2018年12月6日-7日，第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京国贸大酒店举行，本届大会主题围绕“洞察时代 探寻本质”展开。在第一日的主会场，数十位嘉宾以“洞察与探寻”为主题，共同分享他们对于中国经济、消费者、品牌、营销与商业本质的真知灼见。

大会特别邀请到了恒天然大中华区数字总经理董浩宇、卡萨帝总经理宋照伟、360集团副总裁杨炯纬、Taboola 全球高级副总裁Ran Buck和 LinkedIn（领英）中国用户市场及公关负责人黄雷，以圆桌的形式共同探讨《新环境下，营销和品牌发展的下一步方向》。

黄雷表示，2018年最大发现是AI对于传统互联网和社交平台的冲击比以往更加强烈。LinkedIn在AI上做了非常多的探索，比如我们成立了人工智能学院(LinkedIn AI Academy)，引入AI到我们的营销、人才招聘等产品中，在营销方面可以为客户实现更精准的投放。企业未来一是抓住人性里的共性，二是抓住区域和文化里的特性，通过这两种方式实现企业增长。

来自Taboola的Ran Buck表示，商业探索方面，利用AI更好地理解用户真正想要的是什么。在这样的理念下，企业拥有更多的数据信息就能更好地了解用户的行为，企业就有能力在正确的时间给予用户正确的推荐。未来企业发展方向是预测用户的行为是什么，并为用户作出正确推荐。

同时，Ran还在分享中提到，新时代的产品实现成功需要做到3点：个性化、灵活性、结合短视频。

那么，如何去专注数据化进一步的深入，如何把数字化和营销紧紧的联合在一起呢？ 杨炯纬谈到，数字化真正在做的事情，实际上是把产品、销售、运营有机融合在一起。很多公司CMO变成了CGO，从营销部门变成了增长部门，而增长部门背后它的逻辑实际上就是产品、运营、销售等。

杨炯纬指出，数字化有“AI民主化”新趋势，AI越来越多地帮助中小企业缩短与大型企业在数字化运用上的距离，今天可以通过一些AI产品赋能中小企业。而2019年营销趋势在杨炯纬看来一方面是PC端预算投放明显回暖；另一方面是产业互联网将提升到新的高度。

宋照伟则谈到，C2B产品定制化的形式对卡萨帝的经营和指标有了很大改观。所以，数字化是全流程的、动态的，要实现从企业端到用户端数据打通，让数据“跑”起来，但是数据打通是有一定难度的。

董浩宇谈到，现在已经不是数字营销时代，而是进入“数字商业时代”。当消费者的理念可以从甲方的企业主、品牌主的产品端出发，企业可以使用媒体平台，以及AI技术、互联网、物联网的技术去进一步为消费者服务的时候，整个生态就被打通了。

以下是探讨实录（经Morketing整理）：

AI如何影响营销

董浩宇（主持人）：第一个问题，想问一下LinkedIn。在2018年全球市场和经济环境发生了很大变化，这样的变化对LinkedIn自身业务产生了哪些影响？你们是怎样应对的？

LinkedIn（领英）中国用户市场及公关负责人黄雷

黄雷：2018年AI对于传统互联网的冲击比以往更加强烈。在人工智能的浪潮中，领英在营销解决方案引入AI，将营销内容和受众人群精准匹配。具体来说，领英能够基于会员的内容兴趣爱好、他们的社交行为（点赞、评论、访问页面等）及其他信息，将相应的广告（内容）推给条件最匹配的领英会员。此外，领英亦成立人工智能学院，用AI为营销、人才招聘等产品增值。

董浩宇：第二个问题，想问一下Taboola的Ran，我们都知道Taboola做了很多AI技术、流量转化以及用户留存方面的工作，这对于企业的发展都是非常重要的，能否分享一下AI技术如何帮助Taboola进行全球尤其是对中国市场的扩张？

Ran Buck：首先，AI是一个非常广泛的词汇,不管是数据挖矿还是其他的应用上，人们在商业探索方面，AI技术可以让我们更好地理解用户，了解用户真正想要的是什么。在这样的理念下，企业拥有更多的数据信息就能更好地了解用户的行为，企业就有能力在正确的时间给予用户正确的推荐。

分享一个例子，我特别喜欢足球，足球已成为生活中的一部分。如果有平台在早上给我推送足球相关的内容是绝对不行的，正确的内容却在错误的时间里推荐就会导致整个用户体验很差。

所以，不同用户进行定制推荐就会利用AI技术，收集很多的兴趣点后，从而实现平台在正确的时间推送正确的内容，这是一个关键。

Taboola 全球高级副总裁Ran Buck

我们如何使用数据？很多公司拥有海量数据，但是如何使用数据，并将相应内容在正确时间、正确平台上进行展示是非常重要的。就像LinkedIn过去两三年的变化，是从PC端发展到手机端。Taboola有不同数据终端，但问题是我们的内容提供商是否知道如何在手机端上利用AI以及深度学习来了解用户需求，他们在电脑上应用的非常好，但是在手机上很难去吸引受众。

所以，未来正确的发展方向是预测用户的行为是什么，这样的改变是以后我们要面临的主要问题。

董浩宇：AI并不是一个全新的概念，而更多是如何应用数据，如何在正确的时间、正确的地点把正确的内容推送给正确的人，Ran觉得这个才是数据应用起来最重要的部分。

还有一个话题，现在数字化已逐步融入产品、营销以及商业的每个领域，如何进一步深入数据化，如何把数据、数字化和营销紧密联合在一起？这个问题想留给360杨炯纬，他是一个互联网营销老兵了。

杨炯纬：2019年整个广告预算或将下滑1.5%，而中国年收入100亿以上的广告平台，明年的预算需要大概增长1000亿到1500亿，这个钱从哪来？坦率说，以前大家都觉得是从传统媒体上，报纸会下滑，电视会下滑等。但实际上，报纸和电视已经供不了那么多的预算，来满足百度、阿里、腾讯、360、小米、微博这些广告平台增长渴求了，所以这个问题值得我们思考。

另外，好像越来越多的广告主会直接去做直投，百度、阿里、腾讯、360、小米、微博都是过百亿的平台，都是通过直投进行投放。

回过头来讲，数字化真正在做的实际上是把产品、销售、运营有机的融合在一起，怎样把每一个客户都变成我们marketer，这其实是非常有意思的转变。我们看到很多的公司从CMO变成了CGO，从营销部门变成了增长部门，而增长部门背后逻辑实际上就是产品、运营、销售等，都是在一个“成长飞轮”里的。这是第一点，结构发生变化，在增长飞轮里营销已经不是一个单独的体系。

第二，数字化在做什么？刚才大家讲到AI。我觉得还有一个趋势，叫AI民主化，AI越来越多地帮助中小企业缩短其与大型企业在数字化运用、智能化产品之间的距离，我们很多产品原来是大公司需要花很多钱雇佣专家做的事情，今天可以通过AI产品赋能中小企业，使得中小企业能像大公司一样利用AI技术实现增长。

2019年，营销预算真的要下滑吗？

董浩宇：好的，谢谢。接下来要谈的是，无论做甲方、媒体方，还是代理公司很感兴趣的问题，就是明年的预算甲方都要砍，谁的肉会被砍掉？这个问题可能就要留给卡萨帝，明年预算怎么安排？会把预算留给哪些媒体？或者什么样的代理公司能拿到卡萨帝的预算？或者哪个预算能够促进卡萨帝整个商业的发展？

卡萨帝总经理宋照伟

宋照伟：这个话题很有挑战性。所谓预算，我认为它不是一成不变的，它一定是动态的，我一般是在年底就是Q4会做第二年大致的规划，但这个预算规划不是一成不变的，它会根据市场形势、用户群体数量、产品销售渠道，以及营销方式等因素不断变化。整体来讲，会加强数字化这块预算比例。

我认为，数字化不是简单的一个数字，静态的数字是没有意义等，数字一定要跑起来。不光是我的营销方式、我的用户，甚至企业内部都要进行数字化变革，而且全流程要打通。比如，在卡萨帝内部，比较关注用户数据库。因为集团用户数据平台是我建立的，大概1.4亿的用户数据。因为家电企业跟快销品行业不一样，我有用户姓名、地址、电话等信息，我要给用户提供安装、升级、移机、保养等服务，这些服务在海外是收费的。

对于卡萨帝来说，我们通过给用户提供全面的服务从而提高用户黏性，让你不断从冰箱到洗衣机再到空调全套升级，用户数据有很大价值。我需要把1.4亿用户进行激活，同时还与外部媒体平台连接。

比如用户搬家了，我给你打一个标签；你在网上浏览过洗衣机产品，我给你打个标签；我知道你7年前买过洗衣机，而洗衣机寿命一般是7年，时间上差不多了也给你打个标签，这时候你刷微博时，看到的就是我给你量身订作的卡萨帝洗衣机 内容。

所以，数据一定要打通，但是数据打通是有一定难度的，这方面我会加大投入。作为企业方来讲，更多地还要看投入产出回报，谁能给我带来更多转化价值，我就加大投入。

除了营销之外，更多的数据化价值是C2B带来的，在我看来这个更有效果。产品为什么不能定制？去年我们有一款洗衣机，做了一个C2B定制，那个型号的产品还没生产，就已经收到23万订单，而且商业模式是“先款后货”，用户先把钱给我，我再给用户产品，定制形式对卡萨帝的经营和指标有了很大改观。所以，数字化是全流程的、动态的，要实现从企业端到用户端数据打通，让数据“跑”起来。

董浩宇：我其实特别羡慕宋总这样C2B的经营模式，熟悉恒天然的朋友都知道，我们是一个全球最大的乳业公司之一，生产黄油、芝士、奶酪等各种各样的产品，但在数据化上还存在很多壁垒。

在组织上，我负责整个恒天然的数字化进程，内部已经成立了一个in-house的中介，也和一些媒体在建立直投关系，我还蛮认同直投带来的转化效率。说回预算话题，媒体的预算并不是说年底我就做好了，明年就按这样投放，就像抖音这样增速很快的平台，我肯定是要看到效果后再去决定广告的投入。

恒天然大中华区数字总经理董浩宇

最后一个问题，大家如何抓对2019年数字营销的趋势？如何在商业中赢得胜利？

如何抓住2019年营销趋势

黄雷：举一个最简单的例子，还想谈抖音。最近刚好看了抖音上的两个小视频，一个是TikTok（抖音海外版）的视频，主人公好像是一位拉丁美洲的爸爸，左边坐着一个小孩，爸爸怀抱小玩偶，假装拿着奶瓶给小玩偶喝，如果小玩偶不喝，就拿大棒子敲一下，玩偶就哭了起来。然后，爸爸再给身旁的小孩子喝奶，意思就是说你不喝就挨打。这是我讲的第一点即人性里的共性，“共性”和你的文化背景、地域特色没有关系，是全人类的东西。

第二，小视频是由一个品牌制作，视频中有很多乡村大妈在跳舞，土潮范儿十足。我一开始以为是品牌找了一帮演员来表演，后来有人告诉我这些大妈就是村里的人，你只要拍一段很土的舞，同时在视频中加入潮牌的logo，大家就觉得很洋气。

这两个例子，一个有很强的全人类的共性，爸爸怎么喂孩子；另一个有很强的地域特色，用一个很土的方法把潮牌介绍给了大众。我认为，未来一个是抓住人性里的共性，一个是抓住区域和文化里的特性，无非是这两种方式。

Ran Buck：我讲三件事情。第一，一定要实现定制化、个性化，这是你实现成功的方式，你的产品越个性化，用户就对你更有兴趣；第二，人们总是想了解未来，所以必须要有灵活性，随时去改变自己的策略，因为用户每天都在变化的；第三点，视频，对于营销来说，2019年一些非常大的企业将通过视频形式触达用户和消费者。

360集团副总裁杨炯纬

杨炯纬：讲一些不一样的角度。第一，我们看到了一个特别有意思的趋势，PC端预算投放明显回暖。我们注意到越来越多的广告主，比如阿里2017年双十一，开始恢复PC端投放，2018年大规模增加了在PC端的投放预算。今年非常多的广告主，原来甚至连PC站都没了，但是现在重新开始做PC站，重新开始做软件。

最近还看到一款很多人已经放弃了的页游产品，但这款游戏短短三个月流水就过亿了。而360在2018年PC端的广告收入比2017年增加了92%，明年大概还有70%的增长，所以这是很有意思的一件事情。

原来大家都放弃的PC市场，还有2亿日活，用户每天还会花6个小时在PC上，所以需要大家去思考怎样把移动上的个性化、ai、流式体验、交互转移到PC上去。

第二，要说产业互联网，大家可能看到最近腾讯、阿里，甚至从组织结构上都把产业互联网提到了一个高度上去。产业互联网恰恰是我刚讲到的，随着AI能力的提升，它已经越来越多把原来只让大公司使用的技术赋能给中小企业，这当中产生了巨大的机会。不管是在销售效率提升、消费者洞察能力、竞品分析、营销能力，以及供应链管理上，其实都有大量机会诞生。

宋照伟：我是乐观主义者，但是无论怎么发展，一定不要忘记你的初心，无论是企业也好还是媒体也好，一定记住你的用户是谁。在卡萨帝有一句话叫做“打飞靶”，因为靶是移动的，所以我第一句想说的是用户为本，要时时刻刻想着你的用户，你只要立足了这个本，你的根儿就稳住了。

第二，社群发酵，很多人说拼多多是消费降级，我觉得拼多多是消费升级，它解决的是从无到有的问题，其他平台解决的是从有到好的问题。比如，羊毛衫，三四线的大妈们新三年旧三年都不换新的，但现在通过拼多多，她一两个月都可以穿一件新的羊毛衫，这本质上也是消费升级。有人喜欢淘宝，有人喜欢天猫，有人喜欢京东，有人喜欢拼多多，这说明消费分级，但整体宏观上消费是向上的，生活方式向好的，这就意味着形成了不同的社群，就需要做社群发酵。

第三，全程数字化。卡萨帝有一个方向叫“智慧家庭”，例如，在北京生活的家庭，交通很拥堵，你在路上还有半个小时才能到家，我们可以和宝马奔驰做一个车联网，你可以对着车说“我还有半个小时到家”，或者开启自动定位，这时候你家里空调自动打开，等你到家后温度就很舒适，不至于你回家以后打开空调还要再拿扇子扇风；到家门口说一句我到家了，通过声纹识别你家的门自动开锁，它只认识到你的声音；做饭的时候，冰箱和洗衣机、空调、热水器、厨电都可以语音控制和联动，比如我要做个宫保鸡丁，冰箱会说“亲，鸡丁没有了，是不是可以给你送来新鲜鸡肉？”你说一句“好啊”，马上会有无人机将附近超市的鸡肉送过来，这样的生活方式其实已经实现了。

这是企业内部硬件数字化，或者叫全程数字化，无论是营销、产品，还是用户体验。

比如卡萨帝，衣服是在公司衣联网定制的，都带一个数字标签，你把这个带数字标签的衣服放入洗衣机里后自动识别、下载洗衣程序，自己不用记不同类型的衣服洗涤几次脱水几次，这个产品也在数字化。

最后一句是颠覆创新，任何时候你要看到几个小趋势，并提前把自我颠覆掉，不要认为你现在成功就是永远成功，你现在的成功就是未来的风险。为什么家里洗衣机一定不能洗羽绒，不能洗羊毛，不能洗貂皮？为什么空调只能调温度？在北京这么冷的地方，热水器为什么不能马上出热水？你只要是颠覆式创新，你的产品就完全不一样，所以，无论是我产品还是营销，都要进行颠覆式创新。

董浩宇：我最后也谈一点。现在大家都在讲数字营销，如何把企业的数字营销和数字化做的更好？

我觉得我们可以再进阶一层，现在已不再是营销和数字，也不再是数字营销，而是一个数字商业时代。当消费者的理念可以从甲方的企业主、品牌主的产品端出发，并使用媒体平台，以及AI技术、互联网、物联网的技术去进一步为消费者服务的时候，我们就把整个生态打通了。

那么，我们也就自然从数字营销升级到了数字商业的时代。