文 | Rita、Alan

最近两天，星巴克引起了网络上广泛关注。

而这仅仅来自一款樱花猫爪杯。为了得到这款充满少女心的猫爪杯，不仅有人通宵达旦排队，甚至还有人背着帐篷，驻扎到星巴克门店外。

2月26日，星巴克在中国发售樱花系列周边，其中一款猫爪杯，迅速俘获了大量消费者的心，这款杯子采用内外两层设计，外侧玻璃以樱花点缀，内侧玻璃呈猫爪状。

那么，这款星巴克猫爪杯为什么一时间这么火？

“萌”元素、个位数供应，一场自发求购的社交营销

在春季来临之时，樱花本就是一个热点，而猫爪的形象自带萌物标签，使得人们不由自主就联想到真正的猫爪，它们毛茸茸的形象，可爱有趣，自发引起不少消费者的喜爱，就如同杨幂的“三生三世十里桃花”引发的桃源观赏。

并且，事实上，每年上线的樱花系列都会受到大量星巴克迷的喜爱。

而这次，星巴克在产品自带“萌”和“趣味”的前提下，还巧妙使用了“饥饿营销”。据Morketing获悉，这款杯子仅能在线下实体店购买，一家店铺仅有个位数的杯子供应。

强烈的购买欲望和不断断货的状况，迅速激发了社交场景下自发求购的“网红爆款”效应。

Morketing观察到在发售前期，抖音、小红书已经有网红开始传播。

据悉，在抖音平台上有网友上传了猫爪杯使用视频，一时获得10多万的点赞量，并被转发至各大平台，在更广范围内形成自发性的话题，吸引了更多消费者的关注，纷纷被“种草”，只求剁手买买买。

话题出现后，更多用户开始关注并搜索“星巴克猫爪杯”相关词条，使得品牌指数迅速上升。

随着话题讨论范围愈加广泛，星巴克迅速做出反应，进行有效转化，抢夺短时效流量，表示在2月28日-3月3日，在星巴克天猫旗舰店发售4000个猫爪杯，每天限量1000个。

而事实上，发售一分钟内就被一枪而空，“偏偏让你买不到，导致消费者购买欲更加强盛，正如同占有欲，越想要，越让你得不到”。

面对消费者高涨的购买欲望，随之而来的是售价翻倍增长，现如今在某宝上的猫爪杯售价已经从199元炒到600-1000元，并且大部分店铺也处于缺货状态。

当然，想要刷屏也并不是如此简单，“品牌力”其实是支撑樱花猫爪杯大卖的根本。

不做广告的星巴克，却一直在做的“杯子营销”

回看星巴克杯子营销，会发现这家从不做广告的企业，却十分善于将咖啡杯作为文化的传播载体，更是用杯子制造了一次次话题营销、创意营销、公益营销等。

星巴克杯子分为两种：一类是装咖啡的纸杯，一类是外售的马克杯、保温杯等。

每年，星巴克都会根据假期，推出限量款假日纸杯。从1997年开始，每年的圣诞节，星巴克都会将白色纸杯更换成圣诞红杯，以增加节日气氛，延续至今已经有22年历史。2016年，星巴克还从“民间”征集，在Instagram上发起纸杯设计的邀请函，从收到的1200名民间设计师作品中挑选出13款，作为当季的限量纸杯。

星巴克的圣诞红杯，现在已经成为了节日的象征：许多消费者，会为了发社交动态，而在圣诞节特意去星巴克买咖啡。由此，每年的圣诞节，星巴克会因圣诞红杯而受到销量提振。

早些年，星巴克曾策划了一场名为“你的外带花园”活动，让51个国家9.7亿人都参与进来。事情的起因是，韩国人均咖啡消耗量达到1.9公斤，因此产生的大量一次性纸杯造成了环境压力。

为此，星巴克以环保为推广目标，策划了“你的外带花园”活动。在韩国店内购买外带咖啡，会赠送一包种子和混合了咖啡渣的种植土，通过扫描包装二维码，消费者即可学习如何在纸杯中种植自己的小田园。

之后消费者开始陆续在社交平台上，晒出用星巴克杯养花的图片，让这场DIY“小花园”逐渐从韩国风靡全球。

杯子折射出的星巴克品牌文化

星巴克的外售杯，其联名款的热度绝不亚于H&M的联名款。

这次爆火的猫爪杯，即使溢价3-5倍，消费者购买热情依旧不减。一部分原因来自于品牌附加值，许多消费者通常会认为在星巴克购买一杯咖啡，是高雅小资的代表。当杯子被赋予星巴克的标签时，人们往往会不自觉认为星巴克的杯子更优质和上档次。

品牌的格调，同时也赋予了星巴克周边产品更多的定义。星巴克每年推出的新款系列，都会受到消费者的追捧，一些限量款会被星巴克粉丝买入回家作收藏。

比如，与Anna Sui推出的系列杯，一发售就售罄；以及和时尚品牌Alice+Olivia推出的系列款等，都受到大量消费者的追逐。

除去品牌附加值、设计之外，星巴克还会推出一些代表不同纪念意义的杯子，其中最受欢迎的无疑是诞生于1994年的城市杯。

每个城市杯身上，都会印有当地的特色建筑和地名，这令城市杯成为很多消费者旅游购买的纪念品，吸引了大量收集杯子的粉丝目光，人们会通过收集城市杯，纪念自己走过旅程。

另一方面，星巴克更是将杯子与咖啡进行强关联，自带星巴克杯子到店内购买咖啡，则能享受到优惠折扣，同时减少一次性纸杯使用，达到环保的目的。

结语

星巴克通过用杯子，跟消费者不断交互，把自己的品牌价值输出给消费者。而此次，樱花猫爪杯也正是无数次杯子营销中成功的一次。