3天4.75万认购,300万新用户,恒大的拼多多式营销卖房套路解构​ | Morketing案例库008期
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3天4.75万认购,300万新用户,恒大的拼多多式营销卖房套路解构​ | Morketing案例库008期

张禹成 · 2020-02-19 16:38

【摘要】拼多多式卖房?恒大的组合营销拳到底靠谱不?


自2月,恒大集团在全面实施了线上售房后,根据2月16日,恒大集团通过网络视频举行的网上销售新闻发布会"来看,短短3天时间,客户认购房屋总计47540套,价值约580亿元。以此推算,未来几天最高的认购额则可能立即突破10万套,如果网上认购的转化率如果高达70%,这就意味着恒大能完成总计600亿的销售金额,同时发放3亿佣金和3.5亿元奖励给网上认购的卖家。”


同时,恒大同时决定从2月18日起,启动全国楼盘75折特大优惠活动。就目前恒大的文件来看,从2月18日起,购买恒大楼盘则意味着75折的大优惠。除享有特大优惠外,针对楼盘去化率以及不同的支付方式,购房者还享有不同额度折扣,相当于“折上折”。


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在不少消费者心中,都有一个坚定不移的印象,就是房地产企业从来不差钱。


且根据零点有数的报告显示,97.6%的已有购房计划的消费者并不会受疫情一项而取消购房计划,其中有47.5%预计按照原计划购房,39%的消费者则选择暂时观望但依旧考虑购买,11.1%在经历疫情后希望提前购房,能拥有相对稳定的居所。


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那么如果依照目前这份报告的内容来看,消费者的信心并未受到严重影响,只可能是由于短期影响,导致目前线下售楼处关闭,看房相对困难的情况出现。只需要撑过这段时间,房地产企业则自然而然的度过相应难关。


但事实真的如此吗?


现金流恰恰扼住了房企的咽喉


 首先,虽说房市有金九银十的说法,但春节过后的2月和3月同样是房地产销售冲刺的重要时期,根据各家财报数据显示,去年的第一季度销售占绝大多数房企一年总销量的20%左右,其中,恒大2019年一季度的销售额则占据其全年销售额的19.9%。


此外,与大多数人想象中不同,自10年前,万科等房企率先提出高周转战略,并飞速增长后。沿海地区的房地产企业们就变为一个高杠杆、高周转的行业,大部分的企业资产负债率普遍在70%以上,其中恒大、万科、碧桂园等龙头企业,更是行业内有名的高负债企业。


高负债,则意味着对资金流的正常运转要求更高。随着疫情到来,公司无法复工,工地不能施工,售楼处关闭,不可抗力直接卡住了高周转的齿轮。


即使是一直未主动要求企业延迟复工的北京市,也出台了相应的政策,单独卡住了户外建筑行业的复工节奏。


事实上,即便市场下行,大多数房企即使牺牲利润保证周转速度,一旦资金流停转,投入的资金沉淀,但借来的钱依旧需要按期支付利息,部分到兑付期的债务更是需要连本带利全部还清。


恒大更是其中典型代表,根据中国恒大2019年中报显示,截至2019年6月30日,公司资产负债率高达83.55%,总计金额高达1.75万亿,位列房地产行业之首(碧桂园与万科分别为1.56万亿元和1.34万亿元),流动负债更是高达1.26万亿元,同样位居行业榜首。


这就导致了短期债务的偿还和公司的日常经营都需要庞大的资金开支。


到了2019年7月9日,国家发改委发布的778号文件,要求房企海外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务,而2020年开年房企蜂拥发行海外债的背后,则是全年到期债务庞大规模。


此外,根据Bloomberg数据显示,2020年房企海外债务的偿还高峰期为3月和11月,分别超过40亿美元和50亿美元。其中,2020年海外债务到期超过10亿美元的7家房企名单中,恒大赫然在列。


加之,Wind数据也显示,房企2020年信用债到期规模未2095.7亿元,这就意味着除去海外债务到期外,偿还高峰期同样为3月,以及7到10月期间。还需要同时面对信用债和海外债务压力。


2020年房企ABS面临着较大的再融资压力,2287亿元的全年偿还总规模,超过信用债和海外债规模。其中1月房企ABS偿还规模达到470.8亿元,为全年偿还额度最高月份。


据不完全统计,2020年房企海外债务、信用债和ABS合计到期规模达到6422亿元,在当前房地产融资环境和市场环境下,房企面临着较大的偿债压力。其中万科的债务规模最大,总计约650.85亿元,恒大则位居第二,约为599.71亿元。


显然,除了资金上的巨大缺口,恒大地产和深圳控股共同披露的公告也显示,中国恒大与第一批和第二批战略投资者签订的补充协议,一致同意将700亿人民币股权投资增资协议中约定的实现重组上市期限延期,与第三批战略投资者的600亿股权投资约定期限保持一致,即延期至2021年1月31日前。


但这也意味着,原本条约中规定的2017、2018、2019的每一个财政年度根据各自持股的百分比,将其净利润的68%以现金股息的方式分派予其股东这一条款,也将继续适用于2020年财政年度。除现金分红外,同时需要在2020年完成扣非后净利润不低于600亿元的目标。


这就意味着,如果恒大没有完成业绩承诺,恒大则需要按照原有投资成本收回股份,或额外转让相应股份(投资者持股的50%)作为补偿,一旦三批投资者同时选择套现走人,恒大除必要的还款外,还需要面对超过1300亿元的“退股还钱”带来的压力。


当理清恒大整体的财务压力时,再回头看目前整体恒大的营销,自然能理解,恒大为何做出如此决定,乃至于每项营销的强针对性。


一石多鸟的营销策略


 事实上,恒大这样一份公开的秘密文件,甚至还签上了许家印的大名。像极了一个营销套路,毕竟在过去的很多年时间里,房企的营销套路,也从来不比各大品牌来的少。但显然,正如上文所说,2020年的恒大,资金的缺口不可谓不大。


第一:缓解资金压力


显然,施工企业和政府同样需要资金,延期支付土地款项等方式,绝非上上之选。换言之,恒大需要顶着疫情的压力卖出足够多的房子,才能填上尚未还清的大坑。因此。线上售房和优惠即是有效创举,更是面对资金和业绩压力之下的必须之举。


同时,2个月内付清房款再优惠7%,常规按揭优惠5%,一年内分期付清的优惠2%等等林林总总的优惠。以及,存5000抵20000元本人购买的再缴纳首期款并签署《商品方买卖合同》时,定金5000元转为房款,并享受房屋总价减20000元的额外优惠。


以及,恒大表示如果截至5月10日,未购买相应房源的,定金将在5个工作日内返还。


这些内容,几乎大多数都直指恒大的资金压力,根据其当天线上直播中透露,在只开启线上售房的情况下,3天时间内47540套的销售总额。加上随后到来持续不断地加码的优惠政策,和引爆热搜的公开的“秘密文件“这一手法,自然能够很大程度上缓解恒大的短期销售和资金压力。


如果按照目前的47500认购,就意味着无论认购者最终是否购买,恒大得到了2.5亿元的无息贷款,如果买了房,1.5万给房产销售还是给顾客,并没有本质差别。如果按照恒大官方预测中的10万加预测人数,恒大将直接获得5亿的现金流。


加上后续,为促进卖家付款推出的一系列折扣,并通过买贵退款给消费者注入相应的信心,更进一步的促进消费者购买。在目前购房需求并未消失的情况下,只要能有70%的完结率,恒大的资金流压力自然将进一步缓解。


此外,各种去化率高的房间,可能由于楼层不好等各种原因最终没有售出,此时正好借机降价销售。


第二:大量获得的线上流量


除资金外,恒大获得的相对重要的部分则是庞大的线上流量。

根据目前所得数据,恒房通近3天时间内新增用户300多万人,虽然,早在这次线上卖房大热前,恒房通就成为恒大的销售利器,随着新注册用户进入,其累计用户超过1000万人,其中包含恒大员工14万人、老业主147万人,而其他83%都是各行各业社会兼职销售人员,以及专业的房产中介。


截至目前,恒房通累计发放的佣金和奖励也已接近100亿元,而本次销售后业内专业人士预计发放的各类奖金总计也不过6.5亿元。


随着时间推移,以及新生代的逐渐成长,这些可能保留在恒方通内,以及应用了恒方通的用户,无论或多或少保留下来,都将成为恒大线上流量的重要组成部分,在目前销售火热的情况下来看,恒大几乎等于在毫无成本的情况下,迅速造就了一个百万级DAU的产品。


虽说,线上并不能完全替代恒大的线下销售,毕竟作为典型的高价低频消费品,房产几乎是大多数消费者一生中最重视的一次消费。但线上VR看房等方式,依旧有可能成为对线下销售业务的一种有效补充。


事实上,目前活跃在线上例如幸福里,或是各家房产中介的官方抖音号都有相对不错的流量,将其作为线下的一种补充,更好的减少相应的宣传费用,在未来并非完全没有可能。


此外,在这次疫情下出现的线上直播“带房“,将当家销售转型主播,变着花样推荐楼盘。显然,如果能够培养出房产界“李佳琪”,更是稳赚不亏。现在将销售的私域流量转化为公司的直接受益,已经有人走过,且确实走通的,目前来看也只有主播一条路。


除此之外,这300W的注册用户中,自然会有很大一部有相应的购房意愿,这就意味着恒大至少获得大量的潜在用户的销售线索。同时,随着恒房通的推广,在现今数字化的时代下,这些无形的数据,都会成为恒大重要的资产。


第三:先发制人,破圈抢占流量


最后,则是通过推荐别人卖房,则相应的提供房价1%以及1万元的现金奖励。虽说,全民销售早就不是什么新鲜事,这样的方式已经持续多年。


事实上,如果仅凭许家印的一份公开的“秘密文件”。加上所谓的全民营销策略,想要得到300万+的新用户注册,甚至直接霸占榜首显然并不可能。


相应的,恒大通过”在家没事赚佣金“,”教你在家怎么赚钱"等一系列充满诱惑的广告词。从微博开屏广告,到抖音信息流,再到微信朋友圈,几乎大有当时《剑与远征》独霸几乎所有平台的气势。


甚至有理由怀疑,恒大甚至和许多的网红都签订了相应的广告推广权益。


但是,恒大打折早就不是什么新鲜事,恒大几乎每年都有相应的折扣,去年八月恒大就曾宣布全国范围内“金九银十促销第一枪”,全国532家楼盘,顺势就来了个7.8折。


事实上,先先不谈其中是否存在先涨价后打折的问题。但看这次营销,给恒大的品牌推广作用更是庞大。


微博上恒大75折卖房的超话是一个足有5.5万的讨论,5.6亿人次参与话题,除此之外,几乎各大平台的热搜榜上,恒大赫然在列。


其中更为关键的则是,抢在多家房企之前下手的恒大,几乎掩盖了其他所有房企可发挥的余地,虽然有大量的房企跟着许家印的脚步,从头到尾学了个清楚。但显然,无论是社媒还是媒体端,几乎所有的报道中,这些房企都成了恒大的陪衬。


正如前文所说,疫情并未导致消费者购房热情消失。只是将购房需求延后,而恒大抢在大多数同行之前先下手,在帮助自身度过难关的同时,更是抢先引爆了消费者的购房需求,在第一季度乃至第二季度剩余的时间里,其他房企可能都并不会好过。


但最终结果如何,依旧要看接下来时间里,恒大的转化和保底最终如何。


结语


恒大看起来给了很多消费者一次巨大的利好。但对恒大而言,无论消费者买与不买,他都能度过资金危机,加上大量的销售线索和破圈的品牌广告效果而言,恒大显然稳赚不赔。


加上可能存在的先涨价后打折的套路,如果能够将认购转化,恒大更是能赚个盆满钵满。显然许家印和他的恒大,一直都是非常善于将危机转为机遇的企业。


本文由Morketing原创,转载请联系作者。

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