Google于上个月宣布2019年年底旗下广告管理系统Google Ad Manager将采用首价竞拍模型。Google转用首价竞拍模型后，将冲击之前搭建的动态二价竞拍模型市场，届时，Google也有更多的机会同需求方平台（DSPs）公平竞争，同时借助需求方资源为市场创造统一的拍卖环境。

Google为了回应外界对其程序化广告瀑布模型竞价不公正的质疑，他们将移除广告堆栈中的last look优先选项特权，转用首价竞拍。

Header Bidding技术已经广泛被应用于出版商群体，出版商通过Header Bidding首价竞拍模型可以公平的竞价标头（Header），在竞价过程中对广告位保留了更大的控制权。

随着亚马逊广告位拍卖平台的崛起，Google不得不加入到优质广告位资源竞争中，因此转用首价竞拍也是一种应对策略。从表面上来看，Google转用首价竞拍失去了一定竞争优势，但从另一个角度来看，Google选择战略性的调整方向，可以确保其广告投放器，也就是曾经的DFP平台成为拍卖中心。

如果Google能够在优质广告位资源竞争中获得营销人员的青睐，便可成功的降低营销人员对外部竞争的需求，如 Header Bidding、Amazon服务器解决方案，长此以往，亚马逊和其他平台也会重新思考是否需要转而使用Google的拍卖平台；目前，亚马逊并不在公开交易市场竞价，因此，营销人员适应首价竞拍后也许会采用Google交易市场。

Google同时提供供给方和需求方的业务，因此如果Google为赢得优质广告位资源抬高广告位价格，Google将同时丧失两边的资源并给其他DSP平台带来更大的竞争压力。但Google并不担心丧失资源的问题，这让拥有大量多元化变现能力的合作伙伴显得无足轻重。因此，本文推测Google也许会抬高广告位价格，DSP平台会面临更大的压力。

不过，Google转用首价竞拍后，我们还需要注意的是Header Bidding还能否降低广告主对Google的依赖。Google首价竞拍会挑战广告技术公司Index Exchange、Pre-Bid联盟，还有那些在出版商广告栈中依靠Header Bidding技术重构的企业。但出版商是否会保持沉默并放弃对合作伙伴选择标头的控制权还是个未知数。

直接影响

公平的拍卖会让出版商将受益，但广告主不得不支付为广告位支付更高的价格。广告主是否会为节省资金采用类似bid shading这样的全新策略呢？

现实生活中，广告主如何应对推高的广告位价格，需要时间来解答，本文预测Google转用首价竞拍后，会发生以下转变。

最初，对于那些习惯了次价竞拍动态交易模型的代理机构和交易商而言，由于无法像次价竞拍那样支付拍卖过程中第二高价加一定税费的价格，他们会调整广告位竞价策略，导致广告位的价格上涨。为了降低初始竞价价格，买方采用bid shading来修改竞价策略，这会令广告位交易量一开始猛增。

交易方和客户看到价格上升后会进行策略上的调整，来决定是否暂停购买广告位或继续寻找合适的广告位。

交易商和代理机构的采购交易平台将会为客户提供bid shading服务，交易方在优先定价和新定价之间会寻找一个平衡，同时交易方还会压低拍卖价格。如果交易方应用过多bid shade，他们会面对失去广告位的风险，在寻求广告位优化时，难以提升填充率。假如部分品牌应用bid shade技术适中，将从中获益，以略高的价格获得更优质的的广告位。

品牌方适应首价竞拍后，广告位的新价格将略高于今天实行次价竞拍广告市场的价格。

Googol转用首价竞拍后，可以借助这种不稳定的因素，说服出版商放弃Header Bidding和其他不必要的变现平台。高度波动的定价模型会给出版商带来太多的不确定性因素，由于出版商更期待拥有广告位的控制权和选择性，出版商在高度波动性的定价模型下，为稳定广告位价格，会转而选择其余的拍卖模型来，例如 Header Bidding。

价值差异化

Google转用首价竞拍模型，对出版商而言是巨大的改变，也会加大行业内的竞争。转用首价竞拍后，买家为了适应新的生态系统，不得不采用新的策略和动态模型。企业之间购买广告位的竞争会更加激烈，Google之外的企业会继续创新以便强化广告位和供应端的价值。与此同时，买方可能会远离其他交易市场，将 Google当作为一个拍卖场所，继续供应路径的优化。

企业规模的不同应对Google首价竞拍的做法也有所不同。大企业可以在供给标准上实现差异化的价值。Header Bidding技术会不断优化，超过最初的拍卖机制，同时也会导致亚马逊这样过去不愿在Google交易市场竞价的广告买家。

Google之外的企业会继续不断创新通过优质的数据、定向、创意甚至是供应路径优化来增加广告位的价值。但公司如何在标准化广告位的基础上通过程序化竞价流来创建差异化的价值也成为最大的难题。

除此之外，在首价竞拍盛行之后，新的功能如定向、测量被应用于商品供应端来增添广告位的价值的做法将成为新趋势。