谷歌转用首价竞拍机制

Google日前宣布将于2019年底之前，将首价竞拍（First-Price Auction）机制应用到Google Ad Manager、谷歌的媒体交易平台以及广告投放服务中。届时，它还将运行一套单独且统一的竞价机制，并取消最后观望（last look）特权，即放弃谷歌在第二价格市场拥有的一个关键优势。

在谷歌设定的现有规则中，出价较高的竞标者有时并不能胜出，因为他们参加的可能是第一轮竞价，而未必是最后一轮竞价。在第二价格机制下，出价7元的买家与出价3元的买家竞争，将以3.01元的价格结算，似乎还不错。但是，这个胜出者可能在谷歌交易平台的竞价中，输给出价4元的买家。此外，竞价者还要与交易平台或媒体商设定的底价进行竞争。买家也不知道有多少钱流向了媒体，或者成了隐性费用。

在首价竞拍机制中，就是出价最高者胜出。出价7元钱的买家就要支付7元钱除去其他费用，这种方法简单、透明。

作为此次变更的一部分，谷歌会将其多次竞价加以统一。在首价竞拍机制中，所有程序化买家将与直采广告客户在一次竞价中竞争。竞价不会在拍卖前与其他买家分享，也不会为其他买家设定价格。

Google选择一价竞拍则意味着“last look”将不复存在。因为这与首价竞拍机制不兼容。

“last look”表面上让买家更容易拿到库存，但这也是谷歌赋予自己的特权。拍卖结束后，谷歌声称「有权多花一分钱」来赢得广告库存，这让它的AdWords和DSP买家能够提高自己的胜出率，并以优惠的价格获得有价值的库存。长期以来，这一特权一直困扰着媒体商，他们想要自己决定广告堆栈中优先排序权。

采用首价竞拍也意味着出版商将不需要在复杂的底价策略上加以投入。程序化竞价中，有的广告库存缺乏竞价，媒体广告位价格无法抬升，为避免贱卖，媒体通常采用底价策略来维护自己的收益。

“由于从第二价格到第一价格的变化将要求买家和卖家都对他们的程序化策略做出改变，我们将在接下来的几个月给每个人时间来准备，然后再开始测试。在此期间，媒体商和APP开发商将需要重新考虑如何使用底价，技术合作伙伴需要调整他们对Google AdManager广告库存的出价方式，”谷歌表示。

谷歌此次转向首价竞拍，仅仅会通过Google Ad Manager影响到展示广告和视频广告库存。它不影响YouTube、AdSense搜索广告或其他谷歌产品的广告库存的竞价。Display & Video 360广告客户也无需采取任何行动。

谷歌表示，它将在未来一个月开始将媒体广告库存转型为统一的首价竞拍模式，预计转型将在年底前完成。

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Google将于2019年底调整广告竞价模式

字节跳动布局搜索商业化，不满足只做内容分发

“踢百度、干腾讯、搞微博”，今日头条母公司字节跳动动作不断，微头条偷袭微博、多闪社交直面腾讯，字节跳动不断搅动互联网圈。

3月6号下午，Morketing向字节跳动内部人士求证：字节跳动正在加速进入搜索领域，前360搜索产品负责人吴凯已于2018年底加入字节跳动，担任搜索业务的负责人。

对此，字节跳动回应称：搜索已经上线，这是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。用户可通过今日头条上面的搜索框进行试用。产品还处于测试阶段。

实际上，字节跳动的搜索业务已经存在近两年时间，在今日头条的搜索框中，已经可以搜索到站外的内容。

Morketing在今日头条的搜索框中检索小米手机为关键词，第一条就是小米手机9的广告，可以直接链接到商城购买，其次还有小程序的展示，也有来自360的站外内容，不过，现在大部分都是今日头条自媒体生产的内容为主。

目前，在今日头条的搜索结果中还看不出什么分发逻辑。可以预料，随着更多站外内容的加入，头条搜索已经和百度、360等搜索引擎趋同，只不过头条以兴趣标签推荐起家的基础会发挥很大作用。

根据媒体报道，头条的搜索分发逻辑与其他的搜索引擎并不相同，以百度为代表的是竞价排行的模式，关键词价格出的越高，搜索结果排名就会越高，但是头条是根据广告和用户的兴趣匹配度来设定的，价格越高，广告被兴趣用户刷到的概率越大。

不过也有业内人士表达了另一种观点：众所周知，头条以兴趣推荐内容起家，在广告形式上采取信息流的广告模式，这种模式的优势是打破传统的竞价排名方式，以标签化的触达，用户在广告形态上的接受程度更加自然，相对来说转化率也更高。

但是随着用户对信息流产品的熟悉，直接忽略广告从而产生“免疫”效果，甚至直接跳过广告，减少点击频次，从而降低了广告主ROI，导致广告效果下降，这也可能导致信息流广告费用的下降，也许字节跳动正在感受到了信息流广告的不足之处，正在全面布局搜索引擎。

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字节跳动进击：布局搜索业务，不满足只做内容分发

两天高达2800万次播放，OLAY给妇女节营销带来了什么启示？

临近妇女节之际，OLAY上线了《你今年多大了》两则广告片，呼吁女性突破年龄束缚，属于你的数字不是年龄，而是成就。

据悉，这两则广告片，在上线短短两天，视频总播放量就高达2800万，并引发网络的跟风讨论。

那么为什么OLAY能够引起用户共鸣？

抓住新一代女性，她们渴望实现自我的诉求。营销人都知道，品牌的内核是品牌的核心价值。品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值、感性价值、和象征性价值（品牌个性）。

原来传统意义上的女性广告都是以“美”出发，很多与女性息息相关的品牌广告都会选择把女性外在形象作为主要卖点，用了我的产品会变美、变年龄、变时尚。

在这次，OLAY广告视频开头就直接去戮女性害怕被问及的问题“今年你多大了”，但片中主角们却一改传统思维的生理年龄，而是用数字去总结自己的成就。

根据百度大数据洞察显示，新一代的女性自我意思崛起，一般分为三个层次：物质上追求对美的极致和享受品质生活；渴望社会认同、社会归属；精神层面渴望自我实现。

这次OLAY, 从惯有的年龄永驻思维中脱离出来，作为新时代女性，年龄不是评判一切的标准。在传输自己的品牌内核时，本质上用了更高级的手法，将品牌个性和价值主张，上升到感性的精神层面，而非功能性需求层。

其次，正确标签匹配。标签匹配所说的就是品牌定位，品牌故事要与自己的产品息息相关，如果你传播的品牌故事跟你的产品，你的用户毫不相关，等于白白浪费资源。

同时，讲“好”故事。OLAY的广告内容大多都源于消费者真实故事。比如，18年末上线的《梦想，无惧年龄》，则聚集了11座城市女孩追梦的故事。

而这些真实的故事，大多源自于OLAY微信公众号每篇文章的留言区。OLAY与用户之间情感的共鸣，让其微信公众号下的留言区，变成了很多用户诉说自己故事的独特平台。

所以常常有用户会自发在OLAY微信公众号文章下的留言区，写下一长段自己的真实故事。OLAY将这些真实故事一一“收藏”，经过精心雕琢后，作为传播素材，用故事广告呈现给大家。

这种基于用户真实的内容创造，是打动用户的利器之一，因为真实的UGC故事内容，往往更加容易把观众带入情景中，让观众感觉，“我就是广告中的主人翁”。

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引发全民“年龄”故事分享，OLAY怎么做到的？ | Morketing案例库002期

PubMatic：2019年全球数字广告趋势报告

近日，PubMatic发布了《2019年全球数字广告趋势报告》，根据报告预测，全球广告预算的增长几乎将花费在数字渠道上，且大部分将用于程序化，2019年，程序化交易将会占据全球三分之二的数字展示广告支出。

在北美市场，户外广告将是19年唯一一个有望增长的传统媒体类型。

其中，美国数字广告支出增长强劲，到2019年，数字广告将首次占据美国媒体广告支出的一半以上，预计到2022年，这一比例将接近三分之二。而移动设备增长将超越PC，占据2019年美国程序化交易的三分之二。

值得关注的是，在2019年，效率、衡量和归因，将会是美国广告主最优考虑的方向。

与美国同样增长强劲的还有中国，两者是仅有的2019年数字广告支出预计将有两位数增长，达到100亿美元以上。

而印度尼西亚是全球成长最快的数字广告市场，其次是印度。它们都拥有大量在增长中的数字和移动用户。

另一方面，全球移动广告市场规模将超过2000亿美元，达到数字广告支出的71%。到2020年，增长率将会保持在两位数区间，在其中一个几点，移动广告将会占据全球超过四分之三的数字广告支出。

在移动广告支出上，美国将实现大幅增长，中国则有望成为五大移动广告市场中支出增长最大的市场。

印度尼西亚和俄罗斯预计会是2019年移动广告增长最快的国家。俄罗斯、德国、墨西哥和加拿大2019年在移动广告上的支出预计会首次超过10亿。

一点资讯二次换帅，融资完成后，任旭阳辞职，杨宇翔接任

3月4日，一点资讯创始人兼CEO任旭阳发内部邮件称：“自己已完成阶段性使命，新任CEO已确定由原平安证券董事长兼CEO杨宇翔接任。”

这是自2019年初任旭阳宣布兼任一点资讯CEO以来发布的第三封内部邮件，而这看似普通的内部邮件背后，一点资讯重大战略调整的整体脉络也基本浮出水面。

作为一个和今日头条类似的新闻聚合平台，一点资讯背后的主要推手是凤凰新媒体。2019年，一点资讯完成了一系列大动作。无论是凤凰新媒体转让部分股权，一点资讯完成5亿美元新融资，还是公司CEO更迭，这些动作背后，一定程度上都是为了一个最终目的，即谋求上市。

2019年春节前，一点资讯曾爆发过一次CEO争夺战。当时(1月21日)，公司发出内部信称CEO李亚被免除职务，由百度创业元老、一点资讯创始人任旭阳接任CEO。但随后李亚却发声：“任免邮件不合规，不具有法律意义。”

1月28日，任旭阳透露，在临时兼任CEO的1-2个月时间，除全力推进融资完成，其也会帮助一点资讯梳理未来的整体战略方向，并进行组织架构调整。之后他会回到董事会层面以创始人身份参与选拔并支持未来CEO的工作。

时隔一个月，任旭阳于2月25日再次发内部邮件，公布一点资讯初步完成重大资本运作，涉资近5亿美元。此次资本运作之后，凤凰网出让了大部分股份，全力支持一点资讯优化股权结构，拆除VIE架构，为一点资讯回归国内A股或科创板上市创造条件。任旭阳强调，“伴随着这轮资本运作，新一轮大规模融资也在紧锣密鼓的推进中，新的投资机构拥有雄厚的资金实力、丰富的国内资本市场运作经验和互联网产业投资经验。”

邮件中还提到，“新一轮大规模融资也在紧锣密鼓的推进中”。在此次任旭阳发布的邮件中表示，随着股权结构调整和新资金的进入，其受股东委托的阶段性使命基本完成，已向董事会正式辞去CEO职务，由原平安证券董事长兼CEO杨宇翔接任。

从三封内部邮件可以看出，在短短1个多月的时间内，一点资讯已经基本完成了包括股权结构优化、重大资本运作、组织架构调整在内的重大战略部署，而杨宇翔的走马上任，或将意味着一点资讯正式成为“IPO预备役”公司。

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Instagram推出新的广告形式

Instagram 正在开发一种新的广告形式，让品牌主能够直接成为KOL或机构号所推送内容的赞助商。这种能够直接将推送的内容作为广告内容去投放的方式，也是为广告主和创作者建立更多合作模式的解决方案之一。

Facebook旗下平台Instagram于周二的早餐会上面向在平台拥有大量粉丝基础的相关KOL推送了这种全新的广告形式。

字节跳动2018年或亏损12亿美元，或将 Lark 推向海外市场

据 The Information 报道，知情人士透露，2018年字节跳动在海外推出TikTok之后，公司亏损近12亿美元。尽管损失惨重，但字节跳动正进行一项野心勃勃的扩张计划，它正在为包括美国在内的海外市场推出一个工作协同与效率的APP奠定基础，此举对 Slack，微软和谷歌等公司构成了一个潜在的挑战。

有关媒体就此消息求证字节跳动，对方表示不予置评。

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2018字节跳动因推广Tik Tok 亏损12亿美元，IM会成为海外市场的下一个发力点吗？

2019：数字营销7大趋势

2018年，在数据监管条例的施行和消费者购物渠道多元化的大环境下，数字营销和商业领域依旧保持强劲的增长势头。

Criteo根据超过19000位广告主和数千位出版商的合作经验，预测了2019年市场的巨大变动：

1、GDPR将数据保护条例推广至全球；

2、围墙花园将接受严格审查（“围墙花园walledgarden”是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境。围墙花园把用户限制在一个特定范围内，只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务，禁止或限制用户访问或享受其他未被允许的。）；

3、PMP市场的推动下，视频广告支出剧增；

4、品牌和零售商共同利用全渠道数据；

5、数字营销领域AI技术的普及；

6、数字广告将从代理机构转向in-house；

7、数字营销领域语音和视觉技术使用率提升。

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2019：数字营销7大趋势

Facebook官宣要转型做通信？或许它可以和微信学学

受到个人信息保护的压力，Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格日前宣布了重大的战略转型，并发表了约3000字的长文“官宣”其未来的发展方向。文中主要表示了，Facebook脸书将由开放平台转变为“注重隐私的通信平台”。

GroupM：2019年全球广告预测报告

群邑本周发布了最新的2018和2019年度广告投资预测报告。报告将2018年广告投资增长预期从之前预测的4.5%小幅下调至4.3%。2019年的增长预期从年中预测的3.9%下调为3.6%，新增广告投资总额预计达到190亿美元（之前的预测为230亿美元）[近期美元对几乎所有其他货币都有所升值，也影响了这一数值] 。

谷歌提交73页报告：否认垄断澳大利亚搜索和广告市场

据英国《金融时报》网站报道，谷歌今日向澳大利亚监管机构提供了一份长达73页的报告，否认在澳大利亚网络搜索、数字广告和新闻索引等领域处于垄断地位。澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）去年12月曾发布报告称，谷歌在澳大利亚互联网搜索市场处于“近乎垄断”的地位。在澳大利亚，每100澳元的数字广告开支中，就有47澳元被谷歌抢走。

阳狮合并精锐媒体和突破传播全球网络媒介业务

阳狮集团媒体部门宣布合并媒介网络突破传播(Blue 449)和精锐媒体（Spark Foundry），创建一个为全球客户提供服务的公司。

两家企业目前的客户包含Mondelez、Campbell’s、Marriott、Southwest Airlines等。

合并突破传播(Blue 449)和精锐媒体（Spark Foundry）是控股公司重组结构并整合公司的重要一步，但两家公司的现有业务并不会被取消。突破传播(Blue 449)在美国、英国、法国三个主要市场依旧保留了原有品牌。CEO David Elhers和Simon Davis、Pascal Crifo将分别管理三个地区的事务，并同精锐媒体（Spark Foundry）组织共同协作。

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阳狮合并精锐媒体和突破传播全球网络媒介业务

TikTok推广广告投放总量急剧下降

智线旗下的数据分析平台 SocialPeta 导出的移动应用类广告主在 Facebook 渠道上投放广告的近半年以及 3 个月的榜单中，《Tik Tok》排名下滑极为明显，并在近两个月的榜单中跌落到 Top10 以外。同时从第 2 张图《Tik Tok》近半年的渠道投放趋势也不难看出，整体处于下滑的趋势，特别是进入到 2018 年第 4 季度以来更是明显下滑。

2019社交蜂巢时代，内容领域的四大趋势是什么？

无论是Twitter、Facebook还是中国的微博和微信，它们都曾因激发信蜂的分享欲，而打开一个崭新社交时代也同时制造着社交媒体红利。然而今天，它们不得不面临着自身体量庞大不得轻易转身的困境，以及面临着信蜂分享信息频率下降的严峻考验。

四大趋势：

 

一、大社交蜂巢红利封顶，小社交蜂巢需形成内容流量闭环方能长期生存

二、内容营销模式趋于成熟和流程化

三、“内容即广告”时代已来临，将继续迸发力量

四、内容付费初期，IP引领潮流开辟市场；内容付费中场开始，优质内容将打破IP局限

WPP股价2018年止跌回升，尝试通过技术唤醒创意解决客户流失问题

WPP在经历了连续两年的股价下跌后，终于在2018年开始回升。

美国时间上周五，WPP宣布2018年营收下降1.3%，达到20亿美元，营业额上升0.4%达到74亿美元。该消息放出后，股价上涨了8%。虽然WPP的股价开始上涨，但该公司在2018年失去了很多重要的客户如福特汽车、百事可乐和American Express。CEO Mark Read在电话会议上告诉投资人，由于2018年失去了很多大客户，2019年我们需要时间来恢复精力。

其中，WPP北美业务客户大量流失，并且Q4营收减去转嫁成本同比下跌了5.7%，全年来看下跌了4.2%。WPP除了面临快消品牌不断缩减的预算，在创意代理机构和医疗健康业务方面也遇到难题。

谷歌将在图像搜索中测试广告，但不覆盖搜索结果

据美国科技媒体Engadget，谷歌正在图像搜索中测试购物广告，这一功能仅适用于赞助广告。目前，该测试仅对“一小部分”搜索某些较广泛主题的用户可见，例如搜索家庭办公室和抽象艺术等。谷歌将根据前期测试结果，决定是否推广该功能。

宝洁宣布从巴黎泛欧交易所退市

据路透社消息，宝洁(PG.N)宣布从巴黎泛欧交易所退市，因为成本和管理需求，且成交量低。退市程序将允许持有巴黎泛欧交易所上市的宝洁股票的股东在纽交所出售其持有的股票。

微信原“购物单”更名“好物圈”上线：可直接推荐收藏商品

原本嵌入小程序搜索栏底下的“购物单”今日更名为“好物圈”，成为集订单管理、收藏夹、商品推荐于一体的信息管理平台。“好物圈”目前的注释为：“在这里，你可以为朋友推荐你认为值得拥有的好东西。”在该功能中，有些好友推荐的商品被特别注明了“推荐”或“购买后推荐”，说明用户不需要购买后才能推荐，可直接对收藏的商品进行推荐。