文 | Rita Zeng

伴随着新生代消费群体的崛起，多样化的营销模式与消费体验将各个行业带入新阶段，年轻化已经成为各大品牌追逐的方向。

被刷屏的大白兔和美加净联合款唇膏，六神与RIO推出的鸡尾酒，李宁登上时装周，老干妈时尚卫衣，国民品牌纷纷用各自的方式去拥抱这群年轻人。

那么，面对如今这群自主意识强，不再接受权威、教条，喜欢彰显个性的新年轻消费主力军，本土品牌具体该怎么获得年轻用户的喜欢？

为此Morketing专访了近年来一直在尝试年轻化之路的佰草集，详解佰草集为了抓住新一代年轻用户，寻求的“自我突破”，和尝试的破局之道。

从护肤品消费市场来看，国内护肤品市场容量在年轻人旺盛需求的推动下，实现了快速增长。但随着市场不断发展，品牌的竞争压力也越来越大，这促使市场上不断有细分的新品类、新品牌、新产品出现，同时国内护肤品牌还面临着海外护肤品牌的虎视眈眈。

虽然如此，国货品牌相比日韩品牌的优势在于国潮兴起的趋势，这让经典国民品牌站在了“好的风口”上。相比早期很多国货假装是韩货，或者是欧美进口货，现在的国货更愿意跳出来说，“我来自中国，我为中国而骄傲，我更懂中国用户的需求”。

图片来源：有间国潮馆

不过国潮兴起对于品牌而言也是一种挑战。随着中国民族自信心的升起，国人对于国货的认同感也越来越高。但认同感的前提条件在于国货产品能够有好品质、好口碑。

面对国潮兴起的趋势，佰草集选择坚持以中医美容古方为基础，从神农本草经、本草纲目等典籍中间获取灵感后，再用现代的科技来演绎。在国潮兴起的加持下，佰草集的养美文化受到更多了消费者追捧。

如果说中医美容理论是佰草集产品创新的“基石”，那消费者就是佰草集的“决策者”，如今佰草集的产品创新都是围绕着消费者。首先从功效定位上对标国际大牌，走高“性价比”之路，让用户能够用中档，或者中高档的价位，买到拥有高端质感的产品。

其次，在产品创新上贴近消费者，满足消费者新的生活需求，融入TA的生活场景，解决TA的生活问题，让消费者愿意去尝试，从而购买佰草集产品。比如，现在消费者面对皱纹、美白的问题，希望有高营养、见效快的产品，佰草集就推出了“高浓度活性”的精华品类产品

而除了产品的创新外，佰草集曾经面临的另一个问题在于未将营销资源聚焦在明星产品上。因此在今年，佰草集会将功效传播集中在抗初老，因为随着市场教育的加强，25岁-35岁更年轻的女性已经加入到了抗初老的人群。

并且佰草集试图为明星产品增强品牌记忆点，而不单单只是说消费者提到佰草集能想到的只有国民经典品牌。

不过想要先一步抢占市场份额，除了产品的创新外，抓住新一代年轻人消费主力是关键，只有这样本土品牌才能在退守的市场竞争中取得胜利。

近几年，我们看到佰草集无论是从营销，还是渠道上，都做了尝试和创新。

面对消费者的变化，佰草集首先从品牌形象上发生了转变，原来消费者对佰草集的品牌形象印象是“有点高冷，有点端”。

虽然“端”能够代表佰草集的品牌形象有格调，但“端着的品牌，很难得到消费者的喜爱”，所以除了当女神外，佰草集也希望当一个接地气，有烟火气的女生，可以跟消费者进行亲密的互动，玩一些有趣的传播。

如今的“佰草集”正在从一个有格调的“女神”，变成一个仍然是很美的，但很亲民的女神形象。

除了品牌形象转变外，在营销创意上佰草集也做了不少尝试。现在的年轻人相比教条式的硬广植入，更喜欢在轻松愉悦的氛围中发现有趣的事情。

为了更加贴近年轻人，与年轻人“玩”在一起，佰草集基于对年轻消费者的深刻洞察，制作了《1分钟面膜复仇记》创意广告，邀请了演员辣目洋子和美妆博主猫爷共同演绎。

视频以疑似案发现场，令人好奇心十足的悬疑风开场，讲述三个女孩报复渣男的故事。原来这些女孩们都被同一位渣男伤害过，后来女孩们通过佰草集面膜皮肤变好了，在吸引到渣男的同时实施了一分钟复仇行为。

“《1分钟面膜复仇记》抓住了当代年轻人渴望人生逆袭又不能被及时满足的心理，能够直戳年轻人群的痛点。在拍摄手法上，则是采用了年轻人喜爱的悬疑剧情，角色扮演者则选择了更接近年轻消费者，更能代表年轻人‘自我’审美的KOL”，佰草集方面谈到。

用搞笑段子，情感段子的视频内容，满足消费者娱乐生活的需求后，最后再传递“变美是最好的复仇”的品牌主张。

做到从消费者洞察入手，给消费者提供他们真正喜爱的广告内容，而不是高高在上的硬式植入，因为只有当品牌广告可以卷入消费者的情感与情绪时，才能与品牌产生共鸣，与消费群体实现一次有效的互动，拉近与消费者的心理距离。

在如今的在年轻人看来，“一个有同理心的品牌，能够代表自己的品位、自己的生活方式的品牌，才是对我个人是有价值的”。

为了跟年轻消费者更轻松、有趣的“玩”到一块，产生情感共鸣，在今年5月份，佰草集选择了赞助萧敬腾“娱乐先生”世界巡回演唱会北京站。

一直以来萧敬腾都被大家称之为“雨神”，所到之处当天必定会下雨。这与佰草集旗下的产品（“不含一滴水”的冻干面膜）高度契合。佰草集通过萧敬腾自带热点的“雨神”称号，与产品进行高度结合，将主题定位为“雨神焕活”，正好与冻干面膜需要“遇水焕活”精华的卖点匹配。

同时，佰草集还瞄准了萧敬腾实力歌手的个人形象，引申到产品“实力不掺水”的核心卖点。不单单只是停留在表层的粉丝经济，而是让产品与萧敬腾进行紧密连接产生联想感，让参与到活动中的消费者，能够看见萧敬腾就想起佰草集，看见“雨神”就想起佰草集。

用好玩、不定期的线下体验活动，将产品特点与特定的场景结合，让年轻人更容易地记住产品的卖点。

如今，消费者触媒习惯发生了天翻地覆的变化。

对于佰草集而言，其核心目标客户群一直是25岁-35岁的人群。但随着移动互联网的发展，品牌与用户的连接机会越来越多，用户的注意力不再像以前一样集中在电视上，而是在手机上呈分散状。

消费者的注意力被分散在微信、微博、小红书、抖音、淘宝等众多不同的APP当中。那当用户触媒习惯发生改变后，佰草集转向了更精准、更原生、更多元的投放，致力于在所有能够接触到年轻消费者的媒体触点上进行触达。

比如，在观看完《1分钟面膜复仇记》广告记住品牌产品后，去小红书、微博等媒体上能够看到有关的种草笔记，打开天猫旗舰店有优惠券或者正在打折，形成从触发种草，到种草，再拔草的闭环链路。

因此，整个营销的理论是没有改变，只是发生的点位在改变。但佰草集会尽可能在每一个点上投入恰到好处的资源，确保最大限度，能在下一个链路直接刺激消费者购买。

基于媒体触点的变化，电商渠道是佰草集引流的重点落地之一。以前电商更偏向于一个比较杀价竞争的渠道，但现在电商平台同时是一个跟年轻人触达最好的渠道之一。在电商平台上面消费者偏年轻，消费力较强，只要产品的颜值、品质触达到了她们的心，她们是愿意去尝试的。

当然渠道不同消费者特征也不同。在不同电商渠道上，佰草集会选择符合电商消费者需求的产品，比如，在个别电商渠道上选择一些容量规格比较小，定价较低的产品，或者，摆放一些新、奇、特的产品，比如美容仪器之类。

值得注意的是：除了精准投放外，今年佰草集正在搭建属于自己的数据中台系统，将消费者信息进行分类，变成可以可视化内容，对每一个有价值的消费者去做深度的运营。

基于用户的认知，去重塑采购、研发、生产、销售等各个环节，让业务由自动化走向数字化。那其中数据的主要来源是佰草集本身的CRM，一些则会是来源于天猫等平台的外部数据。

事实上在近几年，很多大品牌已经开始建立CDP平台，比如，星巴克、麦当劳、可口可乐等。

除了进行短期营销活动外，在线下如何给消费者提供优质的体验感也成为了品牌运营的重点之一。

线下百货一直是佰草集高端化运营的重要一部分。品牌通过在线下与消费者进行近距离互动，能够让消费者积极参与到品牌的产品成长中，从而促使消费者与品牌建立有意义的联系，形成难忘的情感联系，以此来培养消费者对的品牌的高认知度和高忠诚度。

固定式的体验空间能够长期打造良好的品牌形象，同时维持老客户，给到佰草集现有的会员更高的福利，更好的体验，以及全新的产品。所以线下百货渠道是佰草集十分看重的，并且还会配合一定的LBS定位广告，帮助线下百货店进行引流。

除了线下百货专柜，佰草集还进行了新的尝试，打造“养美空间”。与百货专柜不同的是，“养美空间”是以消费和护理体验为主的业态模式，以此来提升线下消费体验和服务，一般设立在购物中心和社区商圈。

其次“养美空间”的另一个用意在于社交，“高忠诚度的社区护理店是来交朋友的场所”，佰草集方面说道。

“养美空间”会开在一二线以下的城市社交属性关系网比较强的地方，用区域概念维持一定的会员。相比百货专柜，“养美空间”的消费频次和客单价会更高，消费者每次体验的时间也较长。

固定的体验空间是培养忠实用户不可替代的渠道优势，为到店消费者提供更完整的服务体验，因此“养美空间”是给用户提供了一个高端的交友场所并叠加极致的消费和护肤体验。这对于佰草集线下渠道而言，也是一个促进增长的好方式。

佰草集通过洞悉用户真正需求，用创意、优质的内容去打动年轻人，再用精准的数据去理解、运营每一个消费者。

在线下则是选择体验式营销，给消费者提供完备、优质的用户体验，从而让佰草集重新“焕发”，进入新的营销发展阶段。