B2B企业如何利用思想领导力进行业务转型?
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B2B企业如何利用思想领导力进行业务转型?

【摘要】在数字化时代背景下,技术已经彻底改变了以前的传播模式。内容生产后由人工智能算法分发流量,社交媒体渠道再进行传播的转型,早已影响到了内容生产者、社交媒体以及目标受众等群体,那么接下来该怎么做?随着信息传递的效率越来越快,产品同质化竞争日益激烈,企业又该如何提升自己的辨识度和影响力,怎样突破重围获得用户的青睐呢?

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蔡晓丹 领英大中华区营销解决方案总经理


面对以上这些来自行业的普遍挑战以及被众多客户高频提及的问题,领英营销解决方案业务自2016年在中国推广以来,就不断与客户并肩探索并总结实践经验,以精准触达、高效转化为目标,助力企业有效连接商业决策者,成功提升了众多品牌的认知度及好感度,更帮助他们在业务转型方面收获了丰富的经验,让企业在严峻的市场环境下仍具竞争力。


近期,我参加了MWC Shanghai“内容与媒体转型”峰会,主要讨论内容媒体未来的转型与发展道路,正好借这个平台和机会,我系统化地梳理了领英营销解决方案过往成功案例及实践经验,提出在媒介与内容数字化转型下“构建思想领导力”的重要性。今天,我想将“思想领导力如何帮助企业业务转型”的演讲形成文字,在此与更多业界伙伴分享。


由于B2B领域的特性,决策链更复杂,决策人更多也更理性,他们更加看重价值而不是价格,这让企业面临更多的问题与挑战。因此B2B企业亟需打造自身思想领导力,从品牌、产品、服务等方面入手,用独特的品牌力占领目标用户心智,形成品牌溢价能力。思想领导力可以帮助企业赢得商业机会,但是很多市场营销人员对“思想领导力”的认知与商业决策者之间存在很大偏差,严重低估了自己所做工作对于销售业绩的影响。根据领英《B2B营销七大趋势》报告显示,只有50%的B2B营销人员认为思想领导力能够为公司赢得信任,但是在业务决策者中这个数字高达83%。在《2019爱德曼-领英B2B思想领导力影响研究》报告中,我们也对思想领导力内容有效性进行了评估,发现真正好的内容只占18%,其他大部分内容是同质化的,无法被决策者关注。 


面对这样的认知偏差和挑战,企业如何系统化地建立思想领导力,帮助业务转型?总结来说,可以从挖掘市场空白领域、传播相关性内容、产出内容简明扼要、设立企业愿景、建立信任感、衡量整体进展这六方面着手,借助思想领导力占据市场领先地位,持续提升企业核心竞争力。


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首先,企业需要找到一块空白领域,同时这个领域是目标用户感兴趣的、可以触碰到用户痛点的,以独特的视角展示企业的领先地位更容易被目标用户记住。我们曾经帮助了一个英国汽车品牌确定他们未来发展的重点领域,当时英国为了降低污染出台了一个法规,在20年之内将禁止售卖燃油汽车。我们筛选了领英全球平台的大数据进行研究分析,发现当时平台上关于“电动汽车”的讨论很多,但没有企业在“电动汽车”领域拥有思想领导力,讨论也更多来自高科技公司,而不是传统的汽车制造公司。因此我们建议这个汽车品牌未来在“电动汽车”领域发力,为他们建立早期思想领导力提供了支持。


当企业瞄准了未来要发力的领域后,第二步要做好相关性内容。企业品牌上至理念和发展方向,下至产品服务及传递信息的内容,都需要与采购决策者所在企业和行业的需求息息相关。在B2B领域,目标用户的兴趣点是多面的,企业该如何针对不同的决策者传播他们感兴趣的内容?领英拥有用户自行注册并更新的真实档案,包含了行业、职能、职级、资深程度等丰富的标签属性,比如当客户需要传播某个思想领导力白皮书时,可以通过领英大数据针对市场人员、销售人员或财务人员个性化推送不同内容的白皮书,“千人千面”达到较好的传播效果。


值得注意的是,B2B企业传播内容不仅需要相关,还要简明扼要,来适应现在用户的阅读习惯。超过一半的决策者表示,他们首选的思想领导形式是“快餐式”媒体,可以在几分钟内消化。但是简短并不代表枯燥,企业需要以非常生动和人性化的角度创造不同思想领导力内容,无论是文章还是视频,都要有打动目标用户的切点。


当创造和传播思想领导力的时候,还需要清晰地告诉市场、用户、合作伙伴,企业长远清晰的愿景是什么。企业愿景对于企业而言,就像一个人的灵魂一样重要,企业没有愿景就等同于没有灵魂。《2019爱德曼-领英B2B思想领导力影响研究》表明,88%的高管人员更愿意相信和选择有长远清晰企业愿景的企业作为合作伙伴。


这也与品牌给人的信任感有关,尤其B2B是以信任推动的领域。B2B的采购流程往往非常复杂,需要跨部门沟通,涉及的金额巨大,我们可以通过品牌和个人两个角度传播建立信任感。从品牌层面来看,可以通过数据、调研、合作关系等客观因素进行传播;从个人层面来看,可以通过公司的领导层、专家、员工更加人性化的来宣传产品、品牌以及思想领导力,影响身边的每一个人。其实,员工才是一家企业最佳的品牌代言人,曾有一家科技公司通过市场部真实员工亲自使用产品的心得和经验进行传播,获得了空前好评。


建立思想领导力的最后一步是要有纵观全局的视角和衡量标准。现代管理学之父彼得·杜拉克曾说过,“If you can't measure it, youcan't manage it.” 我们需要与合作伙伴或者不同部门制定短期、长期的目标以及衡量标准,更合理、更科学地监测整体进展。总结思想领导力的传播对企业品牌和商业的价值,同时不断进行优化,塑造更好的思想领导力,保证整个过程的效果是可见的、可衡量的,这样才有进步的空间。


作为全球领先的职场社交平台,领英聚集了众多商业决策者、意见领袖及职场影响力人士。我们希望利用全球平台大数据优势,让领英营销解决方案贯穿整个营销生命周期,从丰富内容、精准渠道、品牌建设等方面,为企业提供精准化、定制化、互动式社交媒体广告解决方案,帮助其塑造思想领导力,促进数字化转型进程。同时,我希望之后能与更多伙伴一起在媒体玩法、内容形式上创新尝试,共赢未来!


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