等等。何亚彬说，当消费者自己的语言传播你的品牌时，表明他对品牌是真的喜爱，品牌可以化繁为简，直接抓住消费者眼球。

在这样一个群策群力的消费时代，消费者的口碑变得尤为重要，当消费者在用自己的语言、语系进行创作和传播的时候，带来的推动作用是以往单向的广告播片教育所无法比拟的。

3、高颜值

在第二次的消费升级时代，产品好用最重要，包装是可以简化的。但是现在，消费者们普遍会认同好的产品一定也有好的包装——高颜值。消费者会从很多层面去判断外观、材质、形状，乃至小到一个简单的标签。何亚彬举例说，如果标签是直接印在产品上，消费者会认为很普通，但如果标签是贴在瓶子上，并且有雾面感、金属感，甚至做到浮雕的效果，消费者就会给出高端的评价。

4、强触达

今天的消费者通常只有5秒钟给你，不会再去看完一条30秒广告，当消费者注意力是短暂的时候，沟通的方式也必须短小精悍，品牌要在5秒之内“穿透消费者”。在Olay推广新产品小脸精华的时候，他们为此打造了一条只有三秒钟的广告，内容也非常简单：直面镜头，她敢无遮挡，何穗的上镜秘籍就是小脸精华。这条广告的点击效果是15秒广告的两倍，时间越短，品牌越需要找准产品的定位，以最直接的方式表达出来。

5、亚文化

亚文化不是主流文化，所以你很难从主流媒体处找到喜爱亚文化的年轻人，这也让他们成为极具价值的消费者。现在，数字媒体给了品牌触达亚文化人群的机会，但前提是品牌要知道如何构建品牌的亚文化。

“老品牌普遍在做这样的事情，尽量与年轻消费者产生共鸣。” 何亚彬举例海飞丝与爱奇艺合作的热血街舞团的合作，打出的口号是“头发够6，随时开秀”。作为代言人的鹿晗是宝洁历史上最年轻的代言人，而这句口号也是他们用过“最年轻”的语言。

整个案例有一个非常不同的沟通之处在于“随时开秀”，利用创意中插的方式，把亚文化作为一个非常锋利的切入点，用年轻人的语言和他们产生共鸣，让“海飞丝成为一个有趣的灵魂。” 何亚彬说道。

6、深洞察

海飞丝只是宝洁品牌复苏中的一个案例，另一个更典型的例子来自于Olay，而在Olay身上，我们能更直观的看到洞察对于“老品牌焕发新活力”的重要作用。

统计数据显示,在大众护肤品市场中,OLAY的市场份额从2013年排名第二的成绩(7.2%),下降到2018年的4.1%,排名第五,甚至落在自然堂、百雀羚等国产品牌之后。

何亚彬说，Olay的品牌复苏是一个非常具有戏剧性的过程。在18个月前，Olay还被年轻人视为一个“只有妈妈才会用的”品牌，而整个品牌的复苏也正是从洞察这一步开始，宝洁团队所做的第一个事情就是从精神层面去寻找自己能给消费者带来的价值。

在这一过程中，他们发现女性在成长中会陷入对于年龄的焦虑：一方面他们渴望成长，却害怕变老，一方面他们在意别人眼中的自己，却又希望保持真我；一方面他们渴求自身发展的进步，但同时也会为家庭和孩子做出牺牲。

共享价值观的概念由此而生，一个有价值观的品牌不会哗众取宠，相反，它能够实现差异化，同时和消费者有共鸣。Olay倡导的价值观就是“无惧年龄”：当女性陷入对年龄的焦虑后，最好的办法就是带他们走出焦虑。

在2018年的妇女节期间，Olay发起的“无惧年龄,我有故事”的品牌活动,在林志玲、高圆圆、何穗三位明星之外,还收集了一百位来自各行各业的女性故事，共同分享关于中国女性的精彩人生。

这一话题迅速在社交网络上形成传播力，在微信公众上的阅读量超过10万，人们在下面留言，分享自己与年龄、数字之间的故事。

在价值观之外，何亚彬强调Olay的复苏也依旧离不开产品本身的创新，包括有着“小哑铃”之称的磁力导入面膜、小脸精华、“空气霜”等等，其中也不难看到之前所提到的“黑科技、新语言、高颜值”的特点。

“如何与年轻人沟通，让营销年轻化，唯一不变的就是人性和对人性的洞察。” 何亚彬在最后对Morketing说道。

走到消费升级的前面去

今天，宝洁的市场渗透率是92%，也就是说每10个家庭，有9个正在使用宝洁的产品。无论是大众洗护产品还是高端的美妆护肤品，宝洁都在不断发力。“想要服务到100%的中国消费者，只做大众品牌是肯定不够的。宝洁如今会把很多小而美的产品通过社交渠道进行传播，跟网红进行合作，通过口碑的方式打造品牌。之前的液体卫生巾就是一个典型。”

何亚彬认为，中国市场有着自身复杂的特性，当宝洁在一、二线城市不断给消费者“种草”的时候，在中国的三四五线，那些长期存在的品牌诸如飘柔、汰渍等仍然在以第二次消费升级的沟通方式——电视硬广和分销体系进行营销。

赢得年轻和高端消费者让中国成为对宝洁收入贡献最大的市场之一。根据宝洁18年第一季度的财报显示，中国的销售额同比增长了8%，远超全球平均销售额的增比，在中国的7个品类当中，有6个实现了长期增长，靠着“改写命运”的系列营销，SK-II 的有机销售额上涨了 40%。集团在财报中特别指出，SK-II与Olay为代表的高端品牌是推动集团业绩强劲增长的主要引擎高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。

对于第四次消费升级，宝洁显然把更多的精力放在了年轻和高端两个方面上，尝试引领，而非去迎合。无论是“无惧年龄”还是“改变命运”这样的广告语，都透露出宝洁希望随着“年轻消费群体”不断壮大并形成强大购买力的当下，能够在他们心目中留下一个“领跑者”而非“落后”的形象。

中国消费者的要求正变得越来越高，宝洁也在加速新产品落地中国的速度，除了开设新的针对中国市场的研发中心，海外淘也成为一种新的方式。那些在国外反响不错的新产品，正在通过天猫上的“宝洁海外旗舰店”进入中国。而那些销量爆款将有机会被纳入进入中国市场的时间表。

过去一个新品进入中国完成立项、审批等全部流程需要2年左右的时间，而现在一个新品的落地速度被缩短到了几个月，潘婷秀发能量水只用了4个月时间就完成了在中国的上市。而作为今年“宝洁之家”亮点之一，新引进的佳洁士美牙仪消费者已经可以在海外旗舰店中买到。

但从销售额贡献的角度来看，电商已经成为宝洁的第一大销售渠道，同时还成为宝洁的品牌营销中心和新品发布中心。当消费者打开手机，随想随买的时候，经由电商所产生的数据也在知道宝洁下一步的行动，了解他们最想要的产品和对价格的预期。去年宝洁在电商渠道上线了约40个新的SKU，驱动了近90%的增长。

除了线上，宝洁还在尝试做线下突破。在宝洁之家的现场，展示了宝洁自主研发的数字化智能货架。当消费者经过时，智能货架会迅速对消费者进行画像，把不同种类的产品介绍、KOL推荐和评价呈现在消费者面前，甚至可以通过扫码的方式进行肌龄自测，得到自己专属的肌肤年龄报告。

更深入的洞察、抓紧高端和年轻消费者、利用互联网和新零售引领新的消费升级时代，宝洁正在给人以一个全新的面貌，继续在中国成长。