老乡鸡开了一场“200块”土味发布会,这场刷屏营销做对了什么?
案例

老乡鸡开了一场“200块”土味发布会,这场刷屏营销做对了什么?

陆涛 · 2020-03-20 09:49

【摘要】老乡鸡又刷屏了,昨天老乡鸡董事长束从轩带来了一大波好消息,宣布进军全国市场、获得银行10亿授信贷款和战略投资、计划新增招聘5000人。

老乡鸡又刷屏了,昨天老乡鸡董事长束从轩带来了一大波好消息,宣布进军全国市场、获得银行10亿授信贷款和战略投资、计划新增招聘5000人。



令人意外的是,发布会的形式简直是“土味十足”,并且十分简陋,有着复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子,所有物件年代感十足,与传统的官方发布会是在大酒店、城市中心广场举办落差巨大。


2.jpg


200块预算的土味发布会


网友调侃这次老乡鸡的发布会预算只是200块的水平,但是发布会视频在社交媒体一上线,就在朋友圈和微博上刷屏。


在老乡鸡公众号发布的10分钟视频中,束从轩谈到随着疫情的被控制,全国都在组织复工复产,老乡鸡复工人数超过九成,营业额恢复六成。


“今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破1000家,扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳”束从轩说。


3.jpg


外界很多人对于老乡鸡的品牌并不了解,在今年春节的时候,那是疫情最严重的时候,很多企业处于企业成本考虑,开始采用降薪的手法,但老乡鸡的员工集体写了联名信,束从轩在视频中手撕了这份降薪的联名信,称即使自己卖房卖车也要确保16328名员工薪资的正常发放。


束从轩回忆1982年自己将准备结婚用的1800元买了1000只鸡,建立了家庭孵化农场,开始了养鸡事业,直到2003年,束从轩才开始了餐饮之路,在安徽开出了第一家“肥西老母鸡”的中式餐饮店,以符合中国人的餐饮口味,主要以鸡肉为主,主打鸡汤炖品。


4.jpg


2012年束从轩决定将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,随后开始在南京、武汉等地拓展店面,企业营收上更是节节攀升,2018年1月初,老乡鸡宣布获得投资机构加华伟业资本的2亿元首轮融资,原来的400多家门店也在两年内发展到800多家,仅仅一年,年收入就超过了30亿元。


如今疫情已经逐渐被控制,企业生产也逐渐恢复,很多企业也开始意识到需要在品牌营销上的策略有所转变,快速获取用户的关注度,以实现突围,或许老乡鸡的品牌营销动作值得大家思考。


5.jpg


老乡鸡的品牌营销踩中了哪几点?


1.束从轩个人IP形象大大加分


企业需要一个正向的IP形象,他代表着企业的价值选择,类似于阿里巴巴的代表人物马云、格力电器的代表人物董明珠、小米的代表人物雷军等,他们的对外行为和言论代表着公司,个人形象特点极其鲜明。


一见塑造CEO(品牌声誉与危机管理专家)王丽丽女士对Morketing表示:“束从轩这次的‘发布会’有三个‘非常’:非常接地气、非常有新意、 非常成功。从发布会场景上看,村口大喇叭、土砖舞台、村民小板凳和 ‘2020老乡鸡战略发布会’的标题反差感极强,但效果比起五星级酒店会议大厅要好很多,也符合老乡鸡的品牌调性。”


有网友留言土到极致就是潮, 而束从轩作为公司发言人穿着和上次“手撕员工信“时一样的一款毛衣,操着一口方言开始了他的发布会,继上次老乡鸡董事长“手撕员工信“热点没有消化掉之前,成功地创造了一个新的热点,不同的是这次老乡鸡带着10亿宣布中国市场的全面扩张,这是一次成功的公关策划。


6.png


2.深谙年轻一代的语言风格


这几年,束从轩很明显的感受到了年轻一代的崛起,年轻人成为消费的主力军,他们不喜欢在家做饭,更喜欢快餐,束从轩在视频中不断的与年轻人拉近距离,让年轻人对老乡鸡产生好感。


王丽丽也观察到了束从轩用了很多年轻人喜欢的语言和金句,比如“生活不仅仅有诗和远方,还有肥西老母鸡”,“把隔壁的小孩都馋哭了”,网友表示“隔壁的大孩子也馋哭了”,“何时开到我家门口?”老乡鸡用好的创意和内容润物细无声地把品牌软广植入到了消费者的心中。在视频的结尾,束总还不忘”剪刀手“、”么么哒“,有年轻网友留言”可爱“, “粉了”, 董事长拉近了和消费者的距离,朴实、接地气。


引起情感共鸣也是这个视频的一大特点, 如果说老乡鸡战略发布会会场背景很“下里巴人”, 那么视频收尾就很“阳春白雪”:“武汉的樱花开了,长江两岸的杨柳已经发芽了,春天来了,祖国的繁花似锦是我们最大的幸福。头已洗,发已理,太阳升起。”从企业的角度和国家的高度做了很好的呼应,容易引起共鸣和品牌认同。


“如果说‘手撕员工信’为老乡鸡收获了品牌的信任度,那么这个充满乡土气息的战略发布会为品牌又收获了更多的好感和美誉度。用接地气的公关创意润物细无声地把老乡鸡的品牌及其品牌内涵,低成本地传播到了公众的心里。


社交媒体时代这种创新的品牌内容传播带来了“蒲公英”效应,让粉丝自己心甘情愿地四处传播复制内容,而这客观上也正是老乡鸡品牌心智占领的种子,这才是品牌营销的高级境界” 王丽丽补充道。


除了共鸣还有共情,比如此前束从轩提到虽然企业处于困难之中,但无论如何都会保障员工,现在还要再招聘5000多名员工;同时,发布会上他还表示:“那些有困难的餐饮企业也可以和他联系,“我们将提供力所能及的帮助”,这些话从老乡鸡董事长嘴里讲出来显得很真实,这客观上有助于塑造老乡鸡懂得感恩回馈的品牌形象。


3.产品过硬发挥最强传播力


任何的优秀的品牌营销都是建立在过硬的产品品质上,如果产品品质出现问题,那再强的品牌营销也是负面的。


我们在老乡鸡的视频中感受的束从轩极力的在传达老乡鸡的产品品质,首先在鸡的选择上,不同于普通餐厅选择40天的速生鸡,老乡鸡选用养足了180天的肥西老母鸡,重量必须达到三斤二,再转移到自营农场养,其次是食材的选择,老乡鸡与农夫山泉、金龙鱼、中粮等品牌合作。


看到肯德基、麦当劳的标准化作业,中餐行业的标准化更加困难。束从轩认为时间花的多,一定会能达到,我们在视频中也看到老乡鸡正在建设开放式的厨房,操作过程严格的标准化,这都让消费者对老乡鸡的产品印象深刻。


7.jpg


区域品牌走向全国品牌


老乡鸡从安徽本地走向全国,并且坚持直营店,这品牌体验、口碑、危机管理上都是有难度。


王丽丽认为首先一个区域品牌扩张到全国品牌,会有很多潜在的障碍,首先是人才,其次,中国市场实在太大了,每个地方的饮食文化不同,竞争格局不同,消费者需求也略有不同,保持一致的品牌体验是有难度的。


另外,面对全国的市场,持续的产品创新迭代对企业来说也是不小的挑战,最后,现在老乡鸡的品牌从知名度到美誉度全面上升,也要防范背后的潜在危机,如果后续出现食品安全,企业用工等与品牌价值观不符的问题,如果处理不当会严重伤害消费者的品牌认知。


总之,老乡鸡的品牌营销值得更多企业学习和思考,它接下来走向全国市场之路,还需要持续的品牌与产品创新。


转载请联系作者

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0
;