支付宝锦鲤营销的背后，4点值得借鉴的地方

9月29日，支付宝首发“锦鲤”微博第一弹，首先介绍了支付宝十一出境游免单活动，同时表示转发此条微博将在10月7日，抽出一位中国锦鲤，送上超130家全球品牌见面礼。一位名叫“信小呆”的网友不是别人，正是支付宝选出来的“2018支付宝中国锦鲤”。

成为“一条锦鲤中的真鲤”有多难？答案是“百万中挑一”。这条「祝你成为中国锦鲤」的微博已经破了两项微博营销的新纪录——不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例。

回顾整个活动可以发现4大值得借鉴的地方：

1. 主题鲜明正向。支付宝在活动的调性设置上紧扣“十一假期的欢乐气氛”，没有踩雷。以“锦鲤”为创意中心，既符合人们的心理，同时打造新的热点话题。

2. 社交平台联动助推。在传播上，支付宝抓住了“锦鲤”话题最热的社交平台，并有意将两个平台进行联动，放大话题影响力，同时官方引导分享，减少一般用户在分享时的阻力。

3. 目标明确，张弛有度。整个活动进程既有抽奖爆点，同时不忘本身“推广海外支付业务的初衷”，在十一期间主打免单，在活动头尾主推抽奖，让活动热度在十一期间得以有效保持。

4. 活用平台特点，联动百大品牌。支付宝将微博评论区改造为“广告位”，联动各大品牌官V一同参与传播，给予充分的曝光机会，同时在活动尾声再推出“获奖行程”，帮助品牌二次传播。

Sizmek：2018年营销人员调查报告

接触广泛的消费者还是提供相关的内容？品牌安全还是效果？技术成熟还是精简？现在的营销人员正在寻找自己追求的优先事项，甚至是关键绩效指标。这变得越来越重要，因此Sizmek调查了超过500名广告决策者。

网络媒体支出爆炸性增长产生了丰富多样的网络营销格局。但是，许多品牌发现在现实环境中接触客户变得越来越困难，62%的营销人员认为媒体格局变得过于复杂。

来自互联网的大量的数据使营销人员能够以前所未有的方式定向受众。然而，营销人员所需的优质和适合品牌的内容并不是无穷无尽的。寻求规模的营销人员必须在受众和效果之间做出选择，这将带给绩效带来风险。

当广告成本比较低而参与度较高时，营销人员往往担心以品牌安全为代价。这在美国和欧洲营销人员中很普遍。

调查的其他发现包括：

81%的营销人员发现定向受众会对规模和广告效果产生负面影响。

87%的营销人员计划提高未来12个月内容定向的规模。

77%的营销人员认为AI会提高网络广告的效果。

61%的营销人员有第三方品牌安全解决方案。

64%的受访者认为获得品牌安全方面存在挑战，而且会对广告效果带来负面影响。

84%的营销人员希望发现明年能发现更好的品牌安全解决方案。

80%的营销人员表示大规模定向受众是明年的首要事项，尽管这很复杂。

阿里宣布饿了么与口碑合并，成立本地生活服务公司

10 月 12 日，阿里巴巴集团 CEO 张勇宣布，它旗下的饿了么和口碑两大业务将进行合并，并由此成立一家新公司——阿里本地生活服务公司。

按照阿里巴巴的说法，阿里本地生活服务公司结合了饿了么和口碑的各自业务，前者专注于外卖，后者专注于到店。从数量来说，口碑和饿了么在 676 个城市拥有 350 万商家，饿了么平台上有 66.7 万月度骑手为消费者服务，口碑平台上有 1.67 亿的月度活跃用户，二者还同时向商户提供金融服务，贷款超过 400 亿。

合并之后，它们将共同打造本地生活平台；从阿里巴巴的整体业务层面来说，这是阿里巴巴在大消费领域的一个重要里程碑。

新成立的阿里本地生活服务公司的目标已经不仅仅是餐饮，阿里巴巴表示它的使命是重新定义城市生活，让生活更美好、更便利。可见，“城市生活”是阿里本地生活服务公司的一个重要着力点。

谈到新公司的未来，阿里巴巴表示，本地生活服务公司将与阿里生态内原有各个板块产生更大的协同效应和化学反应。在新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域，围绕城市生活，都将产生无限的想象空间——以每个人为中心，在 3 公里半径内，到店享受个性化服务，在家也有丰富餐点和超市日用送上门；在手机淘宝下单，最近门店发货，30 分钟送到家；完备的社区医药服务 24 小时在线 24 分钟送达……最终，数字化的本地服务将延展到人们日常生活的方方面面，惠及 8 亿中国城镇居民。

联合利华在纽约广告周

表示：投资更多在KOL营销上

今年6月，联合利华CMO Keith Weed曾宣布品牌将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，该言论在行业内引起热烈讨论。而近日，品牌全球媒体副总裁Luis Di Como又在纽约广告周中进一步讨论了联合利华今后的KOL营销计划。

可以确定的是联合利华用于KOL营销的预算将进一步增加。这也符合当今的整体行业趋势：据WFA（世界广告主联盟）于今年5月发布的数据，未来12个月全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。

宝洁之后

雷诺也将重构广告代理模式

“我们离不开广告代理商，所以只有构建全新的广告代理模式。”继今年4月宝洁在北美市场先行推进广告代理模式大变革开始，不少广告主也开始考虑改变以往传统的广告代理模式，来寻求人才效能和效率的最优化。

现在，法国汽车制造商雷诺汽车（Renault）正开始构建新的广告代理模式，打算让现在的媒介代理商浩腾媒体（OMD）和创意代理商阳狮广告（Publicis WW）合二为一。两家代理公司的服务团队将由雷诺指定的首席运营官来统一领导，并适用于同一套绩效考核体系（KPIs）。

英国拟针对谷歌

Facebook的广告收入征收数字税

据悉，英国财政大臣菲利普-哈蒙德正在起草一项针对广告收入征收新数字税的计划，此举将对谷歌和Facebook造成影响，但对亚马逊的影响相对较小。报告称，优先的选择是评估科技公司的广告收入，以及有多少人在英国观看这些广告。

Instagram将与Facebook

共享用户位置信息 为定向广告提供数据

据美国科技媒体 TechCrunch 报道称，Facebook 旗下的 Instagram 正在设计一项新的隐私设置。这项设置将允许 Instagram 与 Facebook 共享用户的位置历史数据，从而帮助 Facebook 根据用户情况投放更多定向广告。

广告业人士一些客户把超

50%预算从谷歌转到亚马逊

据美国财经媒体CNBC报道，亚马逊的广告业务正在蓬勃发展，预算比去年增长了三成。来自多家媒体机构不愿透露姓名的高管指出，一些广告客户开始将50-60%通常用于谷歌搜索的预算转移到亚马逊的广告上，总金额达数亿美元。亚马逊和谷歌没有回复记者的置评请求。但谷歌广告销售组织的一位经理表示，尽管谷歌在个别品牌心中的领导地位岌岌可危，“但这并不算是巨大威胁。”

Magna：2018年美国

媒体广告销售额将增长6.9%

根据Magna发布的最新数据，2018年美国媒体广告销售额将增长6.9%，达到2070亿美元，创历史新高。排除年度大事件（冬奥会、FIFA世界杯和中期选举）产生的广告收入，2018年广告增长5.2%，2017年为4.9%。Magna预计2019年广告将继续增长（4.0%）。

Magna将上次广告增长预测上调了半个百分点，从4.7%提高到5.2%（不包括周期性大事件），这主要是由于上半年市场强于预期，以及宏观经济强劲。2019年的预期也从3.6%提高到4.0%。

麦当劳麦咖啡在上海

推出外送服务，将逐步推广至其他市场

10月8日，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外送服务。消费者可以通过“i麦咖啡外送”微信小程序、饿了么和美团下单。据麦当劳介绍，外送的麦咖啡采用高科技专利防溢技术的“小金盖”，可在正常运送条件下避免杯中热饮洒漏，并且专业外送员可在28分钟内将咖啡送达，令外送咖啡依然保持适宜的饮用温度。该服务率先在上海推出后，也将逐步推广到其它市场。

携程推出自有酒店品牌丽呈：

订房业务外涉足酒店经营领域

携程宣布成立丽呈酒店集团。根据携程方面的介绍，该酒店集团通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”，借助携程集团的大数据分析与服务等，助力酒店在激烈的市场竞争中不断提升业绩与服务水准。同日，丽呈酒店集团与上海金茂酒店管理有限公司在西安签署战略合作协议，双方将在中国开展酒店管理方面的合作。

梨视频“中国60秒”项目启动

创造移动电视领域的“分众”传媒

“中国60秒”项目启动仪式暨“短视频户外媒体联盟”成立发布大会在北京举行。“中国60秒”是“梨视频”与中国广播电影电视社会组织联合会共同组建的“短视频户外媒体联盟”第一个合作项目。通过该项目，梨视频的内容将可覆盖23个省、直辖市的公交、地铁、楼宇、机场的29.3万块终端屏幕，日均受众达2亿人次，创造移动电视领域的“分众”传媒。

芒果TV“超芒计划”发布：

全面进军网大市场

“芒起来”芒果TV网络大电影合作大会在北京举行，芒果TV宣布正式进军网大市场。芒果TV大会员中心总经理黄硕在现场发布“超芒计划”。他提出，为了给网络电影生产者提供更好的一站式服务，“芒果TV将从开放IP、开放平台、资源整合、生态赋能四个方面实施’超级4S服务’”。

耐克发布新的广告片 Late Bloomer

耐克发布新的广告片 Late Bloomer，主角是一位 81 岁的马拉松跑者，住在纽约的 Marjorie。这是耐克 Just Do It 广告语 30 周年活动的一部分。

京东又开脑洞了

为了10月9日的“京东手机配件品类日”活动，京东联合鲸梦打造了一支以“配件再小，必不可少”为主题的广告短片。讲述了三个关于“手机配件”的小故事，也是脑洞不要太大。

这种“米”之自信只有天猫才给得起？

为了给超级品类日的大米专场造势，天猫于近期推出了一则以“理想生活，新鲜好米”为slogan的视频广告。将大米拟人化，以其作为第一视角讲述“进化论”。

肯德基携手屈臣氏把美食变美妆

肯德基 WOW 会员联手屈臣氏美妆师倾情呈现「 WOW 的美妆季」，打造四款有姿有味「食」尚妆容。分别有像乌龙般甜蜜的甜姐妆、红豆酒酿的萌妹妆、黑芝麻版幻黑的哥特式妆以及蓝莓高贵男爵妆这四款妆容。同时在微博上参与话题讨论还有机会成为美妆达人并获得「肯德基会员特权+屈臣氏美妆爆款」。

本文由 Morketing 整理发布

申请转载请在文末留言