脉脉杨偏偏：手握5000万真实用户，提出“影响力”汽车营销 | Morketing专访

文 | hugh

根据乘联会最新数据，中国2019年3月份广义乘用车零售销量178万辆，同比减少12%，连续第10个月同比下跌。随着2018年国内外形势的变化，车市寒冬的来临多少让人措手不及。

面对新一年的增长难题，各大汽车厂商正在寻求新的流量入口，从而获取更多有效的销售线索。反向来看，除了传统的大型垂直媒体外，一些中头部的流量平台也开始布局汽车营销服务，发挥影响力，脉脉就是一个典型。

近日，Morketing在由iDigital China举办的ADMIC汽车数字化&营销创新峰会上，独家采访了脉脉内容广告事业部汽车行业全国总监杨偏偏，从脉脉的“跨界”业务上，给出了一些思考。

脉脉内容广告事业部汽车行业全国总监杨偏偏

文末有相关采访视频

汽车行业的数字营销一直都是营销领域的一大难题，因为它同时具备着品牌营销与效果营销两大要求，而汽车本身的高价值属性，决定了汽车营销的核心任务是找到既有消费意愿又有消费能力的目标人群。

所以，在互联网时代，汽车厂商主要是与高度垂直的汽车媒体合作，进行网络投放。

但是随着互联网增量时代的来临与消费者注意力碎片化，通过单一销售渠道收集销售线索变得越来越困难，销售线索质量的下滑也是难免会发生的事情，这种情况倒逼着汽车厂商在营销选择上做出改变。

脉脉在去年上线了汽车行业的广告业务，打算在汽车营销市场中分一杯羹。乍一看脉脉与汽车营销两不相关，毕竟脉脉是专注于职场的社交平台，但实际上，脉脉具备的资源可以解决汽车营销的一些痛点。

具体来讲，脉脉最大的营销价值主要有两点。

首先，作为全国最大的职场社交平台，脉脉主打实名社交，每一个用户都是实名制，在5000万用户中，有80%以上拥有真实完整的简历，而且这些用户在平台上的行为轨迹都是真实可循的。对于汽车营销现在面临的线索重复、质量下降等问题，这些真实信息的价值得以凸显。

第二点，脉脉的用户主要集中在20至50岁的职场人群，既包括职场小白，也包括职场中的中坚力量，其中84%的用户学历在大专以上，43%的用户拥有经理、主管及以上职级，总监级别的用户数量达到1000万以上，活跃人群覆盖金融、互联网、科技等443个行业。

高学历、高收入的职场用户，拥有较高的收入水平与职业前景，属性更为明显、特征更为集中，具有非常高的营销价值和消费潜力。

杨偏偏在2019ADMIC汽车数字化与营销创新峰会上分享了一个案例：脉脉在与宝马X7合作的过程中，通过站内短信将试驾活动的信息定向推送给董事或总经理级别的人群，用户查看信息并点选感兴趣的按钮后，脉脉便会继续推送活动信息邀请参加，真正做到“不同的车型、不同的目标”。

当找到目标人群以后，汽车营销面临的难题是“如何吸引这些用户，并建立联系”。传统的汽车行业的数字营销方式主要有三种：大规模曝光的饱和营销、垂直媒体内容合作、社会化舆情引导和互动。

但是随着新一代汽车消费人群的喜好变得复杂而多变，且碎片化的分散在各个社交领域，饱和营销、与垂直媒体合作变得越来越力不从心。而脉脉这样“非传统”的线上获客渠道正在发挥影响力。

作为社交平台，脉脉已经建立了较为完善的社区环境，用户们不仅讨论职场相关的内容，也会在平台上发布许多关于生活的内容，讨论许多汽车话题。杨偏偏表示，目前脉脉已经达到了6亿的月互动数量，累计问答达到200多万条。

在营销内容的选择上，杨偏偏对汽车厂商的建议是，“需要面对这些潜在的主力消费者，采用非传统的、更有趣的、更有认同感与参与感的营销内容，拉近品牌与消费者之间的距离”。脉脉有自己的数据研究院，凭借数据研究院的内容输出能力，并利用社区的互动交流模块，脉脉进行了创新性与多维度的内容营销。

比如，2017年脉脉与首汽约车联合推出的《城市精英出行图鉴》、职场KOL的联名海报、2018年脉脉推出的职场人群换车需求分析报告以及在站内进行的各种企业级话题讨论和实名投票，都引起了极大的关注度与话题度。此次2019车展期间，脉脉联合iDigital China和汽车之家共同发布了《汽车出行报告》等一系列活动。这些活动都可以在脉脉平台上完成，对相关营销数据还可以再度进行分析，不断地对营销活动进行优化。

同时，脉脉还以同事、同校、同乡、同行、共同好友的“五同关系”为核心进行算法推演和裂变，优秀的营销内容可以基于现实中的关系链在网络上进行传播，快速提高品牌信任度与影响力。

基于真实信息、高价值人群、进一步扩展的商业人脉体系与本身具有的社交平台优势，脉脉提出了“影响力营销”的营销新模式，具体指以用户真实商业身份和商业关系为基础，利用职场中存在的群体效应和示范效应，发挥用户自驱力和职场关系的链接价值。

相较于流量型营销，影响力营销更注重品牌与平台多内容多维度的组合，通过使用路径、内容、体验等多个层面触达圈层用户，并有效激发和深度挖掘用户的商业价值。

杨偏偏表示，脉脉未来还将有线上、线下两个方向的计划来帮助汽车品牌更好的营销。在线上主要有两点，一方面脉脉有可能会开辟一个汽车板块，在站内让大家有专门的地方进行讨论。

另一方面，脉脉将继续努力使品牌营销更接地气，80后、90后消费人群偏向于更有趣、更平等、非官方的沟通方式，这与脉脉致力于打造的平等、包容与开放的职场社交环境有很多可以充分结合的点，之前采用过的话题讨论、用户投票、视频互动、职场报告等方式都是对这方面的尝试。

在线下，脉脉打算进一步发挥平台拥有的高级别商业人士的影响力。这些商业人士是职场上的KOL，不管是在线上社区还是在线下都具有影响力，自带非常高的商业价值。

脉脉计划推动这部分人群与品牌进行合作，举行线下沙龙、赋能大会或一些IP相关的活动，通过他们让目标人群了解到品牌的产品和计划。例如，在之前与首汽约车合作推出的宣传视频中，脉脉便找到了一些城市精英为其站台，起到了很好的效果。

当前汽车行业面临着内外部环境的极大挑战，社会化营销方式仍然有效，但是在渠道选择与内容制作上面临着迫切的突破与革新需求。

脉脉手握5000万真实用户，打造了稳定的社交关系链与内容宣传体系，对于汽车行业来说，脉脉这样的非传统垂直渠道，或许是一个新的红利平台。