原文作者：Kathryn Lundstrom

编译作者：Rainie Duan

Marcel Marcondes 谈百威淡啤（百威旗下品牌Bud Light）, 安海斯-布希公司, 时代啤酒和米凯罗啤酒如何实现以人为本的营销方式。

摘要：

·品牌必须耐心等待、仔细观察和快速响应不断变化的消费者需求。

·人们的视野正在重新回到大品牌上，并依靠大品牌的力量来获得信任感和价值感。

Marcel Marcondes自2012年以来就职于安海斯-布希（Anheuser-Busch），该公司因百威英博（AB InBev）而在全球知名 | Rebecca Greenfield for Adweek

如同其他行业一样，制酒业也受到了疫情的影响。随着大量的酒吧和餐馆歇业，品牌必须寻找新的方法来使他们的产品成为那些喜欢在家饮酒的消费者关注的焦点。

消费者习惯的改变正在倒逼酒品企业转变营销的方式。根据Anheuser-Busch在美国的首席营销官Marcel Marcondes的说法，想要有效地做到这一点，就必须准确了解消费者究竟想要什么。对于许多品牌来说，营销方式都发生了变化，但传达的核心思想是保持不变的。

Adweek与Marcondes谈了谈百威这家制酒业的领头羊在过去几周内如何对广告策略进行改变，以及从长远来看疫情对营销界的影响。

出于对文章长度和便于理解的考虑，Adweek对以下内容进行了编辑。

Adweek：您如何看待疫情对于品牌营销的影响？疫情又如何影响了安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)今年的营销方式？

Marcel Marcondes：这是一段非常有趣的时期。我一直大力倡导以人为本，这也是我们做很多事情的出发点，这样我们才能使自己去适应消费者，而不是反过来让消费者接受我们。在这样的时代，这是唯一的营销方法。事情变化得如此之快，人们不断产生需求，因此真正以人为本的做法是给消费者带来实打实的价值。因此，我坚信，疫情结束后，世界将发生巨大变化。营销市场整体将有所好转，因为现在已经是最低谷了，不会再差了。如果品牌还想获得更多机会的话，都将必须以人为本，让营销与消费者息息相关。

因此，我们要比以往任何时候都去努力使用各种工具和技术，以便我们能够尽可能地接近消费者，了解消费者行为正在如何变化，了解他们作为消费者、作为购物者甚至作为人类现在所需求的是什么，这样才可以确保我们的营销是有效的。永远不要太自私自利，而是多想想怎么给别人带来价值。

“我非常确信人们会真正与那些在当下有所作为的品牌保持联系。人们真的会注意那些正在采取行动并且正在为人民服务的品牌。”

我们做出的第一个决定是退出传统的广告模式。转而进入我所说的这种“寻找消费者所需再采取行动”的模式。长话短说，我们将整个投资组合中的所有品牌计划完全转向了真正去理解消费者这件事：“我们品牌的主要受众群体是什么？以及如何确保我们不是只做广告，而是满足消费者的需求为他们增加价值？”

Adweek：您可否举例说明您是如何改变营销计划的？

Marcel Marcondes：最初，人们最关注的问题是如何抗击疫情以及我们有没有足够的能力去应对它。这就是我们实行第一个方案的原因，我们将生产线转换成生产洗手液。 我们对运动队员说：“嘿，我们把全国所有场地全部贡献给红十字会来援助人们吧”！ 这件事是我最喜欢的事情之一，因为它确实非常有意义，而且自从我们在许多州这样做之后，事态产生了很大的变化。

我们看到人们问：“我该怎么办？我应该如何适应疫情下的生活？”由于呼声过于强烈，百威淡啤（ Bud Light）站出来呼吁人们放轻松一点，他们既强调人们还是应该呆在家里隔离，同时也给出了稍微乐观一点的看法，表示疫情只是暂时的事情，它会消失的，我们会没事的。这样人们踩可以真正理解宅家隔离是正确的做法，然后待在家里。为此，我们也准备了一些有趣的内容。

在这之后我们看到人们已经开始适应了疫情下的新常态，并且他们的许多行为也发生了变化。例如，人们正在寻找与朋友和家人保持联系的其他方式，因此我们看到他们在网络上、在虚拟世界里度过了很多欢乐时光。也就是说，疫情使得人们不得不在家里寻找娱乐，进行虚拟社交，度过美好时光。因此我们百威一起进行一系列的音乐现场直播会议，例如The Dive Bar Tour Home Edition。我们也与安海斯-布希公司一起度过了一些美好的夜晚。

然后，我们开始看到事态发展到又一个全新的阶段——我们称其为第三阶段（phase three），在这一阶段很多事情将变得与以往不同。有些事情永久性地改变了。因此我们开始做一些不同的事情。例如，NFL选秀。这可是一件国际大事。百威对此发起了一项计划，我们将用物质激励来鼓励粉丝继续喝倒彩的传统。我们与NFL交换了我们的想法，他们表示完全支持。粉丝们对委员会的嘘声越多，我们就会向美国包括红十字会在内的许多慈善组织捐款越多。由此可见，我们正在寻找像这样的轻松时刻。疫情下，我们要学会拥抱和感恩这样的现状，才可以更好地享受生活。

我们正在改变与联盟、与消费者、与合作伙伴打交道的方式，以使一切事情变得更具有主动性、更随意。我们合理利用机会，我们也必须尽可能开心点。例如，对于那些因为疫情不得不取消婚礼的人，Busch为他们提供了赢取全年免费啤酒的机会。令人惊讶的是，如果您为别人做了一些事情，即使是很小的事情，他们也会说声谢谢并与您建立友好关系。

Adweek：您对这些不同品牌的消费者们在此期间的反应感到惊讶吗？

Marcel Marcondes：我看到很多很有意义的事情涌现出来，这也是大品牌的魅力所在。我们现在的这个阶段最酷的地方是每天都要想出一些新的东西。想想看哪些新事物尚且还不为人所知？或许您也是第一次尝试，然后就成了吃螃蟹的第一个人。我认为在这样的时代，人们正在重新发现大品牌的力量，因为他们将把注意力重新放回到他们所熟知的品牌，他们所信任的品牌，他们所依赖的品牌，以及那些能给他们传递正面信息带来价值的品牌。这是一个有意义的转变，这一现象不仅出现在我们的行业中，而是在许多行业中都出现了。因此，只要大品牌设法与消费者建立良好的关系并提高亲密度，大品牌的增长势头就会很强劲。这很有趣。

Adweek：您现在对未来有什么打算？

Marcel Marcondes：我非常确信，人们会一直与那些在疫情期间有所作为的品牌保持联系，持续关注。人们真的很在意那些正在采取正能量行动并为消费者做好事的品牌。

恢复到正常状态需要花费一些时间，并且也会和以往有所不同。事情将逐步发展。我认为他们仍将以某种方式继续远程娱乐，一些购物行为也会改变。例如，显而易见，我们看到电子商务在加速发展。

Adweek：您觉得电商是否会带来更多机会？

Marcel Marcondes：绝对会带来更多机会的。电子商务将变得越来越重要。在我们制酒业中，这很复杂。一方面，酒吧和餐馆都已经歇业，这对我们的业务产生了巨大影响。另一方面，电子商务正在发展壮大。因此可以肯定的是，我们借助电商渠道完成了很多工作。这对我们每天完成工作的方式以及与消费者建立联系的方式产生了深远的影响，这是由于消费者行为因电商的发展而改变了。因此，电商肯定是非常重要的，并且会在疫情后继续蓬勃发展的。