文 | Ben

“相信所有广告主都有这样的困惑，明明有很好的创意，投放了很多广告，但消费者还是记不住。”秒针系统产品合伙人谭北平接受Morketing点出了大部分广告主的痛点。

消费者的健忘，让广告主非常的焦虑，这意味着品牌和产品无法进入消费者的选择清单，广告主渴望的增长也就无从谈起。

谭北平和百度的一项合作研究，更能说明问题。

当下汽车行业竞争激烈，百度的搜索指数，能反映出消费者对不同汽车品牌的感知度。研究发现：大品牌被搜索的次数更多，说明消费者对头部品牌感知强烈；尾部品牌搜索指数逐个下降，说明受众记忆淡薄。

这意味着头部品牌，更容易进入消费者的选择清单；尾部品牌，则难以增加销量，因而品牌需要想方设法进入头部品牌。其中一点至关重要，就是在广告的投放上，采取更加优化的营销投放方式。

对此，谭北平提出几点建议。

采用“多维饱和”方式，降低受众对广告的反感

一些广告主在进行广告投放时，喜欢按照3次的频次标准投放；少部分广告主甚至只有1到2次。在谭北平看来，不足的投放量和过低的广告频次只会让投资打水漂。

谭北平向Morketing讲述了3次广告标准的理论来历：上世纪70年代，赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）博士研究视频广告时提出3次投放理论，理论指出消费者对广告的反应有三个阶段。3次广告投放在受众心理上的接受过程是：这是什么（广告是什么？），理解它（内容是什么？），接受它。

但今天受众所处的环境和70年代完全不同。首先，70年代的视频广告研究的是电视传播，是大屏全屏广告；其次，所研究的广告视频长达30秒，而且70年代的媒体广告环境非常简单，电视是最主流的媒介渠道。

反观当下，用户处于碎片化时代，“受众接触的视频只有15秒、甚至5秒， 3次的触达标准已经不够。”

谭北平提到，要加大广告投放力度和频次，让受众从各个不同的角度感知广告，从而影响受众心智。

但多次广告投放，受众是否会感到厌烦？

谭北平给出一个解决方案“多维饱和”，从简单频次累加升级到通过不同的渠道、不同场景、不同内容去触达用户。

如今，用户穿梭于不同的APP和游走于不同的屏幕之间，渴望不同的内容。广告主想要达成“三不同”，最好寻找一个能够覆盖用户24小时生活的平台。那些自建生态的平台可以纳入考虑范围，诸如百度，360和小米等。

以百度为例，百度移动端总共形成了32个产品的APP矩阵；百度小程序月活用户也突破了1.5亿；百度线下也开展了布局，除了OTT，还拥有100万个联网屏幕。

另外，内容层面也至关重要。用户不喜欢观看重复、单调的内容。百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌对Morketing分享，不应该把用户当草，一会儿种一会儿拔，盲目种草、拔草，最后只会寸草不生，应该用最好的内容，触达用户心智。

 “精准饱和攻击”是一个动态概念

具体问题需要具体分析。

想要推广品牌和产品，理想的做法是在市场上实现全面的覆盖。但现实中，寒冬的到来，让一些广告主削减预算，只能覆盖部分市场和部分人群。

这就需要采用精准的方法，追着目标人群投放。

营销进入3.0时代后，会发现在精准投放方面，AI起到的作用越来越明显。

过去，依靠大数据就能判断用户兴趣。但用户的需求是不断变化的，随着AI+大数据的搭配，用户的当下意图被及时捕捉。现在，AI还能重现用户所处场景，呈现更清晰的用户画像。广告主借此，也可以向用户推送更适合的内容。

精准识别之后，接下来需要做的，就是饱和攻击。只有这样，“才能改变受众的行为和态度”。

“精准饱和攻击”可以理解为，针对目标用户，广告在某个时间点集中爆发，采用高频率和高密度的方式告知受众，让受众在短时间内记住，减缓遗忘。

广告主在投放广告时，尤其要采用“多维饱和”的概念，多渠道、多场景和多内容去触达受众。

“精准饱和攻击”有没有具体的投放频次和投放周期呢？谭北平分析，“精准饱和攻击”是一个动态的概念，没有所谓的金科玉律。

通常而言，投放的时候，广告主需要站在品牌和目标用户角度考虑问题。

站在品牌角度来看，如果品牌传递的信息是全新的或者比较复杂，那品牌投放的时间和周期就越长。“沃尔沃传递安全大家都知道，一两次就够了，但沃尔沃推出了一个新的技术性功能，就需要多传递几次。”谭北平说。

站在目标用户角度来看，一是考虑目标用户的行为。如果目标用户有了点击和反馈，就应该不断的追投。在数字化时代，广告可以不断追投和优化。

二是要考虑目标用户的决策周期，如果目标用户是想要购买汽车这种低频、大宗产品，广告投放的周期无疑更长。

“精准饱和攻击”在实际的投放中，也确实起到了一定的效果。通过对汽车行业的实际案例的效果数据分析，谭北平发现，“搜索率或者是其他响应率也会有4倍提升”。