文 | Eric Wang

在风云变幻阴晴不定的互联网行业里，爱彼迎可以说是最有故事的企业。

从本质上看，爱彼迎业务模式的核心，就是依托于互联网快速增长催生出的共享经济。这本来是由房东、房客、平台互惠互利形成的商业链条，但爱彼迎却把它变得格外有人情味。

而这些人情味在2019年中国遭遇的互联网寒冬中显得格外珍贵。开年以来，行业已经切身感受到互联网寒冬带来的变化，一季度统计数据显示，在广告市场全面下行的背景下，品牌广告市场急剧缩水，直接驱动购买和消费的效果广告市场却获得了明显的提升，广告主的趋利心理明显的加强了。

在七月初的爱彼迎第二季度媒体沟通会上，爱彼迎依然保持了富有人情味的调性，爱彼迎推行着以品牌营销为主的营销策略，而从实际效果来看，爱彼迎的营销策略无疑是非常成功的，据爱彼迎公布数据显示，2019年上半年，爱彼迎在中国地区的业务增长近3倍。

事实上，爱彼迎在中国地区创造出奇迹式增长的难度远远超出业界想象，作为一家2015年才正式进入中国市场的外企，爱彼迎在外企眼中最难啃的中国市场实现了彻底的本土化，同时还保持住了自身的品牌调性，甚至在经济下行的大环境中实现了逆势增长。

因而，在与爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒的对话中，Morketing就如何在中国市场打出具有穿透力的品牌营销进行了深入的探讨。我们发现，爱彼迎在中国的成功绝非偶然，其背后隐藏了层层递进式的营销思维。

爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒

任何品牌营销都有一个原点，这个原点可以是公司的文化和气质，也可以是某个具有感染力的公司。围绕着这个原点，品牌才能够去创意各种各样的营销玩法和形式。在陈慕儒看来，爱彼迎的品牌营销同样有着一个原点，而这个原点在公司创立之初就已经出现了。

将时间回拨至2007年的9月22日，爱彼迎创始人之一Joe Gebbia给他的朋友、同时也是大学室友、爱彼迎的另一位创始人Brian Chesky发了一封电子邮件，在邮件里分享了一个想法。电子邮件的内容非常简单：

Brian：

我想到了一个赚钱的方法——将我们的住所打造成一个“床位+早餐”的地方。也就是说我们为参加为期 4 天的全球设计大会的设计师们解决饮食和住宿问题，为他们提供无线网络、小办公座椅、充气床席和早餐！

Joe

从这封简单的邮件中，我们可以一窥爱彼迎品牌营销的原点：适应和满足。

爱彼迎的适应和满足是由多个层次组成的，比如由Airbed and Breakfast（充气床加早餐）组成的最基本住宿条件的满足，比如通过家庭式的氛围带来的适应感和信任感的满足。

而这些原点在创业的过程中被进一步的延展和扩大，陈慕儒说道：“他们其实把这样的一个经营模式，变成了他们交朋友的方式。他们发现，当初的房客很多至今仍然是他们的挚友，这其实是非常美妙的一件事情。”因而在适应和满足这一原点的基础上，爱彼迎开始强调人性的美好。

2015年爱彼迎的全球房东大会在巴黎举行，却不幸的遇上了震惊全球的恐怖袭击事件。陈慕儒分享道：“当时得知这一消息的时候，巴黎房东们的第一反应不是恐惧和害怕，而是去打电话呼叫他们的房客，确认他们的安全。在生命遭到威胁的时候，人性的力量给人带来的震撼是无以复加的，而正是这样的力量将爱彼迎社区的力量融合在了一起。”

这样具有人文关怀色彩的公司文化给爱彼迎产生了难以估量的价值。在当下信息爆炸的移动互联网时代，用户获取信息的方式呈现出前所未有的碎片化，对于直接以交易转化为目标的广告有了更强的排斥。广告主想要抓住如今消费者的心，必须在更高的维度上实现心智占领。对于消费者来说，爱彼迎对生命价值和人性美好的探索，就是最具有穿透力的营销原点。

通信技术的迭代带来了流量环境的变化，但对于广告主来说，同样不可忽视的是，消费社会同样正在进行悄然的迭代，原本作为消费社会主力的一代人正在老去，而千禧一代，正在成为消费社会的主力军。

强势的营销原点远不足以支撑起具有穿透力的品牌营销，广告主还需要对消费社会有深入的洞察。

在爱彼迎的本土化营销中，爱彼迎不仅成为了中国消费者耳熟能详的民宿旅行品牌，同时还保持了品牌调性的延申。这正是建立在爱彼迎对于中国消费社会深入洞察的基础之上。

陈慕儒用五个关键词来概括即将成为消费社会主力军的千禧一代。“爱社交、爱分享、重个性、数字化、多元化。”对于广告主来说，绝对不能将五个特质拆分开来去解构千禧一代，而应该将其视作是一个整体来进行考量。

从国际化的视角来看，千禧一代的行为特征大致相同，但陈慕儒引用了前年BBC的调研来对中国千禧一代做了进一步的定义。她指出：“中国的千禧一代比起国外的千禧一代来讲，更具有世界公民的责任感。他们对这个世界发生的任何事情，都有一种责任感，觉得自己也可以对世界的改变做出一点贡献。”这与普遍意义上对中国市场的认知有所差别，在大多数人眼中，这样的特质应该出现在欧美地区的千禧一代人身上。但是从调研结果来看，中国的千禧一代，的确展示出了更加开放的心态。

从另一个维度上看，以民宿旅行为核心业务的爱彼迎并不能将视野局限在一二线市场，而中国的用户人群又呈现出极大的纵深感，一二线城市的消费者和更下沉地区的消费者有明显的差异。最直观的例证是，Airbnb的名称对于很多中国人来说过于拗口，一个无法口口相传的名字，更不可能做到有效的品牌形象的构建。

基于这样的洞察，爱彼迎在中国区制定了与全球其他地区非常不同的营销策略。陈慕儒指出，爱彼迎在中国区的营销策略分成三个部分。

第一阶段——打开知名度。爱彼迎将全新的旅行方式带入中国，首先要告诉大家“我是谁”，让中国的年轻一代消费者认识这个品牌。

第二阶段——品牌本土化。随着共享经济的理念在中国市场逐渐得到认同，Airbnb推出了中文名字“爱彼迎”和“爱让旅行不可思议”的营销战役，逐渐开始打造本土品牌，以进一步跟中国消费者对话。

第三阶段——细分市场深入对话。随着在国内市场不断下沉，爱彼迎开始进一步细分目标人群，根据他们各自的兴趣点和旅行情景与他们深入“交心”，以“这夏天听我的”营销战役为例，爱彼迎告诉大学生群体和年轻父母，这个夏天不要“千篇一律地打卡”，而是如何过的与众不同。

回头来看，爱彼迎在品牌打造的进程中走得格外谨慎而耐心，而正是这样的长线投资，“让爱彼此相迎”的品牌诠释得到了深刻的认同。爱彼迎在品牌营销上的三步走策略无疑是非常成功的。

在消费者群体中树立品牌形象之后，如何进一步让消费者建立起对品牌的忠诚，深度挖掘用户的存量价值，同样是品牌营销的重要命题。而这也是爱彼迎品牌营销的最后一环，通过有延续性的品牌营销，持续吸引消费者。陈慕儒针对这一议题给出的答案是，展示可能，创造可能。

在今年年初爱彼迎推出的品牌营销事件“48小时够你玩”中，爱彼迎邀请了马思纯、王大陆和李现三位明星，在三个不同的城市里，用vlog记录下自己的48小时体验。陈慕儒针对这一事件描述道：“拍摄vlog，可以理解成我们布置给三位明星的周末作业，我们并没有规定他们去走什么样的线路，相反，正是由于他们自己的选择，带给了‘48小时’极其个性化的体验感。”

这一营销事件向用户展示了48小时的可能，这一案例投放之后，在用户群体里引发了病毒式的裂变传播，很多用户上传了自己的“48小时”，甚至有的房东在自己的房源里做起了48小时的活动。陈慕儒认为，这就是品牌营销能够带来的惊喜感，而爱彼迎所需要做的就是持续的向用户展示各种各样的可能。

在爱彼迎最新的营销活动“这夏天听我的”中，爱彼迎将“展示可能”的玩法进行了进一步的延申，针对夏日旅行的两大核心群体，学生和家庭制作了两个创意短片，强调在在不同的场景下启发大家新的旅行灵感，做夏季假日的主导者，创造每一个人专属的夏日回忆。

陈慕儒指出，爱彼迎在实际营销的过程中，经常会采取这样的营销玩法。在她看来，品牌营销很多时候可以起到事半功倍的效果。有的营销，是在为消费者创造需求，而有的营销，却是在引导需求。引导消费者已有的消费需求，往往能起到事半功倍的效果。

放暑假或是完成升学考试的学生群体，他们希望能够通过旅行释放压力，或是通过一场毕业旅行为自己的青春画上充满仪式感的句号。而家里有孩子的家庭，则可以在漫长的暑假里，为孩子和自己带来更与众不同、更深入的体验。

对于这两类群体来说，夏日旅行消费的需求是客观存在的。因而爱彼迎完全不需要创造额外的旅行需求，只需要向这类群体展示爱彼迎所能带来的可能。因而在创意短片中，爱彼迎以“听”为主题，截取了旅行过程中可能留下的各种声音，受众自然而然对旅行中的可能性产生了遐想。

爱彼迎还会不断的为用户创造可能。

陈慕儒指出：“Airbnb有一个很重要的理念，叫做‘Airbnb for everyone’。

简单来说，爱彼迎的房源业务是整个商业模式的基石，因而爱彼迎希望能够在房源的等级上做不断的细分，在原有普通房源的基础上，我们现在能够提供更高级的Plus和Luxe级别的房源，把场景做了更进一步的细分，围绕着场景的细分，让每一个消费者能够在爱彼迎上获取想要的体验。”

近年来，爱彼迎推出了“体验”功能，“体验”由当地人设计并带队进行的活动，与传统的定制旅行团不同，“体验”功能更关注独特的当地生活。同时爱彼迎还会以房源为核心，构建不同的旅行可能。

在爱彼迎的品牌营销中，爱彼迎以社区为根本，持续性的向消费者创造可能，展示可能，在消费者心中，不断强化其以人为本的品牌形象，从而搭建起了消费者与品牌相互信任的关系，深度挖掘用户的存量价值。

“爱彼迎不光是一个品牌名称，而是一个动词，是一种生活方式，代表着重新定义旅行，甚至是我们怎样重新看待陌生的人和事，爱彼迎希望和大家一起，创造一个更有归属感的世界。”陈慕儒说道。