重磅发布“奇麟”,爱奇艺进一步深挖“效果营销”底层逻辑
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重磅发布“奇麟”,爱奇艺进一步深挖“效果营销”底层逻辑

【摘要】“我们做综艺营销这类非常品牌导向的广告,也会要求清晰的效果回报”。——当“品效协同”被行业不断质疑的时候,某品牌负责人对Morketing反馈了作为广告主的真实诉求。

“我们做综艺营销这类非常品牌导向的广告,也会要求清晰的效果回报”。——当“品效协同”被行业不断质疑的时候,某品牌负责人对Morketing反馈了作为广告主的真实诉求。


那些天天面对广告主的流量平台更是对这一点有着深刻感知,爱奇艺就是其一。


上半年敏锐察觉市场变化后,爱奇艺在2019年6月月对外宣布将重点发力效果广告领域,不到半年时间,也即今天爱奇艺在睿享营销大会上,正式发布了全新的效果营销品牌——“奇麟”。


爱奇艺副总裁徐勇明如此解释:“奇麟”二字,“奇”代表爱奇艺,坚持守正用奇,这是爱奇艺创新的价值观,“麟”代表了祥瑞,同时代表了高贵。“奇麟”,希望做一个有调性、高价值的“效果营销”平台。


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半年前的“效果”定义,和此次的“效果”有什么差异?通俗来讲,算是一种极致精神,对“效果”本身理解的一种递进,今天的效果,更多的是用户生命周期值管理下的“效果”,也就是“长期思维”。


从发布效果营销品牌“奇麟”说起


视频网站很大一部分承接了往年传统媒体的一些广告投放,他们从以前的”盲人摸象式”,到线上一切可视化的数字营销。但即便是可量化的线上投放,因为虚假量、位置不匹配等原因,如果不能直接量化“真正有效转化”,那么,对于广告主而言,依旧是一种浪费。


因此,爱奇艺从开年到现在,回归商业根本,思考“爱奇艺到底有什么”,从而调整营销解决方案。


首先,从平台用户着手。2019年6月22日,爱奇艺会员用户破亿。根据艾瑞2019年8月份数据显示,爱奇艺月独立设备数已达6.17亿,持续保持视频行业第一。


在规模之外,“年轻态、高学历、高收入、高价值”成为了爱奇艺受众群体最重要的几个标签。


然后,从爱奇艺生态布局来看,已经形成庞大且健康的生态系统,包括视频、票务、游戏、商城、直播、文学、漫画、轻小说等业务。


基于以上基础,爱奇艺今年年初宣布发力效果营销;不到半年,爱奇艺便发布全新的效果营销品牌“奇麟”,带来了多种创新广告形式。


坚持效果,“奇麟”的内外升级


爱奇艺效果营销平台的升级,更多的考量在“框内+框外”的全场景营销思维,将主推的3种广告产品,分别是触点广告、激励广告和视频定向广告。


Morketing获悉,爱奇艺的3款广告产品升级的最终目的还是帮助广告主取得“品效协同”的目标。


业界对“品效协同”存疑,认为在实现品牌的同时,还要做到效果转化,本身是一种天真想法。


那么,爱奇艺为什么还坚持这么做?爱奇艺官方解释:“我们所构建的‘品效协同’更多的是在IP内容场景下,借力技术和数据能力,将广告内容精准的投送到用户端,快速完成品牌曝光,同时转化购买、下载等行为,从而实现品牌认知到效果转化的协同效应。


而这其中分为3个重点:


“触点广告”的升级是“品效协同”的第一步。


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触点广告主要体现在用户与广告内容的互动性上,在视频行业内,贴片广告普遍不可跳过的情况下,触点广告以点击等设置吸引用户互动,5秒之后可以直接跳过,这种形式有着较强的品牌展现效果,同时可以根据用户观看广告的时长评估用户对广告的兴趣程度。


这些触点广告全部以竞价广告的形式出售给广告主,并且支持oCPX模式,即自动化根据目标转化结果进行广告竞价投放。


“触点广告”会不会造成平台广告资源的浪费?用户都跳过了,广告价值还能体现吗?爱奇艺给到的答案是:“触点广告”在国外已经是相当成熟的形式了,它可以准确的记录用户主观行为,智能系统通过判定用户行为,来评估是否计费,这对广告主来说是为真实点击买单。


激励广告的推出则是爱奇艺此次升级的另一大亮点。


一直以来,关于广告与会员不可兼得的问题在业内都有着广泛的争议,而激励广告成为爱奇艺试图突破这一瓶颈的杠杆。


但其实“奇麟”平台也给“激励广告”本身带来了升级。“激励广告”的最大价值在于将用户的被动接受行为变为“主动参与“,数字营销的参与感是极其重要,点击广告获得一定的价值回报,从而也更加的了解参与品牌的产品和服务。


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爱奇艺的“激励广告”也是沿着这个路径发展的,项目之初,爱奇艺针对非会员用户采取激励用户完成广告转化,然后奖励其黄金会员,也有代金劵、奇点或积分等,经过一期测试,爱奇艺激励广告的客户转化效果提升150%。


以上两步,触点、激励广告都是属于引导、激发层面。那么,如何做到真正的精准,这是爱奇艺长期思考的。俗话说“彼之砒霜吾之蜜糖”,只有广告内容与用户兴趣爱好高度契合,效果和品牌就会“双触达”。


基于这一市场洞察,爱奇艺第三个重点是:视频定向广告,指爱奇艺会对视频内容进行定向,将视频内容标签和广告内容标签进行匹配,从而实现广告的精准推送。


这一广告形式需要借力AI技术加以实现,比如射击类的视频内容会推送射击类相关广告,而且是在用户本身已经对射击类内容观看时长达到一定程度才会智能推送广告,如果推送的广告用户不感兴趣,还会更换同类型的其他广告,实现创意与剧情的高度契合。


营销模式到垂直行业的“差异化落地”


当爱奇艺效果营销的“武器库”装备都调试完毕,需要拿到具体的行业中去实践。爱奇艺效果广告运营中心总经理杨大亮谈到,“爱奇艺科技驱动营销的闭环系统,终极目标是提升用户生命周期值”。


在游戏行业中,以前简单粗暴的投放方式就可以实现高速增长的时代一去不返,广告主在投放过程中,越来越希望获得高质量可以深度转化的目标用户。


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针对游戏,爱奇艺效果营销也提出了不同的策略。例如,第一步通过RTA对接,减少无效流量投放,广告主可以通过RTA接口进行流量价值判断前置,并通过第三方DMP进行人群筛选;第二步,发挥内容定向能力,也就是对筛选出符合游戏标签的用户进行投递;第三步,通过激励广告等形式,引导转化。


与游戏行业不同,金融行业广告更为看中用户风险的评估,用户是先过评估再下载才是有意义的。爱奇艺目前向外界传达对金融行业的营销措施,主要集中在风险人群评估上,先排除广告主用户黑名单,在“安全圈”中筛选高价值用户。


这次的“奇麟”平台,针对电商行业也给出了具体方案。电商卖家对广告营销投放更加以效果为导向,爱奇艺本身也有电商业务,所以存在电商数据积累,可以筛选出兴趣人群,以买商品送优惠卷、会员的激励广告呈现。


总结


当整个互联网广告行业处于不明朗期,广告主花钱方式变得格外谨慎,每一分钱期许带来更大的价值,在看重“品牌”的同时,“效果”也变得格外重要,且日趋注重用户体验。


爱奇艺发力效果广告营销市场,希望以“科技驱动+模式创新”的双引擎模式,帮助广告主突破困局。


本文由Morketing原创,转载请联系作者

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