人们对于广告质量有很多的疑问，质量评分和广告排名在AdWords中到底如何判断。专栏作家Googler Matt Lawson为你揭开谜底。

广告质量和质量评分（AdWords中按1-10的标准划分）可能是有关AdWords广告最具争议的事情。我想当你读懂了我的老板——谷歌对于质量的看法，你就不会再争论不休了，而是立马开始做优化。

11月的时候我就开始编写广告商对于谷歌AdWords的常见问题了。针对所有关于广告质量和排名的问题，我整理出了针对此类问题的常见问题汇总。这些问题也是我们的支持团队遇到最多的客户提问。让我们来看看人们最关心的质量问题都有哪些。

1、我该如何提升我1-10的质量得分？

我必须先指出，质量评分（1-10）其实就跟年龄一样，只是个数字而已。这个问题其实应该这么问：“我如何才能为我的用户创作出更好的广告？”质量评分就像你键盘上1-10的数字一样，并不是你判断自己广告性能的最佳方法。事实上，如果不需要计算你的广告排名的话，它根本是用不到的。（实时的，拍卖特定质量的广告计算中才会用。）

这有什么用呢，它是系统用来评估你每一个广告质量单元的标准。当系统检测你的三大广告单元时，你是否处于平均水平之下或之上？基于这些评分，你会对AdWords所倾向的关键词组合更加了解。你可以在AdWords的帮助中心中找到所有的评判标准，我在此只提出三点最重要的：

2、广告排名是如何影响我实际的CPC的？

你在竞价时针对你所选的关键词所填的CPC价格会直接影响你最终成交的CPC价格。最终你所付的其实是展示你广告所需最低的CPC价格，与你买到的广告位和广告格式无关。我的同事Hal Varian在下面的视频中说的很清楚。你广告排名（质量/扩展）的其他单元做的越好，你在不同的广告位竞拍中最终成交的CPC就越低。

3、为什么平均的CPC价格不代表我最终所付的价钱呢？

因为平均就是鬼扯懒蛋。我知道我说的有点缺乏职业道德，这么说吧：“这个标准可以作为参照，但是很容易让人误解。”其实我也是看了我的同事Hal Varian过去在AdWords内部发的一个帖子后才这么说的。那篇帖子非常值得一读，其中的经验现在仍然试之不爽。（但是别忘了，这四年半来也有不小的变化。那篇帖子中的截图会出卖它的年龄。）

每次拍卖中你看到的最高CPC竞价，取决于很多因素，你可以输入比最高出价更高的价格。你实际成交的CPC价格甚至会超过当时的最高价格，即使你中途做过调整（你肯定会的）。我在其他博文中也引用过这个表格，在此我还要使用：

如果你的竞价总是排在后面的话，你实际的CPC可能远远高于平均值。你出价和成交价之间的动态余量是很大的，因此平均CPC在没有特定背景时也就没有一个标准。你的最大/实际CPC会因为不同或是更加复杂的归因而变化，所以我告诉你平均值要慎作参考。看看你的某些关键词在出价模拟器上的报告吧，你会知道一个最大的CPC可能远超你的平均值。提升你最大的CPC可以为你带来额外的点击量，但是你的平均CPC也许会上升到一个更高的估值。

如果您想了解你所购买的不同类型的点击量，你可以将你的报表拆分一下，仔细看一下不同的性能单元。地理定位/设备/匹配类型/受众/网络状态等。实际操作中会有很多变因存在，有时候平均值会起到帮助，有时候却误导人。

4、谷歌是如何定义“良好的用户体验”的？

在衡量质量时，用户体验可谓是至关重要的因素。谷歌使用大量的标准来计算你广告的用户体验，并且这些计算将会不断的进行迭代。我不会告诉所有这些计算因素，但是我可以告诉你最重要的几条。

点击率就是一个成功广告最明显的判断标准。广告质量包含的因素很多，而且是受你广告位置限制的。但是如果要说相对稳定的判断指标的话，那就得看随着时间推移的点击率了。这是衡量用户体验的一个非常好的方法。

同样，正如我上面所说，转换率是着陆页体验的晴雨表。如果人们能够实现你所期望他们做出的行为的话，那么你的用户体验必然是很好的。

5、在拍卖时是否有一个帐户或是域名级的质量需要考虑？

拍卖测算时不会参照任何形式内部的，账户级的质量标准。质量评估是基于用户搜索内容以及广告服务是否与之相关的。当你运作新的关键词时，这些新的关键词会以你现有的账户中的其他关键词为参照，但是也只是刚开始的时候会这么做。即使如此，通常也是因为新的关键词会与原先建立的关键词一道共同分享广告文案内容的原因产生的。在真正判断关键词好坏之前所用的流量并不多。

这是一条不变的真理，所以请记住：没有所谓的账户级质量。

至于域名，因为它们会出现在你广告的文案中，用户可以看到，并且如同其他文案因素一样，域名也会影响用户行为（即这些因素可以影响广告的点击率，因为有些广告一提到品牌名字就已经可以吸引到顾客了。）。我倒是建议可以用更改域名的方法来优化质量，但是你必须了解你的域名肯定会影响用户体验。

6、如果我创建一个移动优先的搜索广告，是否可以提高质量呢？

不一定，这要看你的广告内容是否与移动用户相关？如果是的话，你的质量评分就会高。使用移动优先的创意只是会优先展示在移动端而已，并不会提升你的质量。

其实一切质量问题都是关于用户体验的问题，而且移动端的用户体验跟桌面端的用户体验通常是不同的。你的移动优先的创意应该针对移动用户而做。如果相比你的标准广告格式，你的用户能对其感觉良好的话，你的质量也就提升了。

总结

在谷歌，我们收到了各种关于质量的问题，我想，我们的答案其实对很多人而言都非常直白。归根结底无非是创作更有吸引力的广告，更有相关性的关键词，让人们爱你的网站而已。

编译自：Search Engine Land

转自：cnMarketer