文 | Rita、Cynthia

编辑 | Neo

今年是天猫双11十周年，在双11前夕Morketing专访到了已经参加双11八年之久的老兵全棉时代。

全棉时代从一个新创立的品牌逐渐成长为全棉高端生活用品行业的佼佼者，并以5.13亿完美收官2018年双11，天猫旗舰店更是连续五年蝉联天猫双11母婴用品交易冠军，它是怎么做的？如今的消费者与八年前发生了什么改变？为什么品牌无法错过每一个电商大节？ 

Morketing对话全棉时代电子商务事业部总监丁黎明，她谈到如今的双11已经成为全棉时代全年销售的重要爆点。在这种趋势下，无论压力还是动力，都应全力以赴。品牌对于电商造节已无选择，不参加就等于把市场拱手相让。

全棉时代电子商务事业部总监丁黎

丁黎明：今年是全棉时代参与天猫双11的第八年，也算是参加双11的一个老兵。

其实在早期我们并不太愿意参加双11，因为不清楚也看不懂它的玩法，折扣做得又低。不过参加这么多年下来后，整个双11对品牌的收获效果还是比较明显，除了销售GMV快速增长外，品牌的传播效果也高，对于用户拉新作用影响较大。

策略从最早期的简单粗放，直接做五折促销，到跟随天猫双11每一年的热点进行改变，比如猫晚、明星直播、达人等。

Morketing：今年全棉时代在玩法上做了哪些具体的尝试？

丁黎明：策略上较为亮点的是，签约王俊凯作为全棉时代纯棉柔巾品牌代言人，帮助全棉时代录ID和双11祝福，另外在综艺上参加《爸爸去哪儿》、双11《妈妈大赏》的直播PK，其中也会有明星参与，并获得了母婴直播排位赛个人组第2名的亮眼成绩。

Morketing：今年全棉时代在双11上投入了多少人力、物力？双11可能吸收品牌整个后半年的销售额，全棉时代怎么应对？

丁黎明：今年全棉时代从3月份开始筹备双11，主要是货品和营销活动等一系列的规划，整个集团500多人也全部参与到双11的筹备当中。当然，确实双11占了全棉时代全年约25%的营收，我们也把双11作为全年的爆发点，所以会将11月的销售额看得最重。

Morketing：双11已经成为一个关键的流量汇聚节点，作为品牌如何更好地在这个时间点沉淀消费者，从而应用到接下来的营销当中，这一部分有何体会？全棉时代是如何利用双11去为来年的营销和增长做贡献的。

丁黎明：现在天猫提供了两个工具，数据银行和客服端的客服号。

消费者到店后，第一时间会沉淀到全棉时代的数据银行中，到明年全棉时代会对消费者进行二次触达。客服号在功能上十分类似微信群，先把消费者沉淀在全棉时代客服号中，当用户堆积到一起时，利用客服号带有的一些CRM的功能，跟用户进行交互，联系和关怀，最终用户沉淀下来，成为全棉时代未来的资产。

Morketing：现在中国电商购物节非常多，您觉得这对品牌来说更多的是机遇还是压力？

丁黎明：因为电商购物节是大势所趋，所以不管是不是负担，需要的是全力以赴做得更好。

在这种大的环境下，如果全棉时代没有参与但竞争对手参与了，品牌就失去了一部分市场份额，我觉得在趋势不可逆的情况下，就像马云说的拥抱变化，做的更好。

Morketing：双11十年的过程中，一个很关键的节点是天猫的全球化战略，这给全棉时代带来了怎样的影响？面临的挑战是什么？

丁黎明：全球化给全棉时代带来了比较正向的影响，今年4月份，天猫带队出海，把国内比较不错的国货品牌带向海外，这对全棉时代来说是一个很好的机遇，当然，也给品牌带来相应的挑战，但总的方向还是让全棉时代看到在海外的市场潜力，并且带来新的增长点。

其中的挑战主要是两个方面：

首先，全棉时代是国内品牌，走向海外需要专业的团队去了解海外国家的文化、消费者习惯和特性，但目前以我们的情况来看，还不太具备这些专业的能力；

另外，现在走向国外的国内品牌尤其是国货品牌并不是太多，全棉时代作为一个成立九年的企业，对于国际市场上一些未知的风险还是有很大敬畏心的。全棉时代走向海外的主要的方式基本跟天猫全球化合作，因为天猫的整个体系，包括页面的搭建，仓储和配送等比较完善。这次双11全棉时代的海外活动就是同步天猫旗舰店。

“80后要实惠、90后要情怀、00后我们还没研究”

Morekting：从最初的80后、90后，甚至00后，用户在消费习惯上的改变有哪些？全棉时代如何去满足这些消费者的不同需求？

丁黎明：改变是有的，比如，80后买东西更在意实惠，90后更在意情怀，对于00后目前全棉时代还未开始去深入研究。

90后有一个显著的特征是更在意颜值，以及产品是否有打动他们的情怀。今年全棉时代签约王俊凯作为纯棉柔巾代言人，就是为迎合90后消费群体，围绕90后喜欢的人和事物，包括在产品上特意为90后打造更适合他们生活方式的新品洁面巾。

Morketing：今年非常多行业人士在讲消费分层，您如何看待这个问题？

丁黎明：消费分层从经济的角度来说一直会有，只是不同阶段不同层次人群的比重不同，某一层次人群的需求会比较流行。比如，在80、90年代或2000年初，消费者更喜欢奢侈品，认为是身份、地位的象征，消费分层可能向这一层次靠拢。而买不起奢侈品的消费者，会通过买相对高品质的产品让自己从心理层面达到这个层次。这个阶段消费者的满足感是希望通过外向的产品，告诉别人自己拥有这些产品，来满足自我。

现在经过多年演变后，消费者又开始觉得品牌LOGO不是最重要的，只要自己穿的舒服就够，更多的是追求内向的满足，而不是通过告诉别人而得到满足。随着国家的经济发展，消费者精神的追求方向已经发生了变化。

Morketing：那您觉得消费者需求的变化对于品牌产品定位或者营销方式会有怎样的影响？你们会针对这种变化会做什么样的改变？

丁黎明：过去打造品牌是使用大量明星。宝洁进入中国时，就通过明星代言的方式，让消费者对明星使用的产品产生向往心理，激起民众购买欲望。

但现在消费者更理性，他们知道很多品牌的商品是代工，并不是自己进行生产，只是宣传了品牌但并不具有宣传的品质。

现在消费者掌握的知识更多，且更理性，更加愿意选择适合自己和高性价比的产品。例如，网易严选，它没有品牌，主打工厂制造。

面对这些改变，全棉时代未来给到消费者的产品一定是迎合其精神需求的。比如，现在年轻人喜欢有个性的人物，或者有特色的IP，在产品本质不发生变化的情况下，迎合不同人群的特征，做消费者喜欢的专属包装，满足消费者精神层面的需求。

丁黎明：这是未来的趋势之一，但现在还未成规模。我们目前主要在新零售进行打通，把线上的人引到线下，因为线下对品牌的渗透更强一些。尤其是对于服装、鞋子等需要强试穿的品类，在线上购买看到的图片与实际上身的效果可能并不一样，所以需要先到店进行了解，才能做下一步决定，未来再回到线上购买，这主要加深用户对品牌的认知。

我一直认为品牌的传播是每个渠道、每个触角，肯定不是说哪一个渠道在做传播，只是说传播覆盖的范围、效率大小的区分，门店的话，一般一家店只能覆盖周边两到三公里，覆盖的区域比较有限，如果你想在线下把品牌影响力做大，需要多区域、多点布局你的品牌，触达更多的人群。那在线上开店，一家可能就覆盖全中国15亿人口，效能更大，当然线上的限制在于，当你传播到一定范围就很难传播，因此需要多个渠道相互补充。

Morketing：全棉时代从早期就重视线上线下布局，那么目前线上、线下的占比是怎么样的？您又是如何认识“新零售”？

丁黎明：目前差不多是五五分，但我不认为新零售的状态一定是五五分，因为每个企业最早布局的方式不一样。我们企业是线上、线下一起布局的。虽然在线上效率更高，成长更快，但对于一些历史悠久的品牌而言，都是先从线下开始的，这种情况可能就不一样。

要想把新零售做好，从绝对值来说，如果一年营收只有几百万，在搭建新零售时，投入产出不划算，所以当营收达到一定规模后，再去考虑搭建新零售，而新零售也一定是未来趋势，并且发展会很好。

Morketing：我们看到全棉时代今年也上线了小程序，小程序对品牌产生的最大作用是什么？ 在您看来小程序会成为新零售的新机遇吗？

丁黎明：对我们品牌来说的话，在小程序上的投入跟别的品牌比起来相对较弱，目前来看，我们小程序带来的营收还是相对小一些，作用主要是在渠道的开拓方面，为一些没有注册账号，或是不喜欢注册账号登录的用户提供了一个比较方便快捷的渠道。

新零售的场景是分线上线下的，从目前推动新零售的平台来看，也就是天猫在推新零售，京东在推无界零售，小程序能跟新零售对接的比较少，以后可能要看腾讯系会不会出现可以应用新零售的场景。

Morketing：您最近有关注进博会吗？进博会给品牌电商的发展带来怎样的影响？

丁黎明：进博会关注点在进口商品，对全棉时代的影响可能在于对国外的商品进口越来越大，会对同行造成一定挤压，市场份额的竞争越来越激烈。

Morketing：能否总结下2018年中国电商品牌发展的关键词，未来一年新的趋势将会是什么？

丁黎明：高速成长。随着品质消费的进一步升级，整个国货品牌的趋势，尤其是优质国货，是会受到越来越多人喜爱的。而新零售的发展会给全棉时代带来新的增量。

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