​瑞幸咖啡正式进入茶饮市场,刘昊然代言“小鹿茶”
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​瑞幸咖啡正式进入茶饮市场,刘昊然代言“小鹿茶”

陆涛 · 2019-07-08 19:36

【摘要】瑞幸咖啡不仅想抓住白领的早上时间,现在还盯上了年轻人的下午茶时间了。瑞幸不仅仅是咖啡,它还选择了当前最火热的新式茶饮这条赛道,和喜茶、奈雪等网红茶饮“对抗”。

瑞幸咖啡不仅想抓住白领的早上时间,现在还盯上了年轻人的下午茶时间了。瑞幸不仅仅是咖啡,它还选择了当前最火热的新式茶饮这条赛道,和喜茶、奈雪等网红茶饮“对抗”。


7月8日消息,瑞幸召开战略级新品发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并正式邀请当红人气明星刘昊然全新代言,正式进军新茶饮市场。


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进入新茶饮市场,瑞幸“决心”很大


Morketing了解到早在今年4月份的时候,瑞幸咖啡早已上线“小鹿茶”,一共4款,分别是:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。其中只有西柚芝士茉香茶为冷热饮,其余三款产品均为冷饮。售价在27元,还在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,将在全国范围内上市。


根据艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。


这次瑞幸将新品发布活动定义成为“战略级新品发布会”可见其对进入新式茶饮市场的决心,现场发布了4大品类10余款新品,并且在7月正式上线。


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为什么选择“新茶饮”?“小鹿茶”的五大优势


关于瑞幸为什么选择新式茶饮而不是别的饮品,瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一表示:“咖啡和茶天然不矛盾,两者相辅相成,是目前办公室最受欢迎的两大饮品,当前正值夏季,消费者对清淡茶饮的需求比咖啡更甚;瑞幸已开出3000家门店,很多顾客也反映出对茶饮的需求。”


瑞幸给出的理由是当前的茶饮市场,头部的连锁品牌很少,加盟店的质量品质参差不齐,而且在供应链上的能力不足,现场制作的模式难以保证卫生和健康问题,用户不能预点单,体验难以保证。也就是当前市场规模足够大,而且所存在的痛点,“瑞幸模式”是有能力解决的。


郭瑾一称瑞幸做“小鹿茶”有五个核心的优势,分别是luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖,为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的茶饮。


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品牌营销上继续抢占年轻人,刘昊然成为“小鹿茶”代言人


在品牌代言人的选择上,瑞幸的第一代“咖啡代言人”选择了汤唯和张震,保持了轻奢、时尚的品牌调性,在“小鹿茶”的代言人的选择上,瑞幸选择了当红偶像小生刘昊然,当宣布刘昊然是代言人的时候,发布会现场引起了最热烈的“骚动”,可见流量明星的影响力。


选择刘昊然成为代言人,这与“小鹿茶”的定位是年轻人的活力下午茶不谋而合。瑞幸咖啡CMO杨飞表示:“咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值,努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群。”


流量明星的价值在于可以迅速引起关注度,Morketing注意到刘昊然在微博上公布其代言“小鹿茶”的15秒TVC品牌视频,截至目前获得了580万的观看数、3.3万次转发、9618次评论互动,很快在各大写字楼中的电梯广告将看到更多的刘昊然和“小鹿茶”了。


总结


瑞幸咖啡选择正式进入新式茶饮,客观上代表着它的野心并不仅仅只做咖啡品牌,而是一个“平台级”的品牌。


在4月份星巴克上线了8款新品创意冰饮,星巴克已经在除咖啡主营业务以外的茶饮市场考虑了,而喜茶也开始卖起了咖啡,可以预见的未来每个品牌都在走“全品类”,跨界成为主旋律。早前瑞幸立下2019年店面达到4500家,门店、杯量全部超越星巴克,到2021年底建成门店10000家的目标。


要想在新式茶饮上获得成功,瑞幸显然没有那么容易,毕竟对手也在不断尝试打破,瑞幸所主打的“高性价比+快取方便”是否是行业壁垒,还需时日证明。


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