文 | David Zhang、Eric Wang

随着移动互联网行业的全面开花，以智能手机，平板电脑为代表的新型终端不断加入到人们的日常生活中，人与设备之间的连接变得前所未有的紧密，这一趋势被营销人员进一步深挖。

在人口红利逐渐下行的过程中，企业必须面临更高的获客成本带来的生存压力，而精准的用户画像能够使企业拥有深耕存量的能力。而营销人员通过终端和应用收集到的用户数据越来越多，这使得他们可以构建出更加精准的用户画像。

而这必须有强大的用户数据处理能力作为支撑。

因而自2017年以来，行业对于用户数据的热情迅速升温，应用能力也获得了巨大的提升，其中尤以营销技术起步较晚的亚太地区变化最为明显。亚太地区包含像日本、韩国、新加坡这样拥有较高消费能力的国家和地区，同样也有着以中国、印度、印尼、越南等国为代表的具有增长潜力的地区，人口总数大，而部分地区的人口红利仍有巨大的待挖掘空间。

无论是本土企业还是海外企业，都对于开发亚太市场趋之若鹜。因而对于提供数字营销平台服务的企业来说，亚太地区是极易生长的土壤。

这使得亚太地区的DMP/CDP行业陷入了巨大的混乱和激烈的竞争中。对于企业来说，如何在混乱的市场中选择适合自己的一方数据平台服务商就显得格外重要。近日，权威调查机构Forrester Wave发布了《The Forrester Wave：2019年第三季度亚太地区数据管理平台》调研报告，这是Forrester Wave首次针对亚太地区进行的数据管理平台企业调研。

这份报告选取了目前市场中最具代表性的10家提供DMP服务的企业，从产品表现（Current Offering）、战略（Strategy）和市场表现（Market Presence）为三大标准综合分析了这10家DMP供应商在亚太区域的整体表现。

在报告中，Forrester Wave将产品表现和战略放在同一维度评估，两者各占比50%，而在这两者中又细分出了15个不同的指标；市场表现则独立于以上两大评估标准，细分出了3个指标。

基于以上标准，Forrester Wave将这10家DMP供应商根据综合得分分别定义为行业领军者（Leaders）、卓越表现者（Strong Performers）、竞争者（Contenders）三个类别。位于行业领军者类别的是来自美国的Salesforce和Adobe；中国的nEqual（恩亿科）、iPinyou（品友）、美国的Lotame、Oracle以及日本的BrainPad属于卓越表现者；而TG360、TalkingData和Cxense属于竞争者。

纵观报告全文可以看到，当下亚太地区的DMP市场，国际IT巨头和本土厂商已经陷入了鏖战的泥潭。全球营销权威商业媒体Morketing通过对Forrester Wave报告的解读，并结合当下数据管理平台市场的现状，试图为企业主提供选择服务商的一些意见。

根据Forrester Wave报告中制作的综合评比图表，虽然10家DMP平台在综合实力上已经分出高下，但从细分标准的角度看，这些平台的优势各不相同。

图中纵坐标代表产品表现，横坐标代表战略，圆形的大小代表市场表现，从图中可以得知：虽然Adobe整体评分高于Salesforce，但Salesforce的产品和市场表现要比Adobe更加强势；nEqual和iPinyou虽然同属卓越表现者类别，但iPinyou的战略优于nEqual，而nEqual的产品表现却更胜一筹；Oracle的产品表现和战略虽然都不如nEqual和iPinyou，但市场表现得分却高于这两个平台；位于第三梯队的TalkingData竟然在市场表现方面超过了第二梯队的nEqual、iPinyou和Lotame。

Forrester Wave报告中的第二张数据图以评分（分数范围在0-5分之间，5分为最高分）的方式呈现了十家DMP平台在18个细分指标中的不同表现。

首先，数据接入与打通（Data Ingestion& Syndication）、数据管理和保护（Data Management &Protection）以及数据分析（Data Analysis）是产品表现（Current Offering）中占比最大（分别为30%、15%、15%）的三个细分指标，这表明Forrester Wave在调研来自10家DMP平台的产品时以上三个方面是重点考察方向。

在数据接入与打通（Data Ingestion & Syndication）上，第一梯队是美国的Adobe与Salesforce得分都是3.10，而中国的iPinyou和nEqual得分分别为3.0和3.8, iPinyou和第一梯队在这个指标上面表现差距不大，而nEqual甚至超过了来自美国的两家顶级数据公司。

在数据管理和保护评比标准中，Adobe和Salesforce分别拿到了5.0和4.2的高分，而iPinyou和nEqual得分都为3.0，从这一点可以看出相比于美国的DMP平台，中国DMP平台在数据管理和保护上要略处下风。

在占比最多的数据分析能力评比中，Salesforce拿到4.0的高分，nEqual紧随其后得分为3.5，Adobe和iPinyou得分同为3.3，其他DMP平台得分低于这四家高，这表明中国DMP平台在产品的数据分析能力开发上已经走在了世界前列。

在其余的指标中中国企业的表现也可圈可点，例如，在数据在线方面，nEqual和iPinyou得到了5.0的满分，而Salesforce和Adobe仅为3.0；在数据映射和打通方面nEqual和iPinyou分别拿到了4.5和4.1，虽然不及Salesforce的4.6，但高于Adobe的3.9；用户识别能力nEqual和iPinyou要优于Salesforce和Adobe， 因为在这一指标中nEqual和iPinyou都拿到了3.0的分数而Salesforce和Adobe分别只有2.6和1.8

在战略（Strategy）标准的7个细分指标中，Adobe在其中5个细分指标中（产品愿景、执行计划、市场化、过往表现、合作伙伴生态）都拿到了满分5分，这也使Adobe成为了十家DMP平台中战略层面表现最优秀的公司。

Salesforce在产品愿景、产品售后服务和商业模型方面拿到了满分，而iPinyou和nEqual在战略评比标准下相比两家美国企业有些差强人意，iPinyou仅在过往表现和合作伙伴生态上拿到了满分，nEqual则仅在过往表现上得到了5分。

在市场表现上，Adobe、Salesforce和Oracle三家老牌美国数据巨头都得到了4.6的综合评分，远高于其他DMP平台，相比之下iPinyou和nEqual分别只得到2.4和2.8的分数，并不算出色。

市场表现上的差距其实并不能反映出各家DMP平台的真实水准，因为市场表现标准的3个细分指标分别是营收（Revenue）、客户基础（Customer Base）和区域覆盖（Regional Footprint）。

在营收上面，成立于2008年的iPinyou和成立于2015年的nEqual自然无法战胜已经在全球经营多年的Adobe、Salesforce以及Oracle，但是能够看到nEqual在营收方面已经拿到了4分的高分，仅比三巨头低1分。

在客户基础和区域覆盖方面，iPinyou和nEqual的主要业务区域是亚太地区，而三巨头在全球范围内拥有庞大的客户基础，覆盖了全球许多区域，所以在这两项上占优并不奇怪。

在Forrester Wave出品的着眼全球市场的DMP报告中，我们可以看到，在衡量标准和维度完全相同的情况下，如Adobe和Salesforce这样的行业领军者，都展现出了更好的数据表现。

在硬件设施不变的情况下，为什么这些来自海外的IT巨头会深陷亚太市场的泥潭呢？

可以看到的是，技术优势并不在数字营销行业中占有决定性地位，这更像是一个复杂而精密的系统，任何一个缺点都会在市场的激烈竞争中不断放大。很多人将全球IT巨头在亚太地区折戟的原因归咎于本土化能力的缺失，事实上，本土化能力不足的定义并不准确。

以Adobe为例，这家在全球市场所向披靡的IT巨头，在亚太地区仅在印度、澳大利亚和日本地区有较强的影响力。其在全球范围内的强劲势能与其媒体资源带来的一手数据有着密不可分的关系。而在亚太地区，作为外来户的Adobe并不具备强大的数据收集能力。这使得Adobe只能与具有强大一方数据收集能力的公司合作。

而从Forrester Wave对Salesforce的分析可以看出，Salesforce的困境在于产品在部分环节还不能做到无缝连接，而对于企业来说，这意味着Salesforce的DMP产品在实际的使用中，用户体验可能并不出色。在亚太地区，数字营销的观念虽然发展势头良好，但是起步较晚，先天不足的问题是客观存在的。而Salesforce的产品对于处在早期的市场来说还是过于复杂。

因而对于想要通过数字营销产品来解决困境的企业来说，选择更合适自己的DMP产品才是更重要的。