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产品和营销思维下的故宫顶级IP

摩邑诚  · 2019-04-17 16:12

【摘要】 故宫博物院的掌门人单霁翔院长,上周卸任。

故宫博物院的掌门人单霁翔院长,本周卸任。消息虽有些突然,但似乎又有迹可循。他在之前接受采访时,形容自己的工作“有今天,没明天”,“战战兢兢,如履薄冰”。


单霁翔照片.jpg


与他的审慎、谦逊姿态形成鲜明对比的是,这些年故宫在他的掌管下,火了起来,也“活”了起来。还记得在今年2月“故宫上元夜”火爆全网,几乎所有品牌营销都在“故宫94年来首开夜场”的消息下失去了关注度。


此外,故宫去年客流量突破1500万人次,稳居世界博物馆界榜首。除门票收入外,单霁翔院长还曾透露,2017年时故宫的文创产品收入已经达到了15亿,超过了1500家A股公司。


那么,故宫是如何一步步走上顶级IP之路的呢?


巧用产品经理思维,打造故宫IP


产品经理作为一个新兴职业,跟随互联网一起成长起来。一个好的产品经理意味着要懂用户,懂市场,既能协调好各种关系,调动研发、测试、市场、销售等各个部门办大事儿,同时还要有战略眼光,以及敏锐的洞察力和出色的决断力。


以58岁“高龄”担任故宫博物院院长的单霁翔,用产品经理的新奇思路,将一个近600岁的产品——故宫,推到大众眼前和聚光灯下。成功以中华文化为素材,塑造出故宫超级文化IP。


01用心打造,好的产品自己会说话


单霁翔院长上任之初,曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。为了让故宫以更加完美的状态呈现在大众面前,他用心修补故宫和进行环境整治。他说,把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。


故宫团队做了一个7年的修缮计划,每一道工序都要详细地记录,公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。


进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。单霁翔院长的带领下,五年时间,故宫一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑,以及59栋彩钢房;故宫内过去铺的沥青地面,也改为铺传统建材的地面;加强日常的维修,使建筑保持常态的健康状态,屋顶上没有一根杂草。


全景.gif


除了故宫自身的文化魅力,它的走红离当然也离不开一系列文创产品的开发。截至2017年底,故宫文创产品已经突破10000种。全部严格遵循“三要素”原则,即元素性、故事性、传承性。突出故宫的元素,拥有背后的寓意,并且和现代人的生活对接。


02有同理心,从用户角度出发


单霁翔院长一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。他对每一个故宫游客的需求都能做到体贴入微的洞察,然后带领团队不断“优化用户体验”。


作为故宫大产品的领航人,单霁翔院长用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施,将故宫博物院不断升级换代。


03利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象


近年来,旅游项目的主要消费人群开始向90后倾斜,他们选择的旅游目的地常有“特色”、“文化”等标签。为了迎合年轻人,对于文化景点来说,第一步就是破除消费者心中的陈旧印象,打造一个更具年轻活力的IP形象。


故宫的第一次尝试改变来自一篇公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,在文章中,雍正帝一改以往严肃刻板的形象,成为了“可爱萌主”、“抠脚大汉”,在社交圈引起了很大的反响。此后,故宫沿用生动有趣的风格,成功利用自身的标志性人物完成了形象转变。


雍正.gif


但故宫并没有止步于此,它打造了一个围绕着故宫的IP生态,从“萌萌哒”的雍正帝,到国宝“清明上河图”,再到故宫里的100多只网红喵,这些吸引了不同用户的IP组成了矩阵,共同丰满着故宫的形象。


从营销角度出发,塑造故宫品牌


真正懂营销的人,懂得将市场营销和互联网趋势相结合,使产品利益最大化。单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理,同时也是一个出色的营销经理人。


故宫除了精进自身产品外,还积极利用营销手段,在互联网中尝试各种可能性,增加其曝光度。并且单霁翔院长个人也频繁亮相,主动发声,与媒体积极互动,将很多不为人知的故宫故事传播出去,从而提升故宫的品牌好感度。


01玩转跨界营销,联合各路大牌


从故宫转变营销思维后,就开始频繁与大牌合作,故宫将自己的IP授权给品牌,共同开发文创产品或进行传播活动。与大品牌的强强联合,实际上每一次对故宫来说都是知名度和曝光度的提升。


以《千里江山图》的IP授权为例,故宫一直在和“NEXT IDEA腾讯创新大赛”合作,2016年时曾以H5《穿越故宫来看你》刷屏。


NEXT IDEA.jpg


2018年再度联手腾讯时,以“古画会唱歌”为竞赛主题,以《千里江山图》为灵感,邀请了易烊千玺为大赛唱了主题曲《丹青千里》,这首歌也获得了QQ音乐巅峰人气榜2018年度榜单第五名的好成绩。


在单霁翔院长的带领下,故宫一系列跨界合作和营销,不光获得了非常高的曝光量,同时也以一个更加年轻的形象出现在大众的面前。

 

02巧妙借势,创造特殊的景点名片


故宫雪景,每年只要北京下雪,定会成为热搜话题,相当于无形中故宫就会有一次免费的宣传机会,单霁翔院长还曾开过玩笑“这两年不下雪我们都着急。”


今年的北京下了好几场雪,每次飘雪的时候,四面八方的游客都会拿着相机涌入故宫。特别是今年情人节,当北京气象局提前给出降雪信号时,故宫的门票提前两天就被抢光。


情人节的雪.png


故宫雪景是被大众媒体塑造出来的、独属于故宫的名片,当然也是故宫有意引导的。通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次的走进故宫。


03通过娱乐营销,扩大自身影响力


故宫是自带流量的,从小时候起我们就在潜移默化地接受熏陶,所以很多人即使是第一次走进故宫,也会有故地重游的感觉。但即使如此,故宫依然在想方设法地影响用户心智,在娱乐内容中进行植入内容,扩大影响力。


2016年纪录片《我在故宫修文物》大热,片中讲述了“文物医生”平凡而又闪光的职业人生;2017年《国家宝藏》成为热门综艺,像观众展示了每一件文物背后的故事;2018年《上新了,故宫》直接聚焦故宫博物院,这些影视节目都在以自己的方式扩大故宫的影响力。


上新了故宫.gif


故宫的文化传承,紧随时代潮流,用新的方式更好地传播出去。其成功虽不可复制,但产品和营销思维的应用却有颇多值得借鉴之处。未来的故宫走向如何,让我们拭目以待。

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