专访胜加孙卫东:13遍“没有后驱,不算豪华”的凯迪拉克洗脑广告,只是我们给品牌换了一个便装 | Morketing案例库007期
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专访胜加孙卫东:13遍“没有后驱,不算豪华”的凯迪拉克洗脑广告,只是我们给品牌换了一个便装 | Morketing案例库007期

 · 2019-10-23 11:33

【摘要】不是所有的广告都应该万众一词都说好。

电梯间的铂爵旅拍悄然将过去的洗脑广告换成了时下热门情侣档向佐、郭碧婷为品牌拍摄的唯美大片,那条让无数都市职场人魂牵梦绕的“铂爵旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍”也正式功成身退,尽管这一条广告给品牌招来了骂名,但是不可否认的也让铂爵旅拍迅速从一个籍籍无名的厦门本地品牌变成了全国知名品牌。 


而除了铂爵旅拍,还制作了boss直聘、新氧医美等洗脑广告的广告制作方——红制作创始人在近期接受媒体采访时,自豪的提到“我们让一个小品牌一跃成为大品牌”,甚至还高调宣布“500万以下的单子都不接”“我们不缺客户”,即使在很多广告创意人眼里他们可能是一个垃圾作坊,产出的洗脑广告是对创意的侮辱,但是这并不妨碍越来越多的品牌找上门来,也不能阻止新一轮洗脑广告风潮的兴起。 


从boss直聘重掀洗脑广告的风潮,知乎、马蜂窝、铂爵旅拍,哈罗单车、新氧医美、到近期再次在电梯刷屏的沈腾拍摄的易车洗脑广告,越来越多的品牌不惜成本的投入洗脑广告,但是更让人大跌眼镜的是近期豪华车品牌凯迪拉克竟然也悄悄在社交媒体上传了一支洗脑广告,而更让人诧异的是,这支广告竟然是被成为广告界“故事大王”的胜加广告拍的。 


是什么让一个高大上的汽车品牌和一个擅长讲故事的广告公司碰撞出了一个洗脑广告?带着这个问题,Morketing专访了胜加集团董事长、首席执行官孙卫东,分享凯迪拉克广告背后的故事和洗脑广告的争议。

 

13遍“没有后驱,不算豪华”

循环洗脑,凯迪拉克想干什么


 10月11日,凯迪拉克在其官方微博上发布了一条《没有___ 不算___》广告,整条广告由13个短片组成,聚焦了车主、中老年、办公一族、年轻父母、健身、新知、医生、00后、养生、刷剧、广告、甲方乙方不同圈层的热议话题。

  

不同于以往汽车品牌一贯的风驰电掣、高冷神秘,凯迪拉克这次将排比的句式,植入每一个场景。他们的广告文案是这样的:



没有失忆 不算停车;没有后驱 不算豪华

没有丝巾 不算阿姨;没有后驱 不算豪华

没有套路 不算老板;没有后驱 不算豪华

没有崩溃 不算父母;没有后驱 不算豪华

没有自拍 不算健身;没有后驱 不算豪华

没有新词汇,不算发布会;没有后驱 不算豪华

没有天书 不算医生;没有后驱 不算豪华

MYSX BS00H;MYHQ BSHH (贴心翻译:没有缩写 不算00后;没有后驱 不算豪华)

没有狗起 不算养身;没有后驱 不算豪华

没有谐音 不算文案;没有后驱 不算豪华

没有总裁 不算肥皂剧;没有后驱 不算豪华

没有洗脑 不算广告;没有后驱 不算豪华

没有放大 不算甲方;没有后驱 不算豪华


可以看到,凯迪拉克为了这支广告真是牺牲不小,不仅大胆吐槽了时下热议的社会现象,更是不惜内涵了自己是“没有放大,不算甲方的凯迪拉克”。而为了突出主题,广告在每一个场景结束后都会紧接着插入一句“没有后驱,不算豪华”,在3分钟的广告片中,这句广告语重复出现了13次,强调凯迪拉克豪华旗舰轿车CT6主打的后驱优势和豪车定位。 


这种吐槽加排比的洗脑句式也迅速的引起了人们的关注。在该条微博下,点赞量迅速达到了3.7万,转发量1.1万,评论量超7000,远远超出平时几百几十等寥寥无几的互动量,更是引发了网友们排队用“没有…不算…”造句评论的热潮。  


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这种关注也让孙卫东诧异“我们大概会感觉到广告会受到大家的关注,但是有这么强烈的效果也是一开始没预估到的。”但是争议也随之而来。 


一直以来,洗脑广告都备受争议,随着近年来洗脑广告频出和市场上对效果广告、品效协同的追求更甚,消费者的抵触情绪也越发强烈。尽管凯迪拉克在其官微中声称“这段精(xi)彩(nao)视频本来用于内部分享,既然拍也拍了就发出来吧。”但是不可避免的仍然引发了部分受众的抵触和社交媒体上广泛的讨论,广告发布后在微博和广告圈出现了非常两级化的评论。


一部分人觉得广告很有话题性、创意非常好、沙雕、能够让人记住、凯迪拉克是什么神仙客户、看完广告想买凯迪拉克了,甚至有广告圈的朋友直接跑去和孙卫东说尽管觉得这是一个洗脑式的广告,但是自己还是不停的笑,觉得挺好玩的。 


另外一部分人则觉得作为一家豪华车品牌,凯迪拉克的这条洗脑广告很像街头叫卖,把原有的广告调性往下拉了几个档次,很Low。  


谈及此,孙卫东倒是比较淡定,“我看到一些负面的声音,大家有讨论、有争议是好事情,有争议才会有关注。但是我觉得不是所有的广告都应该是万众一词的说它好,也不是所有的品牌都合适让大家都说好,有些品牌广告就是用了非常有争议的一些话题被消费者认识。” 


也正因为对洗脑广告的争议,在部分人看来,凯迪拉克和胜加的这支广告,是双方在市场环境下的双双折腰,品牌方为了销量和话题,降低格调;创意方则迫于声量,放弃了创意人的坚持。 


对此,孙卫东有不同的看法,“我也非常反对脑白金、铂爵旅拍的做法,这种广告我们是不会做的。我希望一个广告出来了,有人说好,也有人说不好,但是大家起码不会有人说,这次广告太烂了,太让人觉得讨厌了。”在他看来,洗脑广告也有好坏之分,没有创意、简单粗暴、妄图直接灌输的,肯定效果好不了,因为品牌要知名度,也要美誉度。 


究竟洗脑广告有什么魅力

让这么多品牌趋之若鹜?



当得知凯迪拉克的洗脑广告是胜加做的时候,绝大多数人的第一反应是诧异。在业内,胜加有着“故事大王”的美誉,他们曾经打造了《妈妈的时间机器》、《油烟情书》、快手《我叫李勇敢》等众多刷评级的动人故事。 


谈到为什么胜加会颠覆以往故事大王的形象,给凯迪拉克做一支洗脑广告,孙卫东用“兵无常势”来总结。在他看来,胜加以前做的每一个广告都是因为这个品牌需要,是品牌的战略和品牌的沟通策略需要去做相应的东西,而不是说广告公司只会做一个什么东西。一个广告公司如果只会一种套路,只能服务相对狭窄的客户。 


在对洗脑广告备受争议的今天,人们热衷于声讨品牌,将洗脑广告的产生归因于品牌为了短期的增长效果忽视了用户体验和品牌调性,事实上,每一次洗脑广告的背后,是品牌处于不同阶段产生的传播诉求不同。 


在孙卫东看来,一个品牌应该是什么样的会受几个不同因素的影响:

一、品牌的发展战略到底是什么?

二、它们处于一个什么样的发展阶段?

三、在当前这个阶段它需要做什么事情?这个品牌的目标受众到底是什么? 

这几个方面共同决定了这个品牌的形象,以及品牌的传播应该是什么样。“我们不会没有目的的去做一些哗众取宠的东西,所有的东西都是因为策略决定的。”凯迪拉克洗脑广告的创意也正是基于品牌的需求。 


据孙卫东透露,这一次的合作背后凯迪拉克和胜加经历了长达半年的沟通和碰撞,而凯迪拉克的核心诉求主要有两点:凯迪拉克的一个硬需求就是接下来所有的车型都会做后驱,这也是为什么在广告中着重强化后驱的原因。 


另外一点就是用户。现在除了个别车型外,汽车品牌的用户主要聚焦在90后,80后已经占极少数,所以凯迪拉克传播的另一个核心诉求就是要吸引年轻消费者。现在即使不谈90后,从85后开始,已经不太喜欢一本正经的说教。 这两个目的决定了凯迪拉克这次阶段性传播的最核心需求:把后驱是好的这件事用让年轻人更容易接受的方法传递出去,要强烈地传递出去。所以,胜加希望用比较有意思的方式去表达品牌的诉求,从而接触年轻消费者,而洗脑广告是这一次选择的形式。 


孙卫东用了一个有趣的方式形容洗脑广告存在的价值“在央视、卫视、影院里的广告,是品牌穿正装的样子,在社交媒体上,品牌却适合穿着便装出现,而洗脑广告正是品牌的一种便装。” 随着互联网媒体的蓬勃发展,越来越多的社交媒体出现,使得品牌有了更多的传播渠道和可能。在这种情况下,品牌在做social传播和正儿八经做广告可以是两种不同的状态。 


孙卫东看来,品牌穿“正装”的样子适合出现在公众场合和比较正式的场合,在这种场合,很多人相对来说不那么了解品牌,所以一定要用更加官方、没有任何负面的方式去跟大家沟通,这是适合大部分人接受习惯的做法。 而在很多社交媒体上,品牌很多时候更适合用一直轻松愉快的方式,也就是穿着“便装”出现,而不应该和“正装”的状态一摸一样,便装的状态会和正装保持差不多的品牌调性,但是方式可以有很大的差别。因为在互联网环境下,品牌面对的是相对小众的一个圈层,在这样的媒体环境下,品牌应该是消费者的一个朋友、一个哥们,而当用户看到广告的时候,也希望品牌是一个朋友的方式跟他沟通。 


在采访的最后,孙卫东总结了当前媒体环境下一个成功的广告应该具备的3个核心要素,这大概可以解答为什么洗脑广告能一直长盛不衰,让品牌宁愿背负骂名也趋之若鹜。 


第一,一个成功的广告一定是能够让观众记得住的广告,是能够在那么多的广告里面让人们愿意看的广告,这两者之间是有一定的不相融性。逼着你看的广告和喜欢看的广告两者之间是不是能够做到相融需要创意来解决问题。 


第二,一条广告应该能解决客户的一些营销问题。做一个广告,不是一个单纯做一个艺术品、做一个内容,广告的内容是有商业目的的。在孙卫东看来,“所有的广告都应该具备销售力,没有销售力的广告就是耍流氓。但是销售力不代表着及时的转化。”这取决于品牌到底是卖什么东西。如果要求转化,那这个品类必须是适合及时反应的一个产品,比如快消品,要求一个耐用消费品及时转化不现实。但是广告一定是有销售力的,消费者看了广告之后,想要买这个产品,而不是说只是看了一个热闹。 


第三,从长期来看,不管是哪一种类型的广告,都需要和品牌长期调性保持一致。这个调性指因为互联网的存在,尤其是移动互联网的存在,可以允许品牌有一个正式的形象和一个穿便装的形象,但是不是品牌可以随随便便想怎么样就怎么,每一次都不一样,这会导致每一次积累的品牌资产都不一样,也是不对的。

本文由Morketing原创发布。

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