选择通用产品或自建DMP成为企业新需求 | 《2018-2019数字营销服务机构手册》④|Morketing

Morketing · 2019-07-12 15:34

【摘要】投放成本越来越高，增长效果却越来越不理想，行业内的头部企业率先开始尝试从数据中找到解决问题的办法：先是通过流量平台或营销服务机构的DMP产品，提高营销行为的精准度，后来开始尝试在企业内部建设数据管理平台（DMP）。

作者 | Morketing研究院 Hugh Zhao

编辑 | Morketing研究院 Nick Sun

国内移动互联网行业经过前几年的高速发展后，以相对简单粗暴的投放方式、通过不断获取新用户就可实现高速增长的时代一去不返。

投放成本越来越高，增长效果却越来越不理想，行业内的头部企业率先开始尝试从数据中找到解决问题的办法：先是通过流量平台或营销服务机构的DMP产品，提高营销行为的精准度，后来开始尝试在企业内部建设数据管理平台（DMP）。

DMP（Data Management Platform），即数据管理平台，按照权威调研机构Forrester Research对DMP功能的描述是：“整合分散的第一、第二、第三方数据，将其纳入一个统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果导向现有的交互渠道中去”。

他们如何看待DMP：

阿里巴巴UC Ads营销负责人陈维邦Morden：

成熟的DMP能够帮助企业管理多渠道的用户数据，建立更立体的目标人群画像，实现更精准的营销活动，拓展新用户、召回老用户。

当我们谈OTT生意，我们谈的是什么？

业务增长压力下，广告主从此前的购买流量向购买“用户”转变，从注重单次消费价值到追求用户生命周期价值。

通过市场部门的营销投放行为，企业获取的流量在完成消费后便转化为其客户服务或运营部门所管理的用户。但这些部门都不具备将流量和用户个体之间建立对应关系的能力，也就是说市场部的投放效果衡量标准只能是总体销量的变化，不能将其引来的流量与最终转化形成的用户进行对应。这导致了市场投放部门无法衡量确切的投放效果，无法识别受众进而做到更高效的营销投放。

当越来越碎片化的媒体渠道、不断上涨的流量价格让企业的用户获取成本越来越高，并有可能超过用户终身价值时，企业不得不开始寻求解决方案、重视数据所带来的价值。

虽然数据能帮助企业建立流量与用户间的对应关系，但基于目前的行业现状，企业很难直接从流量平台方获取其所需的部分数据。在各方面因素的影响下，企业的数字化转型需求由此而来，通过自建数据管理平台（DMP）获得对数据管理的主动权，通过相关数据的积累、分析，不断提高营销效率和用户生命周期管理能力。

DMP可以在企业内部发挥怎样的价值

对于企业自身来说，DMP的应用场景主要有基础数据治理、定义客群和人群画像、开拓新客户、流失客户挽留、挖掘潜在客群、营销活动优化等。通过应用DMP，企业可以具备三方面的价值与优势：实现精准的市场营销，提升企业的投资回报率以及建立持续的数据资产。特别是在目前流量平台对数据的开放程度有限的环境下，企业通过建设数据中台能够进一步帮助实现对私域流量的运营和管理，进而有机会降低相应的营销成本。

精准的市场营销主要指的是可以将相应的信息通过合适的方式推送给目标人群，这点主要体现在两方面：一是对于用户的精确分类来锁定目标客户，二是对用户目标行为的建模预测来挖掘潜在客户。最终，企业通过对特定目标受众推送最优化的特定广告，来达到提升其营销效率和影响的目的。

在提升ROI层面，DMP则主要通过收集并整理多方的数据源，例如企业本身的 CRM、网站访问数据、电商消费数据以及合作伙伴的服务数据，分析并确立适合企业自身的营销策略。同时，通过将已有数据与第三方数据的对接，DMP 可以得到不同的营销方式在不同营销渠道下的多维度的数据表现。以此为基础，企业即可根据营销目标受众的不同，选取最优化的营销渠道来进行有计划的投入。并且在营销的投放过程当中，DMP 可以提供给企业一套完整的数据结果来度量不同渠道的投放表现，以此来不断优化企业的营销表现，提升其效率和影响力。

而通过DMP平台实现对第一方数据和第三方数据的比对、管理，企业即可获得用户数据管理平台的功能（CDP），进而提高对用户生命周期管理的能力，达到提高用户生命周期价值的目的。

企业需要建立什么样的DMP

目前，业内一般以数据来源来划分DMP的种类。从数据服务交易的视角看，数据的来源有三种：第一方数据、第二方数据与第三方数据。第一方数据即企业自有数据，包括CRM数据、网站访问数据、App使用数据、交易数据等；第二方数据即来自合作企业的数据；第三方数据即非直接合作方所提供的数据。根据数据来源的不同，DMP被分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。

从对数据的处理流程上来讲，DMP主要有三大能力：数据管理能力、数据分析能力以及决策输出能力。这意味着DMP不仅要对数据进行基础的收集、整理工作，还要提供数据分析建模等大数据分析类功能，与业务场景深度结合，除此以外，DMP还需要对整个过程进行可视化管理，提供可量化的监测与评估指标，帮助管理者提升决策效率。

当前的市场环境对企业的运营管理能力提出了更高的要求，因为在充分的市场竞争环境下，企业需要有效分析用户行为特征，从整个用户生命周期出发，提供个性化的优秀体验，来提高市场竞争能力。但是在企业的具体管理中，企业管理者却面临着这样的问题：

1.所能看到的数据颗粒度有限，原始基础数据质量不高，需要进行数据清洗和预处理工作；

2.内外部数据分散，无法进行统一的管理；

3.完全依赖第三方数据商品成本过高，在分析市场动态、锁定目标营销用户人群上存在不足。

这些问题也成为企业自建DMP的驱动力。不过需要明白的是，与ERP、CRM等企业应用软件类似，DMP也是企业IT系统的一部分，而且是可以起到连接中转作用的重要一部分。虽然目前云计算行业的发展降低了企业的部署成本，但这仍然不是中小企业所能承担的。更重要的是，DMP所能起到的作用与数据的量级息息相关，没有充足的数据，DMP所能起到的作用也十分有限。

也就是说在现阶段，那些用户群体庞大、数据量充足、获客成本高、需要进行系统性管理、对精准营销需求迫切的大型企业最适合自建DMP。相反，企业可以通过使用通用型产品，先解决一部分需求。从目前的情况来看，适合自建DMP的企业主要集中于电商/零售、金融、汽车等行业。

他们怎样看待企业自建DMP：

传漾CTO王跃：

广告主自建DMP是广告主对数据使用及管理意识的提升，一方面有利于降低成本，提高效率，另一方面可以大大降低广告透明度和品牌安全问题。

品友互动CEO黄晓南：

并非所有的企业都适合建立数据管理平台。适合搭建的企业需要具备以下三个要素：首先，企业要有丰富的第一方数据；其次，要有较大量级的预算；最后，企业存在非常复杂的决策需求，比如有多产品线，多个品牌联合campaign等。像化妆品、汽车、航空公司、旅游、零售业这些行业都有丰富的第一方数据，而且决策相对复杂，非常适合搭建数据管理平台。而对于资金有限的小型企业而言，市场上活跃的其他技术公司提供的SaaS服务一般都能充分满足其需求。

掌众科技：

大数据是未来企业核心竞争力的重要组成部分，营销主自建DMP平台是构建自身企业竞争力的关键一环，未来有实力的营销主会更加重视自有DMP的搭建。通过与营销主DMP进行对接，营销服务机构能够快速的获取、利用营销主的第一方数据进行营销活动，与自有DMP、第三方DMP进行对接，交叉验证，进一步提升数据的准确性，实现用户精准画像，进一步提升营销效果成为可能。

智子云：

营销主自建DMP平台表明数据的价值被认可，数据将是企业最重要的资产。人工智能时代下，通过挖掘数据的价值，可以更好地洞察消费者，极大提高营销的效率。

Megable：

数字化是未来各行各业的发展趋势，营销主自建平台将会提高营销主对营销数据的敏感性，同时提高营销效率。

小米营销广告销售部总经理陈高铭：

对于有能力的企业来说，自建DMP还是有必要的，当然也要看自身的业务发展到了哪一个阶段，是否是真正的需要。

秒针系统赵洁：

广告主自建DMP能提升品牌和用户之间的沟通效果，但是挑战在于如果把自建单纯看成技术工作是不难的，难的是它需要改变和推动企业内部的管理体系、职权划分、组织结构的变革。搭建好第一方DMP平台是一项“CXO”工程，需要自上而下进行推动，不可能一蹴而就。

DotC United Group：

营销主开始自建DMP平台，其主要原因可能在于既能实现DMP价值，同时又保证自身信息安全。建立DMP平台对营销主而言，是一个很好的与实现数据积累和用户沟通的方式，将会使其积累和整合包括官网数据、CRM的数据、电商数据、社交媒体等越来越多数据，但DMP建设周期长、成本高、开发难度大，往往需要耗费大量人力、物力和财力。

企业自建DMP对行业带来的影响

随着营销程序化技术和业务形态的完善，越来越多的企业，无论是广告主、媒体、广告代理还是第三方，都要在合法的框架下不断完善数据交互和利用机制，从而在保障用户合法权益的前提下，不断推进数据的共同开发和利用。通过收集、整理、规范、分析、应用，在辅助企业进行精准的市场营销并提升其投资回报率的同时，DMP 在每一个环节所积累的信息也构成了企业在未来行业竞争中的宝贵的数据资产。

而对于营销服务商来说，企业自建DMP、调整自身营销决策无疑对其业务造成了很大的影响，但这并不意味着两者是对立的。一是因为营销服务商掌管的营销资源对于单一企业来讲仍然具有很大的价值，二是因为不论是DMP的建立还是使用，都具有相当高的技术含量，在这个过程中，营销服务商将以其自身具有的专业能力与企业进行合作，提供数据、技术、策略咨询等多方位服务，帮助企业良好运转这个新的营销方式。

实际上，在与自建DMP的企业的合作过程中，营销服务商的角色将从策划者与执行者转换为辅助者与合作者。当然，角色与职能的转变也会带来市场的优胜劣汰，缺乏技术能力、对市场了解不够深入的营销服务商将会慢慢被淘汰掉。

他们如何看待“企业自建DMP”行为对行业的影响：

掌众科技：

对于缺少数据能力的营销服务机构来说，如何利用营销主DMP则成了巨大的挑战。

智子云：

（1）技术将让营销变得扁平，而处在中间的代理商或服务商要强化技术能力，才能避免扁平化带来的挤压。

（2）善于利用营销主第一方DMP、以及第二方、第三方数据，结合创意和表达，真正做到品效合一的营销服务将更有市场竞争力。

（3）数据和基于数据的营销生态会越来越繁荣和成熟，意味着AI在营销中将发挥更大作用，营销服务机构将顺应趋势，进行更多AI应用的尝试。

OneSight：

专业化、低成本始终应该是作出决策的一个重要考量。从这个角度上来看，专业营销服务机构、营销云产品更具优势。一些具备条件的营销主开始自建DMP平台，对营销服务机构短期会有一定影响，长期来看将使市场更加趋于合理化。行业数据、竞品数据对企业的营销同样重要，自建DMP的话，这部分可能会是短板。

阿里巴巴UC Ads营销负责人陈维邦Morden：

DMP需要大量用户数据的采集，对于有多个品牌、有多维度可追踪行为数据的企业有一定的价值，而对于单一品牌且数据量不大的公司，自建DMP的意义是一个耗费大量资源且效果可能不理想的事情。同时，数据具有一定时效性，建立DMP后，数据的分析应用要求具备专业的数据处理分析能力。

Webpower总经理谢晶：

说一下个人意见，企业主有意识搭建第一方DMP，说明你的客户成熟了，有意识要利用好自己的老客户数据价值了，这对营销服务者来说实际上是好事情。营销服务公司就可以聚焦在数据分析和标签获取这些方面来赋能客户的自有DMP了。

久其数字：

当下企业信息化是一个大趋势，面对营销主自建DMP平台，对于规范化运作的营销服务机构来说不会产生特别大的冲击，并不需要过于惊慌。换个角度说，这其中也同时蕴含着机遇，譬如说为营销主提供相关的搭建和技术支持服务。营销服务机构要做的是不断提升自己的服务价值和技术优势，以便快速响应不断变化的市场环境，帮助企业建设全平台营销能力，打造现代化的数字营销体系。

DotC United Group：

营销主自建DMP这一现象，对营销服务机构来说既是机遇，也是挑战。营销服务机构应突出自身核心优势，不断完善和丰富产品、数据及技术，针对不同品牌不同层次业务，可提供定制化的数据服务，以满足品牌触达不同受众的需求，帮助品牌更好地与受众沟通。

DO Global：

首先DMP是精准营销的核心技术，早先很少有广告主能具备自建DMP的能力，现在广告主开始自建DMP是一种很自然的选择。这对营销服务机构肯定是一个利好，因为自建DMP意味着有更多更丰富的应用数据，也是优化精准投放的机会。从更广泛的意义来讲，营销服务机构应该围绕广告主的趋势来做，真正把自身优势挖掘出来，提供行业价值。

企业实施DMP的注意事项

前文提到过，DMP适用于用户群体庞大、数据量充足、获客成本高、需要进行系统性管理、对精准营销需求迫切的大型企业。但是不同行业、不同类型的企业具有不同的运营能力，有的企业已经发展到了可以快速融入DMP，并对DMP的功能提出进一步扩展的需求，而有的企业在管理层面上还未形成统一，技术实力薄弱、决策流程漫长成为建立并落实DMP的最大困难。

总而言之，对于不同发展阶段的企业来说，为了应用DMP所需要做的准备工作并不一样。但不管如何，企业想要自如地使用DMP必须要具备：专门且能对市场快速反应的团队、统一且实时的数据流通体系、自上而下的决策制度与充足的资金。

而在对DMP的具体实施过程中，企业则需要注意以下几点：

1.企业需要对项目进行快速推进实施，根据业务线具体需求或业务场景，设定实际可操作或执行的里程碑；

2.当一条业务线通过DMP分析模型有了效果之后，需更为深入的完善优化这个模型；

3.平台的推广和使用，需要组建专门的团队来执行，在组织层面提供人力保障；

4.需要与DMP厂商共同合作实现数据分析，由企业自身项目团队，DMP厂商提供技术支持和数据咨询服务。

对于企业自建DMP需要做哪些准备，他们怎么看：

品友互动CEO 黄晓南：

不管是DMP或者CDP，企业搭建数据管理平台前，首先需要想清楚最终的商业应用场景是什么？进而就会确定谁来负责这个事情以及如何设计和验证。不能等系统搭建完了再想应用在什么场景，收集什么数据。在以往合作中一个比较好的实践就是，在项目初期我们会先做咨询和调研。其次，一个数据平台搭建成功的模式应该是业务部门来牵头，IT部门来做技术支持和把握。最后，选择合适的合作伙伴则是重中之重。

智子云：

（1）完善与消费者接触的各个触点的数据收集机制；

（2）从需求出发，以业务目标为导向，对自身数据进行梳理；

（3）分析业务或营销环节痛点，明确DMP的建设目标；

（4）IT部门的协同和支持。

Megable：

营销主自建平台应具备一定的技术储备，同时应遵循行业规范，与合作伙伴形成良好的对接形式。

DotC United Group：

首先，建立DMP平台需要收集整合企业自身的第一方数据，包括官网数据、硬广数据、购买关键词数据、CRM数据等。其次，企业若想要实现高效受众购买，避免传统广告位购买的弊病，DMP的人群分析至关重要。所以，营销主自建的DMP必须能深入洞察消费者的痛点，进行科学深度剖析和洞察，深层次挖掘目标群体的需求和偏好，从而帮助企业完成与消费者的有效沟通。另外，一个好的DMP可针对挑选出的受众群体展开一对一有效沟通，也为企业品牌匹配更多更适合的优质媒体渠道。企业可通过DMP更清晰了解整个消费过程，DMP形成了大数据应用的闭环，即数据收集、数据分析、数据应用再到数据收集，这个闭环帮助企业持续改善营销效果，优化商业决策，最终提升企业竞争力。

最后，企业内部数据管理平台（DMP）的建立和使用是一个长期、系统性的工程，提升的是企业在数据时代的竞争能力，代表着未来发展的潜力。而这也是一个需要从管理层开始统一认知、统一目标的决策行为，需要企业从组织架构上对数据驱动的增长方式作出调整和适配。

参考资料：

（1）《中国DMP行业白皮书》，Microsoft、埃森哲、Oracle、晶赞科技，2016.4

（2）《DMP市场分析与趋势展望》，IDC China 王学亮，2015.6