李雪琴站台，徐峥背书，电影《风平浪静》的“爆款”之路|Morketing

Aki Zhang · 2020-11-07 11:25

【摘要】一个电影在上映之前被说成“爆款”，如果最后被证明不是，那也挺正常的。

文 | Aki Zhang

一个电影在上映之前被说成“爆款”，如果最后被证明不是，那也挺正常的。

由黄渤监制，章宇、宋佳主演的电影《风平浪静》11月6号正式公映。在此之前，黄渤与李雪琴做客快手直播间发放100万元代金券为电影助力；并且人气红人李雪琴跨界演唱电影推广曲《敬你》也一度刷屏；

加之徐峥、曹保平等知名业界人士的背书，还有入围上海国际电影节金爵奖的加持，让《风平浪静》一直被视为打破十一月银幕单调局面的存在，因为题材是犯罪剧情片，偏向现实主义题材，“爆款”制造机的徐峥还说了一句：“我觉得可能又一个‘爆款’要诞生了。”

上映首日，凭借前期宣传手段的发力，加之同期电影均来自没有太多宣发动作的国外引进作品，《风平浪静》夺得了单日预售票房冠军，随即热度急转直线，目前猫眼上的预测票房为5721.5万。显然，爆款，没有诞生。

“快手”造势

在不久前的国庆档中，《我和我的家乡》、《夺冠》都在快手进行了直播活动，其中《家乡》的在线观看人数超过2000万。再往前数，《信条》《我不是药神》、《一出好戏》等多部影片都在快手上取得了不错的成绩，带动影片迅速破圈，以此提升票房。快手已经成为电影营销必争之地。

《八佰》宣传期间，快手发动头部KOL为电影宣传，推助电影热度与全网曝光量迅速攀升，快手“放映员张公子”发布的“《八佰》为什么这么火”系列短视频播放量累计近3000万，同时快手为《八佰》发起征稿活动，催动用户围绕《八佰》进行二次创作，刺激电影UGC内容发酵，数据显示，《八佰》上映期间快手的征稿活动诞生了超过6300部作品，收获了2.5亿次播放。

电影《信条》在快手进行宣发时，放大了电影本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式，适应快手用户的观看喜好，激发用户的创造热情，在快手#信条话题下，有超过1000位快手达人参加了内容创作，集中在电影细节分析和“倒着活动”的搞笑视频。

10月28日，快手为电影《风平浪静》开启了专场宣传直播。直播特意设置在当天《风平浪静》女性专场点映见面之后，导演李宵峰、监制黄渤在线下与一众女性KOL讨论电影中关于爱情与女性主义的话题之后，转至线上与快手用户进行互动。

作为快手代言人的黄渤显然懂得快手的“语境”，真实，接地气。而嘉宾李雪琴不但符合以上标准，而且有“梗”会聊。当晚，快手联合猫眼票务在直播间免费发放10万张10元电影代金券。优质的内容策划再加上高效的资源推荐，黄渤和《风平浪静》的直播间获得了1465.7万的总点赞数，而总观看人数超过了1000万。

直播间外，快手为了此次宣传，匹配了大量的宣传资源，除了APP开屏、banner位、发现页feed等核心流量资源外，还动用了快手的矩阵大号，比如快手小助手、快手放映厅、快手电影、快手娱乐等等，助力此次直播和短视频内容分发。

明星互动制造话题，为电影带来新的关注点，这种直播互动一定程度打破圈层，让原本电影圈层之外的更多受众关注电影，也让电影中命运、爱情、女性、犯罪等关键要素得到传播。

“口碑”营销

快手上的营销效果是显著的，让《风平浪静》迅速破圈接触到更多观众群体，但话题点多围绕着李雪琴，甚至请她接着唱推广曲《敬你》，话题也在李雪琴“跨界”二字围绕着，并没有很好的反哺电影的营销。观众被带偏了视线，很多时候，忘记了低调的男女主角章宇和宋佳。

《风平浪静》的另一条宣传道路，围绕着“口碑”二字发力。首映请业界人士背书，制造“口碑炸裂”的话题点；接着请伍佰这种老牌歌手唱同名推广曲，打情怀牌。

只可惜，这条路走得并不彻底。如果《风平浪静》真的有信心成为“口碑”爆款电影，就应该走《我不是药神》《流浪地球》的路子，搞多轮点映，积累路人口碑，而不仅是业内人士的背书。

当初《我不是药神》的点映一共分为三轮，每一轮都有计划、按节奏的提前释放了口碑。第一次大规模点映核心目标是行业人群，如媒体、影院经理和上影节片方。这一场放映的目的是充分带动行业内口碑，形成首轮口碑传播和释放。

第二轮点映发生在上映前一周的周末，在周六、日下午开放一个小时的大规模点映。第三轮点映在上映当周的工作日黄金场，这时，无论是媒体、舆论环境，还是影迷口碑，“药神”的热度都已经达到高点。从周二开始的点映，在票房上有了明显体现，在公映日前两天，“药神”预售已经过亿。

而《风平浪静》虽然有上海国际电影节金爵奖提名的加持，也不能说明观众已经默认它是口碑好片了。首先，上海国际电影节虽然是国际A类电影节，但毕竟还是处于发展阶段，奖项提名的份量还不够重。《风平浪静》在豆瓣上的评分是7.2，热评中写道：“一流演技，二流导演，三流剧本。”

定位不明

口碑电影，犯罪、剧情、女性视角，以及文艺片属性——营销过程中极低的转换率，在于《风平浪静》这部电影定位极不清晰。这使得电影的宣发也变得令人眼花缭乱。

宣传中尽量放大其犯罪片和现实主义的属性，但以票房数据，和探讨的主题“一个人为自己年少的错处买单”，更像是披着犯罪片外衣的文艺片。但若以文艺片的定位宣发，李霄峰导演又不是被文艺片的受众群体普遍认可的，文青认可演员章宇，而他在这部电影的宣发中，又几乎处于“失声”状态。事实上，电影还是以选择以商业片的模式宣发了。

以商业片的方式营销文艺片需要冒很大的风险，比如导演毕赣的《地球最后的夜晚》上映时间在2019年底，宣传打出“一吻跨年”的概念，并且在抖音快手铺开来宣传，引得不少非艺术片观众进场。因为这个概念，这部电影预售票房破亿，“出道即巅峰”，这部电影因口碑极度两极分化，票房止步2.82亿。

事实上，这并不是一般观众想象的爱情片。当非目标受众，看到一个又一个看不懂的符号，和非传统的叙事方式，他们根本坚持不到长镜头的结束，也就是他们期待的那“一吻”。

而《风平浪静》似乎连口碑两级分化的“权力”也没有，上映首日关于这部电影，没有了任何话题度，像它的片名一样，风平浪静。这样的现象说明，它是个没有目标受众的电影。宣发没有告诉观众任何有效信息，到底谁该来看，整体失焦的营销，声音再大，对结果也无济于事。

据据灯塔研究院，2020年7月20日-10月27日，复工百日共产出票房超120亿，约为去年同期的56%。这当然是值得庆幸的现象，但这里面一大半的票房都是由《八佰》《夺冠》《金刚川》《我和我的家乡》主旋律电影贡献的。在后疫情时代，让观众被电影本身吸引进入电影院，是电影事业真正复活的标志。道阻且长，但刻画人性复杂，内心情感翻涌的大银幕，不该这样地，风平浪静。

*部分资料图片来源于网络

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