数万乙方被“套路”?没有一个甲方是无辜的! | Morketing案例库010期
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数万乙方被“套路”?没有一个甲方是无辜的! | Morketing案例库010期

黄丽柔 · 2020-04-02 10:59

【摘要】今天,我要做个桀骜不驯的硬气乙方!!

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作为一个广告人,有人享受这种比稿胜利带来的喜悦,也有人非常痛苦于比稿失败带来的挫败感,但无论能否承受这一挫败,比稿似乎已经成为所有广告人的宿命。


似乎可以说比稿几乎是绝大多数广告人的心病,如果采访广告人关于比稿的糟心事,估计能成功写出一本书。但就在昨天,快手平台却上演了一场有着超5W老铁围观、20人连麦PK,据说预算上百万的在线比稿。


虽然依旧是一场比稿活动,说的还是创意,只不过地点不是甲方的会议室,转而变为快手直播间,一幕快手老铁集众人之力,对阵4A公司的“大戏”就在眼前上演。


但这一切真的就这么简单吗?显然,事情只要是甄妙策划的,就不会那么简单。


经Morketing了解,甄妙作为一个操盘过不少营销项目的独立策划人,基本每次都能站在争议和舆论的风口浪尖上做出不少出圈案例。2016年深圳晚报上南宁圈“不知道为什么,就是突然想打个广告”,再到苏宁的818潦草字体广告。


以及去年刷爆朋友圈的,一条朋友圈换一辆兰博基尼。当时吸引了近万人参与,热度一度让不少广告圈大V都亲自拿起笔杆子,写出一系列文章,或是反驳或是赞许的,就是这个甄妙。


请君入瓮:心甘情愿的被套路


1

3月30日下午:

文案直击痛点,迅速引流


作为一个厌恶比稿的乙方,甄妙在3月30日下午发出挑战书《今天我要做个桀骜不驯的乙方》,吹响了这次营销战役的号角。但是,这样一位把套路融入到身体中每一处的男人,如果说这次比稿中没有套路,大概率是没有人相信的。


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但如何让每一个参与者心甘情愿的钻进“套”里,这就是文案的重要性体现了。


3月30日发布的公众号文案,看似一篇再普通不过的文案,但如果将之当作案例拆解,不得不说,文章逻辑严谨清晰,情绪步步升级,每一步都踩在不少广告人的心坎上。


从第一段阐述整个事件背景,说明为何有比稿这一件事,通过抛出这一观点,顺势衔接下文他不愿参加比稿。并且针对比稿列出1、2、3、4,直言比稿对大多数创意公司而言,完全是赔本买卖。随后寥寥百字,把所有非4A广告公司的痛点讲得异常明确。


当读者读到这时,满腔对比稿的恶意,似要喷薄而出之时,直接列出15位在行业内颇有名气的背书者,再告诉读者,既然大家对此都有所不满,不如我们一起向甲方证明小公司、独立策划人未必比国际的4A公司差。


随后,再抛出奖励,同时声明这次的所有奖励都是由甄妙和他的团队自掏腰包,提供从物质奖励(现金+物品)到精神层面(核心人脉)的双重奖励。最后在整个文章的末尾替江中食疗挽回一下声誉,毕竟行动很疯狂,但甲方是无辜的。


并且开始为社群导流,吸引第一批“私域流量”的入驻。


2

3月31日晚间:

抛之以利,迅速完成第一批冷启动


当晚8点30左右,甄妙现身快手,做了一个简单的直播,讲解了整个活动流程,简而言之,就是通过快手的链接,分享到参与者的私域流量中进行推广,并且最终成功推广人数最高的前20位用户,可以获得第二天晚间在直播间向甄妙提案的机会。


有趣的是,关于推广参与者独有的唯一推广链接的过程,甄妙则需要参与者和甄妙团队的成员一同组建一个微信群,并将好友拉进群内,在直播的时候推广自己的唯一链接,拉人去看直播。


奖励更是简单,提案如果被采纳则可以获得P40手机,以及3万元现金奖励,即使没有被采纳也能获得5000元现金。参与推广也能获得相应的推广奖励,当然前20名提案者只能在提案奖金和推广奖励中二选一。


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随后,当晚9点,甄妙再度于招募群内发送活动的相关资料,同步在群内放出了甲方的Brief(因Brief太过冗长,文中不做体现)。


事实上,其实无论是不是Brief,这里面都包含着江中猴姑米稀最想输出的品牌亮点,抱着参与活动目的而来、或是看个热闹的乙方们,都会点开来看看甲方提供的Brief。


就此,第一次针对品牌的曝光,就这样轻松的完成了。


3

3月31日直播前:

新的奖励,进一步刺激普通玩家


到了第二天,甄妙再次放出了新的奖励,根据群公告显示,除了现金奖励外,只要参与的都免费送258元的知识星球会员一年,整个活动的完整复盘,且特意强调只提供给参与者,不对外公布,以及亲身体验这次营销裂变,教参与者如何通过私域流量发起行动,引流到直播间,在通过直播间裂变全网,以及新组建的乙方联盟核心群。


这些套路和去年《一条朋友圈换兰博基尼》的行动颇有几分相似,直接降低了参与门槛,即便是无法凑齐数个大流量社群的普通参与者,也可以参与且能获得50元+258知识星球的奖励。


4

8点直播:

围观提案?品牌的二度输出


到了晚上直播时间,预计一直没有休息的甄妙现身在快手的直播间,20位直播比稿人也同样准备就绪,而这次大多数提案者都有备而来。加上本身社群撬动的人群大多来自运营、广告营销等圈层,甚至很多用户本就是抱着学习的心态来到直播间,大概率会认认真真的听完至少一位的提案。


加之,提案本就需要对甲方的品牌和诉求以及宣传点有所理解,如果没有对甲方品牌的理解,所谓的提案就会直接变成自嗨,20个准备充分的“老铁”,在直播间里侃侃而谈自己关于品牌营销的方案与思考,无论本身目的如何,在讲述天的过程中必然会不断提及关于江中猴姑米稀的优点。


但显然,这些也和快手直播的机制分不开关系,目前在快手的算法体系下,即有针对普通用户的曝光,也有针对优质内容的有限支持,同时快手对私域流量的开放态度,都迅速的帮助只有不到200粉丝的甄妙,打造这样一场上万人围观的“直播比稿”。


同时,快手的用户与内容结合也更紧密,这些以筑梦为基调的老铁,显然也更愿意参与到这样一场新奇的活动中来。完成甄妙所设想的,从社群到快手,再通过直播打通全网的设计。


一场全员获胜的营销事件


现在看来,这次活动是一个实打实的“套路”。但如果要说这次的套路伤害了谁?恐怕没有人能列举出清单。


一场严肃的比稿活动,被变成了在社交平台上的造势。社群人数预计近百万级,江中猴姑的硬广被变成Brief,被群里大量的参与者仔细阅读,加上广告人、新媒体、运营这些岗位的白领大都是加班人群集中的“重灾区”,精准的定位,可能比大数据还有过之而无不及。更不用说,还获得了集思广益下产生的进一步宣传提案。


对甄妙来说,庞大的社群中,集中的人群及可以被用作这次营销宣传,这些资源牢牢地捏在手中,此次积累下来的口碑和声量在下次和甲方谈判时,也是非常重磅的交易筹码,更不用说短短两天时间内,向几乎所有甲方展现了其撬动一整个圈层人群的能力。


对参与者而言,更是不用赘述,几乎所有的奖励都已经被甄妙明晃晃的摆在了所有参与者的眼前。


疫情发生以来,移动互联网的流量就不断地增长。但为什么甄妙没有选择其它短视频或是直播平台,反而选择了快手?


3亿日活,直播日活近1亿的平台,加上从辛巴、散打哥到初瑞雪,通过直播快速完成冷启动,迅速积累粉丝的案例摆在眼前。这就是快手对于在直播平台上没有粉丝基础的品牌或是创意人的价值。


快手对与品牌合作玩法属于共创支持,这些一直以来被低估甚至于忽视的,创意以及对互动充满热情的快手老铁,他们对品牌的价值。


这些价值同样恰恰是快手一直以来希望传导给品牌方的,但这些价值如果仅仅用语言或是数据则是很难被证明的。但甄妙的活动却从某种程度上同样证实了这些价值。


从甲方、乙方、参与者以及快手平台本身而言,虽然是一个看似套路的活动,但却让参与的每一方都能做到共赢。因此,这大概率也是活动能够如此火热的重要因素之一。


结语


从一开始的点燃情绪,显然文案中的每个部分都需要斟酌打磨再打磨,通过每一个细节,去调动参与者的情绪,把事情讲清楚,和把故事讲明白,听上去很相似,但最终的结果却可能走向两个完全不同的境地。


随后抛出激励,分段式的将激励一点点抛出,时刻保持参与者亢奋的状态。


时刻保持对数据的关注,如果数据出现问题或偏离预期,随时进行相关的调整。把自己放在参与者的角度上仔细思考,从而调动所有人参与的积极性。


最终,甄妙把一次充满噱头的“热闹”变成了一场多方共赢的营销案例后,快手也让更多的品牌看到了营销的新场景和新玩法,这些或许是值得思考的部分。


本文由Morketing原创发布

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