抖音推出营销工具“团购”,意在狙击美团和阿里本地生活?
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抖音推出营销工具“团购”,意在狙击美团和阿里本地生活?

陆涛 · 2020-03-26 09:51

【摘要】你曾经是否也幻想过,一边刷着抖音的美食短视频,一边点着外卖,这样的场景或许很快就要成为现实。

你曾经是否也幻想过,一边刷着抖音的美食短视频,一边点着外卖,这样的场景或许很快就要成为现实。


近日,抖音对外宣布正式上线“团购”功能,这个功能主要是服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝V商家,认证的企业号商家可以创建团购活动,可直接添加在视频中,抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品,实现边看边买。


根据抖音对这款工具的介绍,当前抖音企业号开通“团购”功能需要满足两个条件,一是必须通过抖音平台认证的企业号,二是需要开通企业支付宝账户,此“团购”支持物流配送和到店核销的两种方式。


字节跳动方面表示,抖音上线团购功能,是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店,中小商家快速完成线上售卖或预售,在疫情期间帮助维持经营,支援实体经济。


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抖音手握4亿活跃用户,对餐饮行业早有布局


新冠疫情对餐饮行业的打击无疑是巨大的,由于出行的人数急剧下降,根据恒大研究院的报告显示,受此次疫情影响,餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元,90%的企业出现了100%损失。


抖音正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”,在抖音平台上诞生了无所爆款的美食短视频内容,美食成为抖音平台最受欢迎的类目之一。


抖音大流量池属性凸显,根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿,其中38%的用户人均使用时长在30分钟以上。如此庞大的流量,抖音正在极力的将其转化为交易,除了抖音最拿手的广告销售,还有直播、电商等。


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Morketing了解到,抖音对于餐饮行业的布局早已进行,早在2019年1月的时候,抖音就在商家页面中商发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费。


当时抖音方回应称,“抖音上有很多吃喝玩乐的视频,用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求,我们12月开始测试站内功能和活动,未来会成为一个长期功能。”


在2019年2月份的时候,抖音宣布推出一款“抖店”的产品,这款产品是专门针对本地门店推出的区域化营销工具,用户在上传抖音的时候,可以选择相应的POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。


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美团、阿里本地生活的“流量渴望”


此次抖音推出的“团购”工具,主要是针对餐饮行业,将线上的人群引导至线下,我们纵观当前互联网行业中美团与阿里本地生活成为互联网+餐饮的主力,抖音已经有挑战当前格局的意图了。


以美团外卖为例,根据山东地区发布的公开信披露,美团目前对于大型餐饮企业和中小型餐饮企业分别是收取18%和23%的佣金,并且如果餐饮商家进行多平台运营的话,佣金还会提升3%的幅度,长期以来很多餐饮商家都在抱怨美团的高佣金模式。


而抖音的“团购”功能是直接免佣金的,特别是“到店核销”功能,直接是冲击美团到店、阿里口碑的到店业务,综合比较,抖音上的流量要比美团、口碑上的流量更大,吸引力更大。


美团的战略看似是不设边界的扩张,其实所有的动作都是服务于其餐饮行业的主营业务,包括收购摩拜单车业务、进军打车市场,看似不着边际,但都是通过高频业务向其主营业务进行导流。


反观阿里的本地生活业务,更多的是侧重于集团协同效应。2018年4月份,饿了么被阿里95亿美元全资收购;10月,饿了么与口碑合并,阿里本地生活服务公司诞生。在阿里旗下,淘宝、支付宝、飞猪、优酷等一系列产品的加持之下,饿了么和口碑的用户数处于基础增长,饿了么的活跃用户达2.45亿。


我们从阿里发布的截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报,财报显示饿了么新增消费者中有48%来自支付宝,可见阿里本地生活业务对阿里集团的流量非常依赖。


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“交易+内容化”的模式正在成为大趋势


寻找流量的方式,一种是外部导流,另一种是内部引流。


平台往内容化方向发展已经成为一种趋势,我们看到美团合并大众点评之后,开始将大众点评改造成为餐饮界的“小红书”,在大众点评上不仅有图文内容还有短视频内容,用户可以在上面自由的打卡、点评、分享,而在美团上的“发现”页,这样的内容也逐渐丰富起来,用内容留住用户时间。


阿里本地生活旗下的口碑平台,在“爱逛吃”栏目,有着大量的图文和短视频内容,围绕着吃喝玩乐,用户在浏览这些内容中被种草,从而达成最终交易的目的。


再看看抖音,它是从内容走向交易的过程,更加类似小红书的发展路径,但抖音目前采取的是沉浸式的“瀑布流”的播放形式,想要一边刷短视频,一边点外卖,这样的流程体验并不顺畅,前期更多的采用商家优惠劵到店核销或许更加靠谱,另外,美团与阿里的壁垒在于配送服务,这是抖音入局餐饮行业短期无法解决的难题。


总结


抖音上线“团购”功能,目前还是主要停留在吸引商家入驻的阶段,其背后是发挥抖音本地强大的用户流量价值,或许有朝一日,抖音可以在本地生活上有所作为。


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